草根籃球賽事IP火了，“要瘋”的不止是安踏，還有商圈的年輕人

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

籃球賽進商圈，會帶來怎樣的化學反應？

6月10日，安踏“要瘋淘金聯賽”在西安開打，吸引了3000多籃球粉絲駐足觀看。

3000多年輕人打卡安踏“要瘋淘金聯賽” 圖片來源：企業供圖

“要瘋”是安踏于2017年打造的專屬于國內草根籃球的賽事IP。7年時間，賽事足跡踏遍全國100座城市，在各地積累了眾多籃球忠粉。

今年，賽事進一步升級為要瘋淘金聯賽。安踏籃球品類事業部總經理蔡之本在活動現場表示，要瘋將以“打造中國第一的大眾籃球聯賽和中國第一的外場籃球IP為目標”。

安踏對于要瘋的野心不止于此。安踏品牌副總裁、CMO朱晨曄接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，未來，要瘋賽事將以“概念店+每周賽事”的形式存在。

“我們希望跟商圈聯手，把這樣一個籃球IP打造成球迷們可以每周參與的活動，用這個賽事和概念店來帶動商圈的發展。”朱晨曄說。

事實上，實體商超在轉型升級的過程中，一直將場景化打造作為抓手之一。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽告訴《每日經濟新聞》記者：“云消費時代，消費者的目的性購物出行的比例越來越被網上下單所擠壓，在線下，尋找新奇好玩的體驗是年輕人出門的最主要的動力，而且他們往往希望尋找社群認同與交流，并且希望能夠把自己參與的過程發到朋友圈，作為社交貨幣來表達自己，證明自己走在時尚的前沿，這是現代人的追求。”

朱晨曄對每經記者表示，希望將要瘋概念店做成“要瘋盒子”。她同時表示，今年要瘋淘金聯賽在西安、鄭州、成都、重慶4個城市試點，未來一到兩年將繼續深耕一二線城市，與商圈探索出新的商業合作模式。

要瘋籃球賽：與Z世代鏈接

與往年的要瘋聯賽相比，今年要瘋淘金聯賽有四大亮點。

除了新LOGO、新產品發布之外，值得關注的兩點，一是要瘋活動升級為聯賽，在時間上，三個賽季跨度持續一年。要瘋方面表示，此舉旨在給籃球愛好者提供更多參與機會，進而使其更加深入地融入到草根籃球文化中。

第二則是采用真金獎勵的激勵機制。要瘋方面表示，希望通過今年的賽制改變，借助要瘋淘金聯賽的品牌效應和增強籃球文化的影響力，推動籃球文化在更廣泛的范圍內傳播，讓草根籃球文化更加深入人心。

要瘋活動今年升級為聯賽 每經記者 王紫薇 攝

對于體育品牌來說，要瘋作為賽事IP帶動品類增長迅速，這也與要瘋瞄準的消費人群有關。每經記者了解到，要瘋賽事IP旨在鏈接Z世代年輕人。

“最開始，我們更多地是考慮球場，不論是在學校還是街邊，就是為了讓籃球愛好者能夠最快地接觸籃球賽。”朱晨曄接受每經記者采訪時表示，但目前，要瘋經過多年蛻變，已經開始發力商圈。

“商圈是聚集更多年輕群體的場所，要瘋瞄準商圈能夠與更多年輕群體溝通，鼓勵更多熱愛籃球的年輕人加入要瘋。”朱晨曄說，“另一方面，商圈本身也需要通過其他方式來豐富商圈運營，吸引更多年輕消費群體。所以我們希望和商圈一起，實現共贏。”

賴陽告訴記者，這也是品牌升級之路。過去品牌商多通過強調性價比、功能性來吸引消費者，而如今更重要的是建立消費者對品牌和自身之間的關聯與認同。

作為國內頭部體育品牌，籃球品類作為核心領域，被安踏定義為連接Z世代最重要的運動品類。今年的618安踏也早早參與，并即將進入沖刺環節。

賽事IP：商超引流新利器

實體商圈的轉型在近幾年來動作不斷。賴陽告訴記者，在過去，實體商業要想吸引人來，做的功課是把盡可能豐富商品，盡可能豐富品牌。

“但目前這樣的意義越來越不大，打造年輕人參與活動的體驗感才能吸引年輕消費群體。”賴陽說。

為此，場景化打造越來越成為商圈轉型的抓手。商圈的新需求也讓品牌商不斷調整對渠道的配比以及營銷方式。

賴陽認為，購物中心里出現了各種各樣的文化體育IP和品牌推廣相結合的活動，而推廣方式也更多的是消費者參與互動。

賴陽告訴記者，對于品牌商來說，目前越來越多商業趨勢是在線下以旗艦店、體驗店主打，旨在給消費者更好的體驗感。而線上成為銷售的主要渠道，成為品牌直銷降低運營成本的新方式。

“開一大堆規模不大不小的連鎖專賣店已經是過去式，未來發展的方向之一，就是將線上與線下的優勢相結合，優勢互補，打組合營銷拳。”賴陽說。

安踏品牌店已經覆蓋了國內很多頂級商圈，通過要瘋淘金聯賽的宣傳，也可以直接對商圈的安踏品牌店鋪帶來銷量的增長。

品牌的場景化升級既是品牌變革線下營銷方式、與消費者對話的新需求，也被商圈喜聞樂見：新消費群體占比增長對商圈來說也是形象提升的重要一環。

朱晨曄告訴每經記者，要瘋希望與商圈聯手，打造“每周聯賽”的形式，滿足新消費群體對賽事的需求。她同時表示，未來一二線主要商圈將是要瘋進軍的主要目標。

封面圖片來源：企業供圖