打響直播間付費會員第一槍 俞敏洪也要做山姆“門徒”？

每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

罕見的一幕出現了——

10月17日下午2點，東方甄選自有APP的直播間比以往熱鬧得多，超3萬的場觀遠遠超過了同時段其抖音主號直播間內的7000余人次。

這一切和東方甄選今日的“大動作”不無關系?！睹咳战洕侣劇酚浾邚臇|方甄選處了解到，在內測數日后，東方甄選于今日正式宣布推出付費會員業務，會員費為每年199元。東方甄選稱，會員一年最多可節省12000元，且“購物頻率低、最終不劃算的會員可以申請現金退卡”。

事實上，早在今年1月的財報電話會上，東方甄選CEO孫東旭就提及搭建付費會員體系一事，“會員功能將通過自建APP實現，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務。”

如今，設想變成了現實。作為全網第一家實行付費會員制度的直播機構，東方甄選能否讓屏幕前的消費者為會員年費買單？

“今天剛開通就省了50元。”《每日經濟新聞》記者在微博等社交平臺上觀察到，很多東方甄選的“鐵粉”在會員制推出首日便分享出了購買會員截圖。

東方甄選小紅方賬號，稱會員制是“自建房” 圖片來源：小紅書

但仍有很多消費者因會員費望而卻步。“價格和山姆會員相差也不大，但產品數量和山姆相差很大。”一位曾有意向購買東方甄選會員的消費者向記者這樣解釋。

雖有已有山姆、Costco、盒馬X會員店等大體量的線下會員制超市在中國的成功，也有淘寶、京東等電商巨頭已驗證的中國消費者對在線會員制的高接受度，然而，東方甄選目前的SKU和供應鏈能力仍顯稚嫩。

直播間付費會員制能否成功推進？東方甄選打響第一槍后，還會有其他直播電商機構跟進會員制嗎？

199元一年，東方甄選上線付費會員制

時間又過去了20分鐘，10月17日下午2點20分，俞敏洪出現在直播間，還沒等他開始唱自己的拿手曲目《鴻雁》，直播間的人數就飆過了5萬。

《每日經濟新聞》記者了解到，東方小孫和董宇輝、明明、頓頓等人氣主播也將在今日亮相APP直播間。而這一切都是為了今日正式上線的會員制造勢。

記者今日登陸東方甄選APP，開屏便跳出了甄選會員介紹的彈窗，199元一年的會員費，全年百款自營品88折、一年12張會員券，以及66元券包的入會禮，在年費標注旁還有一則醒目提示，“省錢無憂：不滿意隨時退”。

東方甄選APP首頁彈窗 圖片來源：截圖

東方甄選APP內介紹，會員一年最多可節省12000元。關于退卡形式，東方甄選方面向《每日經濟新聞》記者解釋，如果用戶購買會員后，一年內沒有享受滿199元優惠，東方甄選將以現金形式退還剩余卡費，“比如一個會員在一年內購買88折自營品得到的優惠是100元，優惠券只用了一張10元券，那么在會員到期前申請退費，我們將退還89元現金。”

對于東方甄選在行業中走出的第一步，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，會員制的運營策略能夠提升東方甄選獨立APP的銷售，符合東方甄選“多渠道”的既定戰略。

“會員制一方面可以收取會員費獲得確定性的利潤，另一方面能更好地提升用戶的忠誠度，而且能夠精準預測用戶的需求和降低自營存貨風險，提高動銷率。”他補充。

東方甄選在“反脆弱”布局上的努力向來是有目共睹的——在抖音擴充旗下子賬號、建設自有APP、入駐淘寶直播，不難看出，如今推出的會員制也是為了將用戶更多、更好地掌握在自己手里，穩定其私域流量。

自去年6月的火爆出圈以來，多位東方甄選的人氣主播在近一年半的時間里積累了自己相對固定的粉絲，加之東方甄選不斷在自營產品上大力投入，今日下單成為會員的消費者不在少數，微博、小紅書、抖音等平臺均有消費者曬單分享。

但不可避免的是，很多消費者將這一會員價與山姆、盒馬等會員制超市和淘寶、京東等電商平臺的會員價對比，“（東方甄選的會員）好像在價格和產品種類上都沒什么優勢，不太值得”。

記者了解到，開通山姆會籍每年最低需260元，盒馬X會員店會員收費為每年258元；淘寶88會員年費為88元，京東PLUS會員年費為128元。

比價之下，在會員費上走一條“中間道路”的東方甄選能否講出同樣成功的故事？

直播電商MCN推會員制易，做線上山姆難

山姆入華20余年，2021年便擁有了超400萬付費會員，靠著龐大的“新中產”人群在中國市場扎下了根，今年卻第一次遭遇了從線下到線上的全新挑戰。

線下，是盒馬大搞“移山價”，步步緊逼；

線上，則是東方甄選的“有樣學樣”。東方甄選在過去一年聲名大噪，新東方也對其大手筆投入，不惜改名以表明在直播業務上的押注決心，但要想在線上復制山姆，容易嗎？

莊帥向記者分析，之所以山姆和Costco能順利推行會員制，是基于它們在三個方面建立了優勢：首先是極致低價的知名品牌商品和全球商品，其次是良好的店內體驗，例如免費停車、免費洗車、試吃試飲、美容美發優惠等，最后是自有品牌的創新開發和基于會員數據的精準選品。

最新財報顯示，目前東方甄選開發的自營產品數量已超過120個，全年總營收超26億元。但和擁有4000個總SKU、近800種自營產品的山姆相比，差距明顯。

對于推行會員制所需條件，莊帥表示，“會員制的初期門檻很低，適合所有直播機構”，但要以性價比為基礎，平臺不僅需要SKU的支撐，更需具備選品能力、談判能力、進貨渠道能力等。

在他看來，東方甄選推行的電商會員制并不簡單。“一方面用戶黏性不夠，電商平臺的劣勢是無法現場感受體驗，它對用戶對商品要求的感知也比線下會員店要弱很多；另一方面，會員制電商具有線上選購和送貨上門的便利性，但商品大多為小規格、小包裝、低單價，更適合個人用戶購買和使用，而線下會員店則是面向家庭和企業用戶的大規格、大包裝，毛利更高。”他表示。

此外，東方甄選在會員制上打了頭陣，其他MCN機構是否會跟進效仿？這也是外界對直播電商行業新動態的一大猜測。

對此，凌雁咨詢首席分析師林岳向《每日經濟新聞》記者表示，事實上，相較于傳統意義上的會員，東方甄選的會員更像是一個各取所長的結合體，性質上類似電商會員，但是一些做法、促銷會借鑒傳統的商超會員制度。

“這樣的收費會員制肯定會逐漸蔓延到整個直播電商行業，”他預測，“但首先需要的是機構自身的硬實力，因此‘會員潮’在短期內并不會大幅度鋪開，東方甄選也需要試探顧客的反應，畢竟收費會員涉及到渠道、供應鏈、采購等整體資源協調能力，要真正做到能為會員甄選商品，去掉消費者的后顧之憂，才可以被接受。”

在過去一年半時間里，東方甄選的數次成功都像一個個“誤打誤撞”的小幸運，總是發生在一個看似偶然的嘗試或契機之下。如果從未來線上山姆被建成的那一天，或是“會員潮”席卷直播電商行業的那一天回望，東方甄選首次推出會員制的這一天又將會是那個改變故事走向的小小契機。