沖刺年中業績 西南房企借力“6·18”

每經記者 陳 利    每經編輯 魏文藝    

直播紅包雨、百萬購房券、特供房源……

由于6月正值房企年中業績沖刺期，今年“6·18”期間，西南地區多家房企多管齊下、爭奪市場份額。如過去只是淺嘗輒止的線上銷售，如今已成為各家房企使出渾身解數想要爭取的營銷方式。

《每日經濟新聞》記者注意到，今年“6·18”西南地區各家房企雖推出多種營銷方式搶收現金流，但整體優惠力度并不大，大部分項目促銷措施仍然沿用了往年的營銷模式。

房企“花式”營銷搶客

今年“6·18”期間，西南地區房企的促銷方式仍是花樣百出。

“‘龍湖西南區域6·18年中換房節’于6月14日持續至6月25日，覆蓋重慶、成都、西安等城市，區域內多個項目在售房源均參與其中，并有燒烤音樂節、星空集市、水上樂等精彩活動。”成都龍湖集團相關人士向《每日經濟新聞》記者如是表示。

旭輝華西區域相關人士向《每日經濟新聞》記者表示，在6月16日~18日公司聯動區域內成都、昆明、重慶、貴陽、烏魯木齊5城58個項目，開展“旭輝616，年中FUN肆購”活動，推出616套一口價特惠房、住宅最高優惠35萬元、推薦成交最高享3%傭金、購房最高送10年物業費、還有最多10萬元的家電大禮包等購房優惠活動。“相較于往年，今年我們的‘6·18’活動所涉及的業態更為豐富，除了傳統的住宅外，還有車位和商業，而且優惠力度也比較大。”

此外，保利四川公司推出“美好現房節”，購房最高享受2萬房款優惠，推薦成交最高享1萬元物業費，購房成交除即可享受品質家電外，還最高能享5萬元購車券；購買度假資產除了能享受以上優惠外，還能額外獲得星級酒店券。

招商蛇口成都公司則早在6月9日便開啟了“潮極”購房節，攜旗下在售的6個項目推出了“到訪禮”“成交禮”“推薦禮”三重優惠，活動將持續至6月底。在此期間，購房者到訪項目即可獲得各項目特備禮物，推薦成交最高還能獲得6萬元/套的獎勵。同時，招商·天府璽、招商·未來公園等項目還準備了一口價特惠房源。

在直播帶貨大潮的驅動下，“6·18”期間不少房企還創新營銷方式，嘗試更潮更新穎的花式促銷玩法。

對于時下爆火的直播玩法，龍湖重慶和西安區域除了全程暢享上述福利外，多個項目營銷總經理還將親自做客直播間，下單享專屬1%折扣，以及到訪售樓部即可領取666瓏珠（每日限量前10名，每組客戶限領取一次）等福利。

金科股份同樣也在各大城市諸如武漢、重慶、長沙、南昌等地聯動推出“6·18”購房活動，各個城市的活動各有特色，其中線上直播更是成其主要營銷措施。

“2023年以來，公司聚焦地產業務高質量發展，圍繞‘數字營銷、獲客增長、流量運營及成交轉化’四大關鍵詞，積極推進營銷模式創新變革。”金科股份相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者。

金科股份相關負責人進一步指出，具體動作將瞄準短直獲客，鋪設連接用戶的線上垂直管道，借渠道下沉將以往粗泛的客戶線索轉化為高質量結構化的購房需求，構建從公域引流、私域沉淀以及運營轉化的流量閉環，從而降低渠道成本、提升周轉率，以此打破高企的獲客天花板，實現銷售轉化效率提升。

年中沖刺業績效果幾何？

不過需要指出的是，“今年‘6·18’，我們在集團層面并沒有進行統一的大活動，區域或者項目層面有一些促銷活動，但整體優惠力度并不大。”多家房企相關人士向《每日經濟新聞》記者表示，今年“6·18”不僅沒有進行大規模的促銷活動，已有的促銷也多是沿用往年傳統。

從市場整體情況看，5月西南區域多地樓市信心走弱趨勢仍在。

以重慶為例，中指研究院數據顯示，5月重慶樓市信心仍不足，房企供應節奏放緩，供需均再次收縮，以去庫存為主。5月重慶中心城區商品住宅供應39.3萬平方米，環比降幅31.4%，去年同期供應住宅31.5萬平方米，同比增長25%；商品住宅成交53.7萬平方米，環比下降10.5%。今年1~5月，重慶累計供應商品住宅213.6萬平方米，同比下降23%。

重慶銳理數據統計顯示，5月份重慶中心城區商品房成交面積128.3萬平方米，環比增加13%。不過，5月重慶商品房成交量的上漲主要是由于被車庫大量備案擠占所致，住宅物業占比僅45%，環比減少8個百分點，創下年內新低。

因此，持續且大力度地以價換量成為5月重慶市場的常態。5月份以來，渝北、沙坪壩等區項目促銷力度較猛，同質競爭較為激烈的板塊，如界石、跳蹬、白石驛等，不少項目推出零首付、工抵折扣房、直接降價等方式促成交。

重慶銳理數據指出，當前重慶政策已能出盡出，后續在購房補貼方面發力為主。6月份，開發商進入半年業績“沖刺階段”，會及時調整營銷策略促回款，房企降價跑量也成為市場新常態。

同樣在四川區域，除成都外，自4月樓市大規模下跌后，5月各城市市場持續承壓，表現疲軟?？硕鹚拇ńy計顯示，5月四川省內16城（除成都）供應約84萬平方米，環比下降近三成；銷量約117萬平方米，環比上漲7%，但同比下滑4%。

“整體供應規模連續2個月下跌且跌幅不斷擴大，這充分表明‘小陽春’退潮后，市場重歸理性，房企供貨積極性下降。”克而瑞四川分析指出，雖然各城積極開展“五一”促銷政策，但效果不佳，“近2月成交絕對量已基本回落至本輪‘復蘇’行情之前。”

在克而瑞四川看來，本輪市場降溫的核心原因在于當下購房者信心不足，加之前期積累的剛需剛改需求釋放殆盡，樓市增長動能放緩，中長期看四川16城樓市成交仍難見明顯起色，還將低位持穩一段時間。“因6月是上半年房企的關鍵節點，為沖刺年中業績，房企或將加快推盤節奏，提升折扣力度，部分項目成交有望回升，但仍難言普漲。”

值得注意的是，今年1~5月成都TOP10房企銷售額約為735億元，較去年同期增長約55%；銷售面積約為340萬平方米，較去年同期增長約26%。不過，這一數據的背后則是5月成都樓市認購端數據較前兩個月明顯下滑。

“隨著前期積壓的需求逐漸釋放，市場信心又難以持續維持，預計后期成都樓市增長動能將減弱，市場去化壓力或抬升。”克而瑞四川表示。