華東房企“6·18”新玩法 玩游戲、連麥選房……線上線下打通營銷閉環

每經記者 劉頌輝    每經編輯 魏文藝    

6月13日一早，浙江上市房企德信地產的一位營銷負責人在朋友圈分享了自己公司的“年中大促”購房活動：6月5日~30日，在公司購房小程序里參與游戲，可抽取品牌家電和6·18元紅包等。

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《每日經濟新聞》記者通過多方采訪了解到，“6·18”期間，華東地區不少開發商們通過購房小程序、直播互動、邀請好友助力等方式送禮品和購房抵扣券，營銷活動可謂五花八門。

如綠地集團山東公司在5月底制定了“6·18甄選、城市超級案場聯動”等策劃方案；禹洲集團廈門公司送出6·18“六重好禮”，包括搶購總經理特批一口價房源、送家電和淄博燒烤美食券等；新城吾悅廣場放大招，有項目購房最高減10萬元，送5萬元車位抵扣券等。

房企花式促銷拓客

今年“6·18”期間，華東房企的促銷活動依然豐富多樣。

據萬科方面介紹，其在寧波的星旅光年項目推出了“活躍經紀人購物車清空計劃”計劃，經紀人積分前三名可獲得清空購物車權利（金額分別為3000元、2000元、1000元）?；顒悠陂g，新認購業主也有機會抽取最高3000元的清空購物車權利。

6月14日下午，中梁地產品牌負責人通過微信向《每日經濟新聞》記者表示，“6月初，公司就設立了統一宣傳主題，由集團制定宣傳推廣方向及部分促銷活動建議，項目在此基礎上一盤一策，差異化開展營銷活動。”

中梁地產的“6·18”活動也是從6月初延續至月末，根據項目具體情況開展“6·18”返場銷售，或承接至年中促銷。“6·18”活動期間，所有線下活動以實景展示及交付保障活動為主，為了讓客戶認識到公司以維護購房者利益為目標，以保交付為內部經營目標，各項項目借助實景展示區開展夏日音樂會、啤酒音樂節、泳池派對、親子運動會等一系列夏日清涼及親子活動，提升銷售中心人氣，回饋新老客戶。

上述中梁地產品牌負責人介紹，“6·18”期間，公司部分項目將對標電商，嘗試數字虛擬人直播，達到高頻次、低成本線上曝光。配合線下活動，達到高效獲客效果。此外，積極使用短視頻進行活動全程宣傳，直觀展示活動內容及現場開展情況。

德信地產一位負責人則告訴記者，6·18期間，“我們有很多新玩法！”

根介紹，“6·18年中購房盛典”開啟，德信地產就推出了“知己鉅惠卡”，6.18元搶百萬購房優惠權益；“知己云”小程序上線消消樂小游戲，送出萬元家電的抽獎機會；各城市公司三天接力直播，項目連麥，推出精選好房。同時，杭州公司、浙南公司、滬蘇公司等還宣布在“6·18”年中大促活動中，送福利或熱門景點門票。

中指研究院華東大區常務副總高院生表示，6月是房企年中業績沖刺的關鍵節點，從歷史數據來看，通常也是房地產銷售的季節性高峰期，很多房企會在這個時間節點發布新項目和推出促銷活動，以刺激銷售。“對于房企來說，6月份的銷售業績往往決定了上半年的經營成果。”

上述德信地產負責人同樣提到，6月對于公司沖刺年中任務的重要性。“‘6·18’線上直播賣房早已成為樓盤營銷的標配和常態化選擇，今年‘6·18’，德信地產創新出擊，引用了新的組合玩法，從線上線下打通營銷全閉環的新模式，一步步實現線上流量到銷量的轉化。”

市場供求迎來拐點

作為我國房地產市場最為活躍的區域之一，華東地區2023年至今無論是樓市成交還是土拍表現均領跑全國，1~5月住宅成交規模同比增長，市場呈現出短暫的回暖態勢。

前述德信地產的負責人認為，目前房地產投資前景排名前十的城市中，長三角地區占據了其中五個席位，占據半數以上。長三角一直是房地產企業必爭之地。

該負責人進一步表示，“一方面，排名前十的房企在長三角地區的儲備貨值占比超過50%；另一方面，隨著全國市場下行，長三角地區展現出強大的韌性，成為各大房企優先投資的目標。今年第一季度，長三角地區的前十大企業土地成交金額達到400億元，位居四大城市群之首。外來同行的加入，本地房企的重倉，市場的快速變化下，在長三角，或許我們能看到地產業的韌性和希望。”

中梁地產方面也對華東地區樓市持樂觀態度，華東地區經濟更具韌性，人才吸附力相對較高，購買力較其他地區更強。“目前，部分城市庫存雖有積壓，但伴隨政策放寬及經濟修復，仍有部分需求將得到釋放，樓市也將迎來一定的窗口期。”

值得注意的是，從6月前兩周的市場銷售表現來看，有將近三分之二的城市周均成交環比下降，前期積累的需求釋放已接近尾聲，市場整體供求迎來“拐點”，增長動能開始轉弱。企業端銷售承壓，項目去化速度緩慢。華東區域內房企的促銷力度明顯加大，通過“花式促銷”“變相降價”。

以杭州為例，據中指研究院統計，6月前兩周，周均成交環比下降8.6%，開盤熱度下降，流搖率提升至50%以上，前期熱門板塊中簽率也在本月明顯走高，5月至今中簽率在20%以內的板塊僅8個，市場分化愈演愈烈。

6月份，位于臨安區的華發薈天府項目，買房直接送黃金，估算下來單套新房的附贈金額31萬~47萬元。除此之外，送裝修、送車位、送10年物業費等各式促銷手段屢見不鮮。而且在拿地端，受資金面承壓、復蘇持續性不明朗影響，房企開工、投資意愿很弱，拿地仍集中于高能級核心城市。

在高院生看來，6月份房企仍需強化銷售手段，將沖擊業績作為第一要務，提高銷售速度和競爭力。“同時，通過多種渠道傳達品牌價值，增加品牌曝光度，提高消費者對品牌的認知度和信任度，為后續銷售打下良好基礎。”

上海中原地產市場分析師盧文曦認為，目前，有的房企在等待調控政策優化調整，銷售端表現猶豫，期待新一輪漲價再推盤，這種方式是不可取的。在購房需求薄弱的當下，應該抓住客戶回籠現金流，掌握市場主動權。

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