成于小紅書，不止步于山姆 1688嚴選想做Z世代與新中產的“平替寶礦”

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

從國貨的興起，到各類折扣店攻略……越來越多追捧“摳門經濟”的年輕消費群體，正受到商業世界的重視。

在小紅書上，有人不再以擁有奢侈品大牌為傲，而追求小眾商品，拒絕同質化；他們對高品質生活的追求并未改變，但精心尋找到了高質量的品牌平替產品......他們展現了個性和不一樣的消費理念。

這一現象出現的同時，誕生于1999年的1688也出現了諸多變化。2022年9月，這家阿里巴巴旗下綜合類B2B電商平臺推出了1688嚴選，主打品牌平替，價格是品牌的十分之一，品質是品牌的同款、同工、同料、同生產線。

1688方面透露，過去一年，嚴選服務了幾千萬“小B”買家，64%的B類買家貢獻了90%多的交易額，剩下36%的C類買家也幾乎都是通過自采嘗試副業和創業。

隨著小紅書的流行，不少嚴選商家發現，很多買家會照著小紅書上“挖寶1688工廠”的筆記，按圖索驥找到店鋪。1688的買家實現了與小紅書用戶高度重合。在小紅書，這樣的自來水筆記超過了180萬篇。

以“1688挖寶”搜索小紅書，有多篇筆記 圖片來源：小紅書

9月22日，1688嚴選正式上線會員制“白牌超市”——PLUS會員店，以大牌的一折價，向“Z世代”和“新中產”的個人自用或家庭采購需求提供品牌平替源頭廠貨。

1688嚴選負責人潘杰透露，PLUS會員店是1688的戰略級項目，采用非自營的平臺模式，優選源頭新銳廠牌入駐，重點是知名品牌代工廠和產業帶知名廠牌。據悉，PLUS會員店模式和天貓超市類似，內部對標線下的山姆超市，并且僅針對1688平臺的PLUS會員用戶提供服務。

可以發現，時至如今，有著“中國電商的源頭貨盤”之稱的1688正逐漸有了“存在感”，即便它依然不參與C端直接競爭，但它變得更加重視買家的采購體驗，試圖扮演更加豐富的角色。

近日，《每日經濟新聞》記者對話了1688總裁余涌，談了談背后的思考。

“我踩的節奏是品牌平替，這是最大的機會。”余涌告訴記者，在日本，品牌平替的需求浪潮助推了優衣庫和無印良品的崛起，他認為，這一浪潮在中國也將有至少5到10年的機會。

“無意做C端”

作為1688嚴選的負責人，2015年，潘杰加入了阿里。據他透露，近年來，1688注意到了兩類用戶的崛起。

一類是錢包暫時還沒有鼓起來的“Z世代”（1995年至2009年出生）。他們在25-30歲，主張無壓力的、理性的、有調性的、聰明的消費理念；另一類，是被經濟學家定義為這幾年錢包略癟了的“新中產”。他們在30-35歲，家庭年收入15到30萬或個人年收入10萬以上，相比“老中產”要年輕，但掉進了中等消費陷阱。

1688產品總經理張曉丹認為，“Z世代”和“新中產”的新消費主張背后，是一二線城市正在出現的消費下沉需求。這個下沉需求不等于下沉市場。在他看來，消費沒有降級，而是在分級分層。今年以來，國內出現的夜經濟、擺攤經濟和后備廂經濟等現象，正是這種下沉需求的反映。

消費需求的變化自然會影響到采購端。作為綜合類B2B電商平臺，1688敏銳地察覺到買家端的變化。

潘杰介紹說，嚴選業務的誕生是因為公司看到了三個買家采購新趨勢。一是疫情讓線上化成為中小零售商的主流采購模式；二是年輕化、小批發和輕定制是未來生意主流，計劃性、履約型的大訂單，未來一定會變成小單和多頻次采購方式呈現；三是越來越多的采購買家放棄低價、同質化的內卷市場，轉而圍繞新型年輕消費者需求，走向個性化的品質市場。

這種種變化，被1688視作新機會，1688嚴選順勢而生。數據顯示，1688嚴選的買家里，25至30歲的““Z世代”占比48.8%，30至35歲的“新中產”占比44.9%。嚴選每年數百億元的交易額里，超九成來自年輕中小零售商，88%的賣家是品牌代工廠和產業帶知名廠牌。

值得注意的是，即便注意到了新的消費趨勢，但作為綜合類B2B電商平臺，1688依然表示自己無意走向C端零售，而是對人群進行了精準定位，試圖通過抓住崛起中的“小B”和“大C”群體來滿足新消費需求。

“哪些人在用嚴選？小B和大C，但是我們不做純C，我們整個平臺上97%的GMV來自于B端，純C的在我們平臺上面只有3%，我們并不跟下游C端做競爭。”余涌說。

余涌表示，1688更看重的是大C的“潛B”屬性，他舉例，一個寶媽購買了以后，替父母、姨、妹買了一次以后發現可以在自己朋友圈里面做（生意），在社區里面做（生意），最后變成一個社區團長。

事實上，早在今年1月，余涌便在商家跨年活動上表示，過去一年，1688上先進性小B買家數量的增速非常快。這些小B買家主要是一二三線城市的年輕人，25-35歲居多，他們活躍在內容平臺和社交平臺，做內容電商和社交電商，有的也在線下開店，以社群為主要運營模式。

“這些買家既要品質又要便宜，跟小紅書的用戶群體比較像，所以很多人覺得1688要做C端了。我們的態度很明確，堅定服務B類客戶。當然，我們不排斥C類用戶在1688采購，我們會服務好他們。其實很多C類用戶就是小B身份，比如主播、達人、‘團長’等。”余涌在當時的演講中表示。

記者了解到，過去一年，嚴選服務了大幾千萬的小B買家，64%的B類買家貢獻了90%多的交易額，剩下36%的C類買家也幾乎都是通過自采嘗試副業和創業。

“我們是不做C的，而且也無意做C。”余涌告訴記者：“我們從來沒有想要卷C端的電商，我們希望C端上面所有的賣貨的人都到1688上來選貨。”

嚴選能否擔起“第二增長曲線”？

對于嚴選，1688顯然寄予了厚望。

據潘杰透露，如今，他負責的1688嚴選在1688內部被稱為“第二增長曲線”，被定位為“B2B領域的天貓”。

可以發現，對于這一業務，余涌進行了盡可能完善的思考。在鎖定了消費用戶和目標買家之后，1688的動作還有很多。

據《中國企業家》去年9月報道，1688進行了組織調整，重新梳理了團隊陣型，將過去相對獨立的“戰斗部門”，按照升級買家體驗和加大優質供給的戰略方向，調整成相互深度咬合的戰場作戰體系；在考核機制上，1688則跟隨集團的腳步，把內部的KPI（關鍵績效指標）改革成OKR（目標與關鍵結果），從數據導向轉變為價值導向，回歸客戶視角。

過去，1688的第一客戶被內部默認為賣家，而隨著以主播、帶貨達人、社區團購的“團長”為代表的新興“小B”群體崛起，1688內部正在發生改變，更加堅定地選擇了“用戶為先”。

“原先1688的營收90%以上來自商家，我們確實為商家服務得更多。今天我們內部的策略是，買家的采購體驗是第一優先級。”余涌對記者說。

除了回歸客戶視角之外，品牌平替是1688眼中的另一個“風口”。近年來，1688開始與一個此前毫無干系的小紅書發生了深刻的聯系。據1688方面向記者表示，1688的買家跟小紅書用戶高度重合。打開小紅書，的確可以看到不少用戶自發分享如何在1688上尋找品牌平替的筆記。據1688統計，在小紅書，這樣的“自來水筆記”超過了180萬篇。

基于此，余涌認為，“Z世代”和“新中產”這兩波群體當下的共同需求，便是品牌平替。

潘杰也表示：“嚴選的核心就圍繞這部分人群去提供品牌背后的原廠貨，就是讓這些群體花以前1/10的價格就能夠享受同品質美好生活的愿景。”

在供給選擇上，嚴選主打兩個“百里挑一”——商家數和商品數占1688大盤均在1%左右。而且嚴控價格，要求商家拿出過去30天的成交底價。

如果要承接市面上涌現的品牌平替的需求，1688也還有不少難題，一來，面對1688上海量的貨品，買家很難僅靠自己挑選到合適的商品，二來，售后服務履約也是一大障礙。

余涌注意到了這些問題，他對記者表示：“我們解決了小紅書上面最大的兩個痛點。第一個是‘挑’。小紅書上面很多的爆款文章，都是在教別人怎么在1688上面選、怎么挑。（現在），挑出來的那盤貨我們全部合在一起，叫1688嚴選。第二個我們解決了售后服務履約的問題。”

據報道，去年開始，1688的另一個明顯改變就是要推動商家的“服務確定性”。簡單來說，就是做到訂單前響應快，訂單過程中包郵，訂單后售后好，提升買家的采購體驗。

9月22日，1688嚴選還正式上線會員制“白牌超市”——PLUS會員店，主打山姆平替和品牌代工。

圖片來源：小紅書

對此，潘杰表示：“當然你說我們止步于山姆嗎？不，山姆只有3000多個SKU，以零食、食品為主，百貨為主。今后我們瞄準的是優衣庫、名創優品，這些背后的平替1688會站出來解決掉。”

主推“平替”心智？

一直以來，在B2B電商行業，1688都有著“中國電商的源頭貨盤”之稱，形成了“找工廠就上1688”的心智。

余涌告訴記者：“原來的產業帶上有三個最大的集結，分別是義烏小商品市場、廣交會和1688。這三個貨源中心代表中國制造的最大集結。”他表示，廣交會是中國制造在時間上面的最大集結，義烏小商品市場是中國制造在地理上面的最大集結，而1688則是中國制造在數字化上面的最大集結。

“中國有1000個產業帶，里面S級的產業帶有192個，1688覆蓋了1000個產業帶，192個S級產業帶當中174個都是我們重點運營的——我們是中國產業帶最大的集結。”余涌說。

余涌認為，1688在供給端的聚集上有著無可爭議的優勢。在他看來，1688在本質上并不與任何面向C端的電商平臺產生競爭，“我們不會搶人家的用戶，不截人家的流，而是愿意成為后面的供應鏈，這是我們跟所有平臺合作最根本的基礎。”

以1688和小紅書的合作關系為例，一來，小紅書上的買手可以為品牌的代工廠進行種草，而這些代工廠都可以在1688上被找到；二來，1688上的工廠也可以為小紅書的買手提供貼牌以及輕定制等服務。

余涌透露，1688當下用戶側大概有30%的增速，“很大程度上也來自于C端所有電商平臺的各種模式創新和紅海競爭。”

1688又推出嚴選業務作為第二曲線，它追求的究竟是什么？

“第二曲線不是做GMV的，更多是做業務模式創新的。”余涌告訴記者，事實上，嚴選也好、會員店也好，“都是在推‘平替’心智，這個心智是不用在乎品牌，不用在乎背后的廠是什么，我們都替你挑過了。”

他還向記者強調，與之前推出打著“嚴選”名號的嘗試者相比，1688嚴選是去中心化的邏輯，用中國式的方式嫁接中國的產能，滿足中國新生一代新的需求。

截至目前，嚴選業務發展還算不錯。

1688產品總經理張曉丹透露，在9月6日的商人節大促中，一二線城市25至35歲的女性買家數同比增長超40%，主播、博主和達人類買家數同比增長超55%，跨境買家數同比增長超30%，網店買家數同比增長超20%，1688PLUS會員買家數同比增長超140%。

其中，嚴選增速最快。全平臺有接近四分之一的用戶購買了嚴選商品，嚴選交易額對比日常有500%以上的增長。此外，“00后”買家數增長非?？?，大部分是20歲左右的大學生，在宿舍里姐妹拼單或兄弟拼團。

無論業務模式發生什么變化，余涌對做B端業務，有他篤定的理由。

“其實本質就一個，如果是做C（端生意）的，就是給別人帶來更美好的生活和消費體驗。如果是做B（端生意）的，就是要跟采購買家（達成）生意共振，要給商家的生意帶來確定性增長。”余涌說。