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    破局車市“內卷”難題:主機廠拓展生態化平臺尋商機

    每日經濟新聞 2023-08-24 17:40:16

    每經記者 范文清    每經編輯 孫磊

    “今年3月開啟的價格戰已經對行業產生深遠影響,銷售端庫存高企,經銷商和生產廠家都面臨嚴峻挑戰。”8月24日,中國汽車流通協會副會長兼秘書長肖政三表示,當前國內汽車經銷商的盈利水平嚴重下滑,汽車產業鏈上下游需要思考如何通過改變消費場景,通過新的營銷方式改變當前的狀態。

    圖片來源:每日經濟新聞 劉國梅 攝(資料圖)

    公開數據顯示,今年上半年,有50.3%的國內受訪經銷商面臨虧損,虧損比例為近五年來最高;而實現盈利的經銷商比例為35.2%,盈利持平的經銷商比例為14.5%。

    汽車經銷商生存壓力陡增,但進入8月以來,國內車市的價格戰并未停息,而是掀起了新一輪“降價潮”。一汽-大眾、零跑汽車、奇瑞新能源等相繼宣布,8月期間部分車型降價促銷,最高降幅超7萬元。

    但是,并不是所有的降價舉措都能帶來銷量。“非成本領先型的降價不僅不會帶來銷量的長期增長,甚至連短期的銷量提升也不能。”快手磁力引擎副總裁汽車業務負責人劉逍在研究中發現,一款成本領先型的車型降價4萬元后,仍有盈利空間,但是一款非成本領先型車型降價4萬元后,單車將平均虧損1.9萬元,且降價后的銷量并沒有提升。

    那么,如何在日益“內卷”的車市中尋求發展?利用崛起的短視頻平臺收獲銷售線索,正成為不少主機廠的破局之道。“現在經銷商賣車虧本主要是集客成本太高、獲得線索的成本太高,而利用短視頻平臺,可以極大地降低線索成本,挖掘流量紅利。”奇瑞汽車股份有限公司副總經理李學用說。

    中汽協數據顯示,7月我國乘用車產銷分別完成211.5萬輛和210萬輛,環比分別下降4.7%和7.4%,同比分別下降4.3%和3.4%。汽車市場終端銷售壓力較大。

    不過,在存量的市場狀態下仍有增量空間??焓謩㈠性谘芯恐邪l現,從2021年開始,來自新線城市(即新線城市)的新能源汽車銷量達到114萬輛,超過二線城市的111萬輛,成為國內新能源汽車最大的市場。而從2022年的新能源汽車銷量占比來看,新線城市的新能源汽車銷量占比達到43.3%,二線城市占比為39.9%,一線城市的新能源汽車銷量占比只有16.8%。

    而新線城市用戶喜歡在短視頻平臺觀看汽車信息,這也為主機廠獲取銷售線索提供了新思路。“用戶體驗只有融合線上線下才是完整的。我們預計到2025年來自短頻視平臺的線索貢獻預計超70%,預計未來用戶線上首觸將達到80%。所以如果不懂得新媒體運營,那么以后就不要做汽車營銷了。因為未來80%的銷售線索將來自線上,而其中80%的線索將來自短視頻。”李學用說。

    圖片來源:視覺中國

    一個明顯的數據是,近年來奇瑞在加大對短視頻直播營銷的投入下,銷量增長明顯。公開數據顯示,今年前7個月奇瑞品牌銷量約為65萬輛,同比增長41.3%,在眾多汽車品牌中表現亮眼。

    “事實上,汽車主機廠從未停止過在新零售領域的探索,而現在已經到了整理總結的時候?,F在經銷商的賣車利潤結構實際上是支撐不了傳統的銷售模式的,必須在新的傳播方式下有所調節,打造低成本高效的銷售模式,才能適應未來的市場發展。”永安合伙人、汽車行業專家陳寧說。

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