廣杭又“杠上”了，誰贏面更大？

圖片來源：新華社 “李佳琦帶貨懟網友”事件及后續，已經掛在熱搜榜上一周多了，順帶把“花西子”也推到了輿論之中。 這次出圈的“花西子”是“杭系”美妝品牌的代表之一，它與網紅主播綁定營銷的成名之路，也可以被視為“杭系”崛起的縮影。 放眼全國，廣、上、浙、魯，號稱“美業四極”，它們身上各有標簽—— 廣州是最大美妝界的“老大哥”，美妝生產企業數量占全國半壁江山，又稱“化妝品代工之都”；上海在化妝品高端制造和品牌方面比較突出；杭州則以“繼廣州、上海之后的化妝品第三城”自居；山東最大的優勢是“原料”，其美妝產業與當地醫藥產業背景相關聯。 近年來在國貨美妝界，“杭系”出鏡率頗有些高，甚至有蓋過“老大哥”廣州風頭之勢。在國貨美妝崛起之路上，“廣牌”和“杭系”，誰贏面更大？ 01.發家 要回溯誰的美妝產業“發家”早，杭州會略勝一籌。 圖片來源：新華社 據浙江媒體報道，清同治元年（1862年），杭州河坊街四拐角出現了一家名為“孔記香粉店”的商鋪，后來改名孔鳳春。傳說它們家的鵝蛋粉連慈禧太后都在用。 作為中國對外窗口之一，廣州的化妝品歷史也就晚了大約四十年。據廣州市市志記載，清光緒26年（1900年），香港先施化妝品有限公司到廣州開設分廠，廣州的化妝品生產從此開始。 但獨木不成林。廣州、杭州能成為我國美妝界的“一極”，不在于成立一家企業，而在形成一個產業。從現代產業體系建設的角度來看，廣州先行一步。 憑借對外開放的地理位置和政策紅利，廣州吸引了不少外資化妝品制造商落地投資設廠。這些外資美妝企業，為廣州帶來了大量代工需求，廣州由此誕生了眾多原料加工、包裝等上下游相關企業。 1988年日化巨頭寶潔落戶，更是為廣州培養了大批專業人才。1990年，廣州化妝品生產工藝水平已達到國際水平，基本實現產品從配制到包裝全過程封閉式無菌操作。產品供應全國，也出口到歐美、日本、東南亞等地區。 02.規模 既然是“化妝品代工之都”，廣州美妝企業數量自然是當仁不讓的多。 根據《藥品監督管理統計年度數據（2022年）》，截至2022年底，全國共有持證化妝品生產企業5512家，其中3042家位于廣東，占比約55%，是第二名浙江省的5倍有余，第三名江蘇省的近10倍。 另據廣州市市場監管局數據，廣州目前擁有化妝品生產企業約1800多家，占廣東省逾六成。“中國美妝看廣東，廣東美妝看廣州”，不是虛言。 這些企業讓廣州美妝形成了完備的化妝品生態鏈，從化學化工、原料包材、包裝設計，到運輸物流、廣告營銷、電子商務、批發市場，每個環節都能找到對應的企業。這條供應鏈強大到，如果僅拿一張產品圖去廣州，很快就能生產出一個可以上市的產品。 廣州數量“領跑”全國，是杭州望塵莫及的。近幾年，杭州新注冊的化妝品公司也出現猛增，但2020年數據顯示，杭州有雙證的制造企業只有不到100家，其余近兩千家化妝品公司聚焦的是渠道、營銷環節，而非原料、制造。 比如杭州高浪，沒有自己的生產線，但手握17個美妝品牌，還代理了50多個來自海外的美妝品牌。 生產企業數量上有參差，并不妨礙杭州在化妝品領域的制造能力方面建樹，況且它還背靠整個長三角地區。隨著兩地美妝產品生產制造形成完整的鏈條，國貨品牌誕生的根基也就相應成型。 03.營銷 “大家好才是真的好?！边€記得這句登上央視的洗發水廣告嗎？二十年前，來自廣州的好迪代表國產美妝日化用品向國外洗護產品“宣戰”。后來，出現在電視上的美妝品牌越來越多，拉芳、蒂花之秀、丸美、卡姿蘭等，塞滿了童年的回憶，也打開了“電視廣告”的初代營銷。 圖片來源：新華社 電視之后，國貨美妝的營銷渠道向商場專柜、專賣店發展，由“柜哥柜姐”與消費者建立連接。有市場數據顯示，截至2008年上半年，國內化妝品專營店已經超過30萬家，并以30%年增速擴張。 前兩個時期，來自廣州的美妝日化品牌一直獨領風騷。即使是電商平臺興起，廣州品牌也跟上了腳步，完美日記調整了從“線下”到“線上”的節奏，圈住年輕粉絲，拿下可觀銷量。 “廣牌”的危機是從電商平臺直播爆發開始的。坐擁國內最大電商平臺的杭州，迅速擁有了近水樓臺先得月的優勢。本土品牌疊加本土電商直播平臺又疊加本土頭部主播，“杭系”得以快速出圈。 花西子與李佳琦牽手的2019年，是國貨美妝爆發的元年。據ECdataway數據，2020年1-2月，花西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琦直播間。2021年，李佳琦和薇婭在珀萊雅直播銷售額中的合計占比為10%。 綜合網絡上流傳的多種版本國貨美妝top品牌名單，后來居上的“杭系”直追資深的“廣牌”。兩地的國貨“頭部”品牌比較，從數量上“杭系”或許沉淀不足，略占下風；但從營收來看，“杭系”段位更高——憑借社交媒體種草與主播直播帶貨，諸如彩棠、毛戈平、花知曉、英樹等一批來自杭州的美妝新銳品牌，近年來占據消費者眼球，順利攻占市場。 04.研發 主播總有失去“光環”的一天，社交媒體+直播帶貨也總會被新的營銷方式所顛覆，對于國貨美妝品牌而言，專注做好產品，才能以不變應萬變。 圖片來源：新華社 別看現在國貨美妝品牌的顯示度上升勢頭明顯，想要真正與國際美妝大牌正面PK，國貨美妝還需要啃下研發創新這塊品牌進階的“硬骨頭”。 過去，國內美妝行業整體生產強、品牌弱；現在新生美妝品牌整體重營銷、輕研發。 一個現象是，不同于在廣東建廠，外資品牌更傾向于把研發中心設在上海，當雅詩蘭黛的全球研發中心正式官宣落地上海，也從側面體現了行業對廣東化妝品研發、品牌環節不夠強大的刻板印象。其實，無論是“廣牌”還是“杭系”，都存在研發弱的現象。 完美日記一度被宣傳為中國版“歐萊雅”，但二者的研發差距頗大。數據顯示，歐萊雅在全球擁有20個研發中心，每年在研發上的投入高達9.85億歐元，平均一年申請近500個專利。完美日記母公司逸仙電商2020年財報則顯示，其僅擁有33個專利，其中27個是外觀；研發人員占比不到公司3%，全年研發費用率最高不超過1.27%。 一年賣出16.8億的毛戈平，今年再沖擊資本市場。招股書顯示，2020-2022年其研發費用分別為1067.04萬元、1370.3萬元、1456.2萬元，研發費用率分別為1.21%、0.96%、0.87%，低于同期同行業均值。與低投入研發形成鮮明對比的是巨額的銷售費用，分別達到3.71億元、6.02億元和7.86億元，是同期研發費用的約35倍、44倍、54倍。 05.政策 國貨美妝產業的健康發展，離不開地方政府的引導和助推。 2020年，浙江、廣東相繼發布推動本省化妝品產業高質量發展的實施方案。 圖片來源：新華社 浙江提出，到2025年，全省化妝品產業年銷售收入超2000億元，培育年銷售收入超過100億元的行業領軍企業3家，擁有5個以上國際知名品牌，培育一批新銳品牌，浙江美妝品牌產品占國產美妝市場份額25%以上。 廣東提出，到2025年，培育年銷售收入超過200億元、100億元的領軍企業各3-5家、超過50億元的本土企業10家以上，擁有10個以上知名民族品牌，本土自主品牌產品市場占有率占全國50%以上，打造國內乃至全球最具影響力和知名度的化妝品產業高質量發展集聚群。 從城市層面，根據廣州的最新規劃，要構建化妝品全產業鏈高質量發展格局，到2025年，化妝品產值規模達到1500億元左右，培育年銷售收入超過100億元的領軍企業2—3家、超過50億元的企業5家以上，擁有5個以上知名民族品牌。 杭州針對性發布新政，針對原料這個產業鏈中的薄弱環節，重獎通過注冊或備案的化妝品新原料；針對與美妝業緊密捆綁的MCN機構，給出稅收和場地補貼優惠，專設直播領域人才認定機制和補貼機制。 把杭州與廣州拉來PK，并非是讓這兩座城市比個高下、爭個輸贏。在顏值經濟的浪潮中，無論是“廣牌”還是“杭系”，其實是一個整體，無需內耗、取長補短，共同奔赴一個叫好又叫座的國貨時代。