顏值經濟催生數百億元洗護發市場：外資品牌與中國消費者的新默契丨外資消費企業在華系列探訪之聯合利華

每經記者 范芊芊    每經編輯 張海妮    

走入線下商超大賣場，或在電商平臺上搜索“洗發水”時，琳瑯滿目的商品映入眼簾，不同功效、不同品牌、不同價格帶商品任消費者挑選。

從單一的洗發水，到護發素、發膜、護發精油等洗護發新品類；從清揚、力士等外資品牌，到阿道夫、拉芳等國內品牌，從去屑到防脫、修護等諸多功效，三四十余年的時間內，中國洗護發市場的規模從零元躍升至上百億元。

《2024國人肌膚清潔消費需求洞察報告》顯示，2023年，中國洗護發市場規模為559億元；2024年，這一規?；蛟鲋?07億元，預計到2026年市場規模有望突破700億元。

中國消費者需求越來越個性化，洗發已然衍生出一門大學問。與此同時，曾經對中國市場而言，洗發水是一款舶來品，如今中國市場已成為全球洗護發市場的風向標。

“中國在洗護發方面是一個代表比較前端需求的市場，尤其是頭皮方面。”聯合利華北亞區美妝與健康事業部研發負責人韓磊對《每日經濟新聞》記者表示，上海研發中心是聯合利華全球六大研發中心之一，不僅為中國市場服務，也為全球市場服務，“基礎研究，重要活性物的選擇，重要包裝的選擇，很多都是由中國研發團隊主導”。

在洗護發行業的演變歷程中，品類的引入、產業鏈的升級迭代、行業標準的制定，乃至占據市場份額的品牌巨頭，無不彰顯著外企尤其是世界500強企業聯合利華等跨國企業的影響力。深入探究洗護發外資品牌在華產業鏈，我們從品類的起源談起，見證其發展與變革的深度軌跡。

洗發新時代 催生出數百億元規模藍海市場

洗護發市場的演變，也是消費者生活方式和審美觀念變遷的縮影。最早的時候，人們熬制茶籽、皂角來清潔頭發；20世紀二三十年代，香皂進入中國市場，成為中國消費者清潔頭發甚至全身的工具；20世紀八九十年代，隨著洗發水的普及，洗發新時代來了。

聯合利華北亞區公共事務與企業傳播負責人黨敏告訴記者，作為最早一批進入中國市場的跨國企業之一，聯合利華的創始人利華兄弟于1923年在上海建立了中國肥皂有限公司，并很快發展為當時遠東最大的肥皂生產商。從1994年開始，聯合利華陸續將力士、夏士蓮、清揚等品牌的洗護發產品推向中國市場。

時至今日，中國洗護發市場的規模已躍升至上百億元規模。面對琳瑯滿目的商品，市場上也開始出現一些聲音：究竟應該幾天洗一次頭，為什么頭發越洗越油，真的需要這些不同功效的產品嗎？

韓磊在2003年進入日化領域工作，長期參與洗發水產品的研發。在他看來，洗發頻率并不是越多越好，而是因人而異。中國人一周平均洗3~4次頭屬于正常范疇。如果易出油或有頭皮屑可以適當增加頻率。“適量的油脂是個好東西，它會保護皮膚，讓皮膚更潤澤。如果完全沒有油脂，頭皮更容易受到外部的侵蝕。”

這是否意味著琳瑯滿目的洗護發產品已經足夠滿足消費者的需求？答案是否定的，中國洗護發市場仍然是藍海，這是業內共識。《2024國人肌膚清潔消費需求洞察報告》顯示，去年中國洗護發市場規模同比增速在10%以上。

新需求帶來新市場，也帶來新的研發靈感，這都在推動著企業不斷更新迭代產品，也在推動市場規模不斷走高。

韓磊認為，20年前，消費者的需求在于最基本的功效，簡單來說就是把頭發洗干凈。近年來，消費者一方面開始注重科學洗護發，關注成分、起效原理等，護膚式護發、頭皮健康等新趨勢正在快速發展中，另一方面開始關注泡沫、香氛、包裝質地等帶來的使用愉悅感。同時，相較于10年前的市場格局，如今的洗護發市場是一個充分競爭的狀態，這就需要產品更精準滿足消費者的個性化需求，實現質價比的最大化。

大賣場時代 外資品牌搶占50%以上市場份額

20世紀，外資企業將清潔的新理念、新品類帶入中國市場，在這片空白的市場上掘金，不斷把“蛋糕”做大。時至今日，包括聯合利華在內的外資企業仍占據較大的市場份額。

廣州環亞化妝品科技股份有限公司曾在其IPO問詢回復中披露，Euromonitor（歐睿咨詢）統計數據顯示，2022年國內市占率前十護發產品企業中，前四均是外資企業，包括聯合利華等，合計市占率超50%。信達證券今年5月發布的一份研報顯示，2023年國內TOP20洗護（Hair Care）品牌中半數以上都是外資品牌，合計市占率也超50%。

面對這塊誘人的“蛋糕”，中國商人也嗅到了洗護發市場的“掘金”潛力，曾采用“農村包圍城市”等策略企圖從外資品牌手中搶奪更多的市場份額。但為什么一直到如今，外資企業仍然占據大部分的市場份額？

一方面，一款洗發水誕生背后意味著多個煩瑣的工藝流程，也包括多年的技術沉淀與積累，這是外企的一大優勢。

“首先在一款產品研發前需要追本溯源，既然最終要解決的問題是使頭皮清爽健康，那么就需要了解機理：頭發是怎么長出來的，頭屑是怎么來的，這些基礎性技術工作的支撐是必不可少的，也是產品研發及迭代的基礎。”韓磊說。

下一步就是尋找洗發水的“靈魂”——功效活性物。“這期間又會經歷體外測試、臨床測試，從而找到真正（有效）的活性物。”韓磊說，此時距離產品的誕生仍有一段路要走：基于特定的功效問題、香精的最佳融合、男女消費者對產品的不同需求等對配方設計進行大量微調；基于功能性、美觀性、可持續性對產品包裝進行設計。

他以去頭屑功效為例進一步闡釋：為了使產品的去屑效果明顯，活性物需要在頭皮上有效駐留，而99%的活性物都可溶于水，因此需要通過技術研發提高活性物的駐留效率，而簡單提升活性物駐留效率，又容易影響頭發、頭皮潔凈清爽的體感，由此需要調整配方設計。

在男士與女士對產品的不同需求方面，韓磊稱，通常而言，女性消費者比男性消費者更注重產品的香氛愉悅感，男性消費者則更注重產品的清潔力。事實上，“男性頭皮屏障更差，更容易出油，頭屑、脫發問題更嚴重”。這一研究成果正是聯合利華率先提出去屑分男女設計理念的根基，也是聯合利華旗下洗護發品牌清揚搶占市場份額的重要武器。

2007年，已有三十余年品牌歷史的清揚開始進入中國市場，彼時的市場正處于寡頭壟斷的格局，清揚憑借男女定制的獨特定位攪動了市場，如今已發展成為國內洗護發市場頭部品牌。

“不管是17年前，還是今天，這都會是其他品牌難以抗衡的一個角色地位。”聯合利華中國清揚品牌負責人王瑤華告訴記者，直到如今，清揚都會針對男士和女士產品分別推出廣告，這在行業內是鮮有的。

另一方面，20年前，大賣場的貨架是洗發水銷售的重要渠道，甚至是唯一渠道，而大賣場需要繳納入場費，無論是資金能力還是渠道能力，初創的國內企業均不占優勢，近年電商平臺崛起后，國內的洗護發品牌才嶄露頭角。

韓磊感嘆，“中國市場的渠道變化非?？?，20年前，大多數還是傳統超市，后來有了傳統電商，再后來有了最近這幾年出現的新興電商”。

渠道發生改變后，消費者的購買習慣也在遷移。青眼情報數據顯示，2024年1—6月，洗護發市場各渠道銷售額占比中，線下CS渠道（化妝品專營或連鎖店、日化店、精品店等）占比超三分之一，淘系銷售額占比接近三成，抖音占比超兩成，在淘系平臺TOP20品牌中，外資品牌還是占據大部分市場份額，而在抖音平臺TOP20品牌中國產品牌銷售額占比已超60%。

新電商時代 “F2C”物流模式減少20%履約成本

隨著消費習慣的變遷，洗發水產業鏈上的各個環節也在悄然變化。

實驗室、配方室是一款洗發水產品誕生的源頭，它與渠道，聽起來是毫不相干的兩個環節，但同樣需要與時俱進。在韓磊看來，渠道變革對研發的可視化、互動性提出了更高的要求，“研發不能僅僅止步于實驗室和配方，同樣重要的是怎么把產品的功效、原理展現（給消費者），讓他們更好理解，從而更好做選擇”。

同時，渠道變革之下，市場淘汰速度加快，對產品研發速度也提出了新要求。“現在我們在中國有75%左右的項目，從開始有想法到上市在1年之內就可以實現。”韓磊說。

從實驗室到貨架，洗發水產品還需要經歷大規模的生產與物流運輸，其中渠道的變革又帶來哪些變化？“近年來，（不少）消費者從線下轉向線上，這要求我們擁有更短的生產和交付周期。”聯合利華中國合肥工業園負責人侯姍姍告訴記者。

提及生產效率提升，制造業智能化是一個永恒不變的話題。侯姍姍說，合肥工廠經歷了從傳統制造到自動化升級，再到數字化轉型的不同階段。如今該工廠已實現廣泛智能化水平。

新要求也在誕生創新性的成果。侯姍姍介紹，聯合利華中國合肥工業園誕生了國內日化行業第一條萬能柔性生產線，這條生產線能在極短時間內實現不同規格、不同品種產線之間的快速切換。

為什么需要柔性生產線？大賣場時代，工廠只需按照賣場前期訂單計劃大規模生產；電商時代，可能是一場直播或一次營銷，某款產品的訂單量就會暴增，這都是工廠前期無法預料的，由此就需要一條靈活的生產線。

聯合利華北亞區客戶運作副總裁楊紀寶在2007年加入合肥工廠負責生產，10年間，他見證了合肥工廠的數字化轉型。近年，楊紀寶開始負責物流端的升級改造。“希望（送達）速度快、履約質量好、成本低，同時消費者對于產品的有效期要求也越來越高。”這是楊紀寶觀察到的消費者對于物流需要的變化。

楊紀寶告訴記者，聯合利華的物流模式經歷了三個階段：傳統的電商履約模式、2020年迭代的倉庫直發模式以及今年11月上線的“工廠直接履約消費者”（F2C）模式。這三個模式迭代的關鍵在于中間方越來越少，第三代模式做到了零中間方。

“上線一個多月以來，我們整個鏈路上的履約成本減少了20%，品牌方的庫存或資金周轉提升接近三分之一，送到消費者手中的產品生產日期至送達日期平均在2~4周，每發出1萬單的包裹投訴比例也整體累計下降了50%。”楊紀寶欣喜地表示。

新供應鏈時代 與上游供應商集成、優化，把他們作為產業鏈的一部分

從1923年算起，聯合利華在中國市場深耕已有百年，從一塊肥皂開始，將洗發水、沐浴露、洗衣液等洗護用品陸續帶入中國市場，為80%的中國城市家庭提供生活日用品和服務，中國市場已經成為聯合利華全球最重要市場之一。

最新財報顯示，今年第三季度，分地區來看，聯合利華在包括中國在內的亞太和非洲地區實現營收65億歐元，占比超40%；分業務線來看，聯合利華包括頭皮護理在內的美容與健康業務營收占比也超20%。

除了在上海設有全球研發中心，聯合利華還在全國設有8個大型綜合性的生產基地及物流中心，累計投資超30億美元：一方面越來越多的洗發水等日化產品從中國研發，在中國生產，再出口到世界；另一方面這些基地和中心也在賦能當地經濟，以及中國產業鏈的轉型升級。

楊紀寶介紹，上游供應商也是聯合利華產業鏈的一部分，公司與他們進行集成、優化：“一方面，瓶子、紙箱等包材不宜遠程運輸，我們就將他們集成在5~10公里的配送范圍內；另一方面，我們與供應商進行（有）計劃的聯調聯動，將消費者的需求轉換成工廠的生產計劃，再同步轉化成供應商的生產計劃。”

這樣的集成也帶動了當地經濟發展。據合肥在線2012年的一篇報道，2002年，聯合利華在合肥經開區建立了家庭及個人護理產品生產基地，10年來合肥工業園累計產值超520億元，稅收達60億元，也引來了30余家配套廠商在合肥經開區投資興業。

相較于中國企業，聯合利華等外資企業在洗護發產品領域有著更長時間的研究與跟蹤，由此也在引領著空白領域標準的制定，讓行業更規范地發展，這實際上也是推動中國產業鏈轉型升級的重要動作。

聯合利華在防脫領域進行了超過20年的深度研究，清揚防脫產品也是新規落地后第一批獲得防脫類特殊化妝品注冊的產品。據悉，2021年起實施的《化妝品監督管理條例》將“防脫發的化妝品”列入特殊化妝品，特殊化妝品需經國務院藥品監督管理部門注冊后方可生產、進口。韓磊還告訴記者，目前聯合利華也正作為領頭企業積極推動防脫的團體標準或國家標準的建立。

不僅僅是產品本身，外資企業還在可持續發展方面以中國市場為樣本引領轉型。據韓磊介紹，清揚男士產品線已經實現使用100%可再生塑料包裝，無論是驗證、標準還是設計都在中國進行，是與中國供應商合作的成果，未來這將成為全球的使用標準。

（海報設計：劉青彥）

封面圖片來源：公司提供