醬香拿鐵換裝上新后市場表現平穩

每經記者 熊嘉楠    每經編輯 魏官紅    

11月6日，瑞幸咖啡及茅臺聯合宣布，醬香拿鐵紅杯上市。作為曾經的頂流網紅產品，時隔兩個月，醬香紅杯的上市依然獲得大眾喜歡。

《每日經濟新聞·將進酒》記者走訪多家瑞幸門店注意到，新品醬香紅杯市場反響較好，不少此前嘗鮮的消費者依然熱衷購買，該款產品僅在包裝上進行了升級，口感、價格等與此前的醬香拿鐵并無不同，雖然線下門店并未出現曾經“一杯難求”的火爆場面，但銷量依然在門店領先。

頂流換裝、原料不變

“杯子里面的原料這些都是一樣的，只是換了個杯子而已。”成都，一位瑞幸咖啡店員今日（11月8日）向《每日經濟新聞·將進酒》記者表示。

記者在瑞幸門店購買了一杯醬香紅杯后注意到，其口感、價格與此前火爆全網的醬香拿鐵無異。

兩個月前，醬香拿鐵成為霸占多個平臺熱搜的“頂流”。瑞幸官方數據稱，上市首日，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀錄。彼時，有消費者甚至告訴記者，某地瑞幸中午時分已經排到了900多號。

因含茅臺酒的厚乳原料缺貨，產品上線4天后，瑞幸發布了《醬香拿鐵斷貨及補貨通知》。此后，全國部分門店才陸續恢復供應。

成都一家瑞幸門店店員向記者表示，現在其所在門店醬香紅杯賣得“還可以”，但目前醬香紅杯的原材料備貨比較充足，所以暫時沒有出現上次售罄的情況。

瑞幸咖啡某視頻社交平臺上，記者看到，截至目前，醬香紅杯已售3W+。

對于瑞幸只換包裝不換原料，在廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水看來：“一個成熟的產品一段時間后可能會過時，所以公司通常會通過包裝、營銷活動來塑造新的形象。”這屬于正常的營銷手段。

新消費趨勢，茅臺主動走進年輕群體

面對消費新趨勢，去年以來，茅臺開啟了年輕化戰略，相繼推出了冰淇淋、拿鐵、巧克力。

茅臺和瑞幸跨界合作，但業內人士分析稱，其本意是將高端的茅臺嫁接到平民化的瑞幸，讓茅臺更接地氣，贏得消費者更多的認同和支持。

確實，該款產品一經上市收獲了足夠多的眼球，“年輕人的第一口茅臺”“中年人的第一口咖啡”等熱梗相繼涌現。

如今，隨著熱度褪去，從目前的銷售情況來看，“換裝后”的醬香拿鐵依然保持穩健銷售。

“好奇，對茅臺和咖啡的組合感覺很新奇。”瑞幸咖啡黑金會員、90后楊女士在醬香拿鐵上市之初便迫不及待進行嘗試。

“嘗過的還想嘗，沒嘗過的也想嘗。”一個品牌與消費者的心理需求相契合，那么效果就一定會理想。