用利潤換市場 二線手機品牌打響“破圈”戰役

每經記者 王晶    每經編輯 董興生    

在2016年的高峰期，中國智能手機年出貨量曾一度達到4.7億臺。但2022年，這個數字已經降到了3億臺以下。走入成熟階段的手機市場，競爭環境已大不相同。

面對競爭激烈的中國手機市場，有廠商發布新品后直言“不賺錢”。12月7日，真我realme副總裁、中國區總裁徐起在發布realme GT5 Pro后對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體坦言：“GT5 Pro（共四個內存版本）一部分版本肯定是不賺錢的。中國市場其實特別的卷，但我們希望這款產品能夠在市場里給大家一個非常響亮的聲音，所以定價非常極致。”

無獨有偶。12月5日，一加發布了主打性能的一加12，配備第三代驍龍8移動處理器，搭載與京東方合作定制的2K分辨率屏幕及醫療級護眼方案，售價4299元起。發布會上，一加中國區總裁李杰直接將一加12與友商小米14 Pro對比，并明確喊出比小米更低的價格。“可以虧本賣，利潤不是目前我們最大的考慮，之前9周年就說過，未來三年一加硬件綜合凈利潤率可以為0。”會后，李杰對媒體表示。

李杰 圖片來源：企業供圖

顯然，在存量競爭時代，二線手機品牌試圖用利潤換市場規模，但能否“破圈”仍有待進一步觀察。

手機市場久違的反彈行情或將出現

提到智能手機，人們往往想到“需求疲軟”“換機周期拉長”“遭遇寒冬”等等。

對于今年手機市場大盤的情況，徐起判斷：“今年大概會有2.6億部出貨，明年應該會略有提升，消費者的換機周期是緩慢復蘇的過程，不過（行業發展）方向是向好的。”

持相同意見的，還包括小米集團合伙人、總裁盧偉冰。他在10月底的高通2023驍龍峰會上稱，全球手機市場已經到達了低谷，并預計到2024年將實現5%的增長。對于中國市場，盧偉冰判斷稱，2023年中國手機銷量預計約2.68億部，期待明年中國手機市場銷量提升至2.8億部以上。

人們期待已久的智能手機反彈行情或將出現。IDC最新預測，中國智能手機市場出貨量預計在2023年第四季度迎來拐點，實現近10季以來首次反彈。TechInsights發布的數據則顯示，2023年第三季度，全球智能手機出貨量2.96億部，同比下降0.3%，連續第9個季度出現年度下滑，但年降幅從上一季度的8%降至本季度的0.3%，這表明可能已經觸底，并將在2024年出現溫和反彈，預計年增長率為3%。

供應鏈方面已經率先開始回暖。11月9日，舜宇光學科技（HK02382，股價66.8港元，市值732.6億港元）公告披露的2023年10月出貨量數據顯示，今年10月，舜宇光學手機鏡頭出貨量1.18億件，同比增長17.5%，環比增長5.5%；手機攝像模組出貨量5407.5萬件，同比增長23.1%，環比增長3.5%。

內存方面，CFM閃存市場數據顯示，2023年三季度全球NAND Flash（一種基于NAND技術的非易失性存儲器）市場規模環比增長7.5%至98.12億美元，DRAM（動態隨機存取內存）市場規模環比增長22.4%至130.63億美元。整體來看，在繼二季度環比增長9%之后，三季度全球存儲市場規模再度環比增長16%至228.75億美元，同比跌幅進一步縮小到28%。

徐起坦言：“目前存儲漲價比較兇猛，并且明年每個季度都會漲價，不過大內存的方向本身我認為是不可割舍的，對于供應鏈漲價，我們采取的辦法是，通過體量去降低一些成本，或者通過技術研發等來降低成本。”

在他看來，“中國市場核心價位段集中在2000元—4000元，無論是主流手機廠商還是互聯網品牌，大家在這個價位段發力都非常迅猛，而千元左右的價位段也會慢慢向更高價位遷移，用戶會更加挑剔”。

針對目前的手機市場，李杰則認為：“手機已經是一個競爭非常充分，也非常成熟的行業。未來行業的（發展）趨勢會比拼實實在在的技術，這也是為什么我們要堅持‘產品力優先’的原因，只有這樣做，在接下來的市場競爭當中才會有更好的表現。”

二線品牌謀求“破圈”

競爭不斷加劇的國內市場環境下，大品牌占據絕對的市場份額，二線品牌開始用利潤換取更高的品牌知名度，從而試圖帶動銷量增長。

自2021年6月一加全面融入OPPO之后，重新調整了定位，從之前主打海外市場、走“小而美”的高冷路線，到現在定位為2000元以上主打性能的品牌，并承擔起做線上“增量”的任務。為進攻大眾市場，早些年聚焦高端市場的一加開始向中高端下探，新增聚焦2000元—4000元價位段的Ace系列。這也使得目標受眾非常相似的一加與小米不可避免地“交戰”。從競爭態勢來看，今年一加和小米的競爭已經包括參數比拼、價格比拼以及“戰報”比拼等。

“我們整體銷量成長非常快，今年同比是去年的275%。新的Ace系列，去年只有友商K系列的11%，到目前為止已經做到他們的57%（線上線下整體）。目前我們整體的銷量目標達成以及三年目標實現都在計劃之內，甚至比我們的計劃要好一些。”李杰說。

在實現銷量計劃的同時，一加也開始謀求更高的品牌知名度。李杰坦言，經常有人問一加怎么破圈？“手機這個品類是科技數碼產品，很難脫離產品去談手機的品牌力。接下來，我們要接著卷，要在產品力方面讓大家看到更多別人沒有、我們有的東西，這是作為品牌力提升或者品牌破圈最有效的方式。”

同樣受困于品牌“破圈”的還有realme。雖然該品牌已經實現全球銷量破2億臺，但徐起表示：“我們國內和國外的銷量占比大概是2比8，出貨量貢獻最大的是印度、印尼等，realme在中國市場還很小，這個市場雖然說卷，但它（總量）依然非常龐大，中國市場永遠是我們的戰略市場和大本營。”

要擴大銷量，在消費端更考驗廠商品牌聲量。“在中國市場，我們的知名度在40%多。今年，我們還有小幅度的提升，但不是特別大，所以接下來的時間里，我們很重要的一個事情就是繼續打造產品，產品的熱度一定要夠爆，以此來帶動我們在整個市場的知名度。”徐起說。

但不容忽視的是，競爭之下手機企業壓力陡增，每家廠商都在產品、營銷等層面發力，一加、realme能否從中奪得產品市場，還有待觀察。