將進酒·“雙節”營銷大戰打響，酒企各出“奇招” 去庫存仍是重點

每經記者 熊嘉楠    每經編輯 文多    

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中秋是中國傳統文化中的重要節日之一，酒則是中秋節歡慶的重要元素之一，它不僅貫穿了家人團聚和情感交流的場景，還賦予了這個節日更多的文化內涵。

作為下半年首個重要營銷節點，《每日經濟新聞·將進酒》記者梳理了解到，多家酒企召開會議、推出營銷方案，全力搶抓旺季銷售。他們舉辦品鑒會、讀書會、中秋晚會，而最攪動業界則是各類跨界聯名：與咖啡、與冰淇淋、與航司……

在存量競爭及行業調整期的背景下，近年來，白酒企業不斷用創新策略和跨界資源聯動，來擴大品牌觸達的邊界，并激活與新消費群體的交互模式。如今，中國白酒正向著多元化、個性化、日?；确矫娌粩鄤撔拢星餇I銷旺季來臨，白酒企業在中秋期間各出“奇招”，一眾品牌施展拳腳同臺競技，掀起酒業營銷大戰。

近年來，白酒產量下降，但是行業規模在擴張，白酒的增長來源于“以價換量”，因此，利用中秋國慶雙節的銷售旺季窗口期，大量酒企希望通過促銷來拉動銷售，以達到去庫存、捋順渠道價格等目標，也是為即將到來的春節銷售季夯實市場基礎。

在各品牌大力度投入的背后，更是行業進入調整期的現實。因此，有分析指出，伴隨中秋臨近，白酒市場的潛力將得到進一步釋放，白酒的消費復蘇趨勢也逐漸顯現。

酒企各出“奇招”

孫小桃（化名）是一位90后寶媽，在她的童年印象中，白酒僅僅是長輩酒桌上的一種飲品，可隨著時間的推移、互聯網的普及，白酒曝光率的多樣化讓她感到驚訝。“感覺白酒（的使用場景）從商務宴請到了生活，小時候聽說白酒，都感覺是長輩、中年人才會喝的，現在越來越年輕化了。”

白酒在她生活中經歷了從陌生到熟悉，從傳統到多元的轉變。

圖片來源：每日經濟新聞 朱德燁 攝

本月，茅臺先后與瑞幸、德芙合作，推出醬香拿鐵、酒心巧克力，成為各大平臺的頂級流量。五糧液則官宣再度牽手央視中秋晚會，并將在晚會上放送總價值1億元的“和美好禮”，同時，攜手四川航空打造的A321號聯名專機也在中秋節前迎來首航。瀘州老窖方面，打造了“窖主節”IP。水井坊也聯名哈根達斯推出“濃香冰淇淋”中秋禮盒……

看著酒企冠名的中秋晚會，吃著酒味月餅、巧克力，喝著酒味的飲品，甚至坐上酒企聯名的專機……酒已經出現在生活的方方面面。正如孫小桃所言，如果白酒持續做這種創新，那下一代從小就會對這種新式的白酒宣傳方法耳濡目染，或許會影響到下一代對酒的選擇。

水井坊相關人士告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者，公司通過更有力的差異化競爭策略，來實現品牌、市場、效能的持續提升。從消費端給出的經驗是：走心營銷，能感染更多消費者；創意取勝，有助于實現破圈傳播。雙節期間，水井坊圍繞“酒中美學”，通過系統營銷與創新出圈，跳出行業同質化的競爭紅海，有創意、有誠意、更有深意。

近期，舍得酒開啟2023年中秋國慶旺季品牌營銷活動。此外，公司牽手中華老字號品牌榮寶齋，“舍得酒×榮寶齋”聯名快閃店在榮寶齋內登場，店內推出舍得聯名咖啡，雙方共創的視頻《舍得×榮寶齋中秋奇妙夜》也正式上線。近日，沱牌也攜前世界跳水冠軍田亮，拍攝雙節大片。同時，還特別聯動英超狼隊，準備了“英國超燃之旅”超級大獎。

舍得酒業相關人士告訴記者，“今年雙節，通過老酒戰略和年輕化營銷策略的聚焦，不僅繼續助力品牌聲量的提升，還夯實了B、C端影響力和核心消費場景滲透力。”

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白酒營銷大戰布局終端全力去庫存

而上述跨界創新，僅僅是此輪中秋營銷大戰的一個縮影，酒企與終端一心求變背后，隱藏的是為渠道端去庫存的不變。

今年以來，白酒市場整體處于恢復過程中，但由于渠道庫存壓力大，經銷商備貨比較謹慎。某第三方酒水銷售平臺相關負責人向記者坦言：“大家庫存壓力都非常大。”

因此，消化庫存才是這場營銷大戰的重點。

茅臺集團近日召開會議，提出要打造茅臺“中秋國慶雙節”的“大IP”。據報道，茅臺集團董事長丁雄軍強調，要找準雙節營銷的主陣地、發力點，辦好雙節市場活動，堅持線上線下“雙線”融合，不斷完善產品市場政策體系，做優服務，合力推動終端市場實現“大動銷”。要做好統籌指導，建立科學的協同聯動機制，統籌好各類營銷資源，發揮好“一呼百應”作用，做到整體和局部、點與面完美聯動，實現“一盤棋”營銷協同。

雙節將至，“茅粉”嘉年華、韶華文化活動等陸續在全國各處落地。據統計，全國各地茅臺經銷商也在9月12日~17日開展了240場營銷活動，以日均40場的速度邀“茅粉”參加飛天貴州茅臺酒等各式品鑒會、讀書會、節氣文化等活動。

五糧液在近期的投資者調研中提到，公司已提前做好貨源及物流準備；中秋國慶期間，公司將在營銷推廣、渠道政策、消費者培育等方面，全力協助商家搶抓旺季銷售。具體到產品方面，下半年，低度五糧液將重點做好產品文化宣傳、高質量市場份額提升以及高端產品上市推廣等工作，包括做好低度五糧液開瓶掃碼及宴席活動，快速提升市場份額。同時，上市低度五糧液的高端產品——紫氣東來等。

已開展半年的39度五糧液、五糧液1618開瓶掃碼活動，是五糧液當前傳播范圍最大、觸及消費者最多、推廣時間最長的活動之一，也是五糧液上半年維持高動銷、高開瓶率的秘訣所在。據相關渠道信息，元旦春節及“五一”期間，五糧濃香酒動銷表現較好，五月旺季單日開瓶掃碼最高超過十萬瓶、創歷史新高。

在距離中秋還有50天時，水井坊舉辦了“生生不息600年·水井坊科學考古二十五周年主題活動”。為進一步提升終端門店和消費者對于水井坊品牌和產品的信心，促進動銷轉化，水井坊推出“萬店豪禮贏贏贏”活動。

開源證券表示，當前已進入中秋備貨時間，酒企也出臺回款政策，保障中秋國慶雙節打款順利進行。酒企可以按節奏完成回款，但渠道庫存可能需要時間消化，白酒價格可能小幅回落。

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品牌力仍是競爭核心

近年來，白酒產量下降，但是行業規模在擴張，白酒的增長來源于“以價換量”，因此，利用中秋國慶雙節的銷售旺季窗口期，大量酒企希望通過促銷來拉動銷售，以達到去庫存，捋順渠道價格等目的。

而在這場競爭中，品牌力依舊是決定誰能勝出的核心要素之一。上述第三方銷售平臺人士表示，當前銷售較好的主要還是名酒類標品。

知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛認為，由于在宴席與禮品市場具有剛需性，目前來看除了茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企的明星產品市場表現比較良性。而除了頭部名酒的明星產品，大多數酒企可能去庫存化要維持1~2年時間。

而一眾名酒也表現出對下半年形勢的信心。

五糧液方面表示：“下半年，伴隨宏觀經濟逐步回暖、消費逐步復蘇，疊加中秋、國慶白酒消費旺季來臨，公司有信心完成全年增長目標。”

舍得酒業在半年報中也提到：“2023年下半年，公司將繼續堅定老酒戰略，持續加強品牌建設，打造敏捷型組織，聚焦戰略產品，加速全國化布局，大力發展優質經銷商，加強市場基礎建設及消費者培育，認真貫徹利他的客戶思維，落實‘聚焦盯過程，余光看數據’工作，‘標準化執行，組織化推進’核心IP推廣及中秋、春節促銷等各項活動。”

水井坊表示，“公司將在下半年加大在品牌媒體和公關方面的投入，以進一步提高品牌知名度，從而在馬太效應中獲益。”水井坊預期從第三季度開始營業收入恢復雙位數增長，2023年全年公司預期凈利潤與營業收入同比2022年保持增長。

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