“販賣性別焦慮”？“五個女博士”營銷再惹爭議，曾獲知名VC注資

每經記者 姚亞楠    每經編輯 彭水萍

近日，一個名為“五個女博士”的品牌因電梯廣告火了，廣告中一位女性面目猙獰，握拳嘶喊“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”，“喝五個女博士，都是你們逼的！”此番尖利的控訴引發了諸多不滿和反感，有網友稱其“宣傳了女性的負面刻板印象”，“販賣性別焦慮”，“用女博士做品牌名，廣告卻在辱女。”

圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝

記者注意到，“五個女博士”主營補充膠原蛋白肽的功能性飲品，由北京大學五個女博士聯合創立。乘顏值經濟的東風，該品牌頗受青睞，曾獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份（御泥坊母公司）以及華映資本等知名機構注資。不過在宣傳上，“五個女博士”卻屢打擦邊球，在此次電梯廣告引發關注前，還曾被北大醫學部官方“辟謠”。

知名機構注資，營銷方式屢引爭議

“五個女博士”成立于2019年，由北京大學營養學博士姜珺、生理學博士王雨辰、皮膚科博士閆慧敏等五位女博士聯合創立，旗下產品包括膠原蛋白肽維C飲品、膠原蛋白肽EGCG飲、維C嫩膚精華液等，在其官方介紹上，產品由均其自主研發配方生產。

在營銷上，“五個女博士”高舉高打，曾拿下2021年天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3，2022年抖音618期間，品牌位列滋補類目銷售額TOP2，也多次現身張馨予、葉一茜等明星和頭部主播直播間，2022年，“五個女博士”從線上走向線下，在北京朝陽區開了第一家實體店。

顏值經濟、功能性食品近兩年來頗受資本市場認可，記者注意到，自成立以來，“五個女博士”曾獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份（御泥坊母公司）以及華映資本等知名機構兩輪注資。德迅投資曾表示，早在2019年其就有意布局保健品零食化和健康食品賽道，決定入局“敢于直接做保健品”的公司，向“五個女博士”這一“硬核玩家”伸出了橄欖枝。華映資本在2022年的年度復盤中提及，雖然2022年消費賽道熱度降了很多，但“五個女博士”發展比預期要好。

盡管營銷戰績不錯，但“五個女博士”的營銷方式屢屢引發爭議，記者注意到，在此次電梯廣告引發關注前，就有媒體報道稱，“五個女博士”旗下產品并無保健食品備案，產品包裝上也標識執行gbt31326植物飲料食品標準，但其在各類傳播中不斷強調產品美白、解決皮膚松弛等功效。

此外，“五個女博士”以北京大學、北京大學醫學部及相關專家教授的名義為其產品進行宣傳，但北大醫學部網站早在2020 年就發布聲明，表示“五個女博士”與北大醫學部無任何投資及科技成果轉化關系。宣傳中涉及的公共衛生學院營養系教授李勇也明確表示，其本人與該企業無合作、無授權，不存在對其研究成果進行成果轉化事宜。

爭議不斷，膠原蛋白肽是智商稅嗎？

乘顏值經濟及功能性食品發展的東風，近兩年來，口服美容市場熱度再起，據頭豹研究院預計，未來中國口服美容行業預計迎來新一輪增長，于2025年市場規模達255.7億元，復合增長率為3.8%。

膠原蛋白一直是口服美容原料領域的“元老”，近幾年，成分黨意識到大分子膠原蛋白的吸收問題，關注點逐漸從膠原蛋白轉移到膠原蛋白肽，記者注意到，市面上，湯臣倍健、北京同仁堂、Swisse等均已推出膠原蛋白肽相關產品。

雖然陸續有一些業內機構及研究發聲，但事實上，市場上關于“膠原蛋白肽是智商稅”的質疑聲一直不斷。記者注意到，上海市食品安全研究會專家組成員、美國賓夕法尼亞州立大學工學博士劉少偉在接受媒體采訪就曾指出，很多口服膠原蛋白產品所宣傳的小分子、低聚肽等概念，其實只是通過生產工藝替代了腸胃，提前把膠原蛋白消化了，但如果消化系統沒有任何問題，吃這種產品和直接吃原始的膠原蛋白沒有任何區別。

他表示，目前還沒有確鑿的證據證明膠原蛋白肽能直接進入細胞，不管吃膠原蛋白還是多肽最后能被人體利用的也只能是氨基酸。但并不是多給氨基酸，就會合成更多膠原蛋白。在市場上，膠原蛋白肽具有成本低、毛利高的特點，因缺乏辨別能力，消費者自身短期難證實效果，因而“功效型食品”成為一些商家獲利的捷徑。

封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝