618特寫④ | “少年”視頻號成長記：還要走過幾個618？

每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

時隔一年，視頻號再度來到618的“練兵場”。

去年首次迎戰618時，多數商家并未給予視頻號過多的銷售壓力，紛紛用“品牌陣地”來定位這一方尚未開墾的電商土壤。

過去一年里，在騰訊內部和外部電商賽道環境的共同推動下，視頻號陪伴著同樣缺乏直播經驗的達人、品牌們走上了直播電商的探索之路。

“我跟視頻號（在直播帶貨方面）是一樣的，從最開始什么也不懂，發展到現在，不迅猛但很穩定。”視頻號頭部服飾達人喬教主告訴《每日經濟新聞》記者，“感受到現在視頻號的流量比去年大了很多，加上我們賬號對直播越來越熟悉，成交轉化率能到去年的2～3倍。”

關于今年618大促的成績，喬教主坦言，團隊定下的GMV目標是3000萬，而截至6月12日，“GMV已經沖過了5000萬，沒到6月18日當天就超額完成了目標。”

視頻號的“帶貨”能力同樣也超出了海馬體的預期。在6月8日的國風專場直播中，270余萬的GMV遠超海馬體內部制定的200萬銷售目標，當天直播的國風照新品，實際銷量也比目標銷量翻了一倍。

于是，在618大促期間，海馬體給視頻號的GMV目標設定為500萬。

前進是實實在在的，但在這個競爭異常激烈的行業中，視頻號步子還是太小了。

據網經社電商大數據庫“電數寶”估算，2022年，抖音電商直播交易規模為15000億，快手電商直播交易規模為9000億元，淘寶直播交易規模為7700億元。而據Tech星球報道，視頻號2022年直播電商GMV在400億～500億之間。

談及視頻號和其他平臺相比之下的優劣勢，海馬體直播運營專家曹景皓告訴《每日經濟新聞》記者，視頻號的優勢在于其擁有高客單價的高質量私域用戶群體，劣勢則是有投流不夠精準等問題。

要縮小差距、進而長成一個成熟的直播電商平臺，視頻號還需要經歷多少個618？

“競爭呈幾何倍增長”，視頻號依然“私域為王”

回想起剛來到視頻號開始直播的2021年，喬教主用“新生兒”一詞描述彼時面對直播的自己和視頻號，“我都不知道什么叫中控、場控，完全靠自己摸索，所以第一年增長是非常緩慢的。”

在直播電商領域，視頻號也是姍姍來遲的選手。2022年5月，騰訊首次在財報中提及視頻號相關收入，視頻號直播服務收入成為騰訊增值業務增長的核心因素之一。

今年3月的財報電話會上，騰訊總裁劉熾平表示，視頻號正在逐步通過直播去切入直播電商領域，“這里的空間很大，但我們希望可以推動直播電商健康、持續地發展，這樣它才能走得更遠更長”。

眼下，視頻號走到了屬于它的第二個618戰場。

“今年的618大促，我能感知到競爭（程度）呈幾何倍增長，競爭的人會非常多。”喬教主向《每日經濟新聞》記者表示，“今年‘三八女神節’時，視頻號的專業選手還沒有這么多。在618近期，拍短視頻火起來的達人還有從其他平臺來的主播、團隊等越來越多了。”

大考當前，喬教主和她20人左右的團隊提前2個月就開始規劃618大促的直播安排，并開始對接與粉絲畫像匹配的品牌方，“相比以前的大促，我們這次準備提前了很多，5月初就把（品牌方）所有的檔期定完了，也做好了產品的預熱。”

銷售額也隨著時間的投入呈線性增長。從2021年剛開始做視頻號時，“第一個月有幾萬塊錢的利潤”，到2022年7月，單場最高GMV達350萬，而在今年618大促期間，喬教主笑稱不到6月18日就可以開始休息了，“因為已經完成3000萬的GMV目標了，（6月12日）就已經沖過了5000萬。”

在喬教主看來，銷售額的穩步增長和視頻號中高質量的私域粉絲有著密不可分的關系。她介紹，目前賬號已有上萬的私域粉絲，“粘性很高，直播間的復購率能超過50%”。

喬教主在接受記者采訪時指出，相較于抖音、淘寶等其他平臺，視頻號用戶消費的客單價都更高，“可能因為基數還不大，現在聚集的用戶大多是偏成熟的女性。不過隨著其他平臺的主播到視頻號，會帶來更多80后、90后的群體，流量就更大，對平臺來說是好事。”

由QuestMobile發布的《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，2022年，微信視頻號成為重要的公域資源，其中60后、70后群體占比28.2%。

曹景皓也對視頻號用戶的這一點消費特性感同身受。他告訴《每日經濟新聞》記者，目前海馬體的社群有“超1000萬的用戶體量”，而視頻號用戶消費的客單價較其他平臺高出50多元。

他還注意到，用戶通過視頻號直播的下單已經大于通過外部渠道或者小程序購買的占比，“有視頻號顧客甚至出現過6～7次的高頻次付費了。”

打贏電商這一仗，視頻號還要穿過幾個618？

“現在視頻號走出了第一步，已經立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環做好。”在2022年底的內部員工大會上，騰訊CEO馬化騰點明了公司對視頻號進軍電商的期望。

經歷了去年618、雙11等電商大促首戰后，2023微信公開課PRO上，視頻號直播團隊公布了一份成績單。

2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元；2022年有收入主播規模增長101%，主播總收入增長447%。

然而，雖然視頻號對直播電商全力以赴，但相較于淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺，或與同為跨界做電商的后來者抖音、快手等相比，視頻號在直播電商上的增速暫時還不足以帶給它明顯的追趕優勢。

據網經社電商大數據庫“電數寶”估算，2022年，抖音電商直播交易規模為15000億，快手電商直播交易規模為9000億元，淘寶直播交易規模為7700億元。

與這些龐然大物相比，視頻號的交易規模明顯小了不少。據Tech星球報道，視頻號2022年直播電商GMV在400億～500億之間。

同樣的，與其他平臺比，視頻號在618大促打出的水花似乎也寥寥無幾，沒有豪擲千金撒出的購物津貼，只有對商家的流量扶持，用戶端感受到的大促氛圍并不強。

這樣不疾不徐的打法也讓視頻號錯失了大促期間更多的關注度和現象級頭部主播的誕生。

曹景皓向《每日經濟新聞》記者表示，有兩類商家適合現在的視頻號直播：第一種是私域流量非常強大的商家，他們通過多年經營，沉淀下了很多忠實用戶和粉絲；第二種是商品與視頻號活躍用戶特性相匹配的商家，“目前視頻號的用戶和抖音等平臺相比是偏成熟的，那么商家需要給出30+、40+人群喜歡的產品。”

對于視頻號直播電商當前的發展情況，百聯咨詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，龐大的用戶規模、相對較低的獲客成本、較高的用戶粘性、豐富的內容生態和工具生態都是視頻號做電商的優勢。

“但視頻號做電商的劣勢和難點則在于它是工具屬性，平臺化程度不足，平臺生態和平臺運營能力均有待加強。”他指出。

互聯網分析師張書樂也向記者表達了類似的觀點，視頻號直播的帶貨能力目前并不顯現，且視頻號整體走勢不明，還在流量池孵化和方向摸索階段。

“平臺方的決心未下，是它當下的尷尬所在。”他補充，“張小龍對視頻號的設定依然是極簡，并盡可能避免對微信用戶的過度騷擾，避免出現昔日朋友圈微商泛濫的情況，因此視頻號目前在直播電商領域的發展是克制和小范圍試錯，并沒有過度進擊。”

平臺在業務上的尚未成熟也是極易被感知的。曹景皓告訴記者，“目前抖音平臺的投流更為精準，可能后臺隨著視頻號的優化，在投流上能變得越來越精準。”

然而，對于視頻號的發展前景，曹景皓和喬教主等商家一致看好，認為視頻號在直播電商業務上的增長空間非常大。

“就視頻號現階段而言，‘天花板’這個詞難以估量，因為線上的爆發是很驚人的，就像我們在兩年前也沒有想到會有今天的成績。”喬教主表示。

如此看來，視頻號不僅承載著騰訊“全場”的希望，還背負著商家們對其的變現期望。這是視頻號第二次來到618的戰場，而前路道阻且長，視頻號要打的硬仗注定還有很多。