每日經濟新聞 2024-01-31 21:02:40
每經編輯 李澤東
1月31日，東方甄選（HK1797，股價：23港元/股，總市值：233.8億港元）及新東方（HK9901，股價：59.45港元/股，總市值：976.9億港元）聯合公告，東方甄選董事會及新東方董事會已各自批準終止認購協議并訂立終止協議；新東方及俞敏洪各自已承諾以市價在港交所購買合共價值7億港元東方甄選股份。
公告稱，新東方及俞敏洪(東方甄選的董事兼行政總裁以及新東方董事)仍然對東方甄選的未來前景及業務潛力具有信心，并完全承諾增持彼等各自于東方甄選的股權。
其中：(a)新東方已承諾購買總值6.6億港元的東方甄選股份，在購入后將由新東方實益持有(即新東方承諾)，及(b)俞敏洪已承諾購買總值4000萬港元的東方甄選股份，在購入后將由俞敏洪或其控制的法團實益持有(即董事承諾)。購股行動將于本公告日期起六至十二個月期間內逐步進行，并將受限于及遵守包括上市規則及證券及期貨條例在內的適用法律法規。
據了解，自董宇輝新賬號“與輝同行”開播以來，賣到缺貨、再次刷新圖書銷售記錄等熱銷現象讓背后的東方甄選在新年伊始就飽受熱議。從最新公布的財報來看，這位“賣貨能手”似乎賣得動貨卻賺不到錢？
1月24日晚間，東方甄選發布了2024財年中期（2023年6月1日至11月30日）業績。報告期內，公司共實現總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。
圖片來源：東方甄選財報
對于“增收不增利”的情況，財報指出，由于業務大幅增長導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加。同時，為了吸引更多人才、擴大自營品規模、研發自有APP等，公司在銷售及營銷、研發和股份酬金等開支上均有較大幅度的增加。
其中，員工成本增長顯著，銷售及營銷開支從去年同期的2.28億元增至5.6億元。可以看到的是，截至2023年11月30日，東方甄選自營產品及直播電商團隊總人數已增至1587人，擴張迅速。
與此同時，東方甄選CEO俞敏洪在財報電話會上指出，本次財報中凈利潤的下滑還主要與股權激勵有關，后續追加一次后，在兩年內不會再有額外分發。
他在電話會上還透露了多個向好的業務數據：報告期內，超264款自營產品帶來的營收約19億元，爭取在今年年底將自營品sku擴充至400個；東方甄選APP注冊人數已達360萬，付費會員達20萬，且人均消費在快速上升。
從本次財報數據來看，東方甄選處于擴大規模的投入期，那些對主播、自營品、自有APP的付出還沒有得到成倍的利潤回報。
首次在自有APP上直播、成為首個會員制的直播電商平臺、上線文旅產品、為董宇輝開設獨立工作室，這一系列大動作加上年底意外出現的“小作文”事件，都讓東方甄選在過去的大半年里賺足了熱度。但吆喝聲有了，貨賣完了，口袋里留下的錢卻也不多了。
財報顯示，報告期內，自營產品及直播電商分部總營收由去年同期的17.7億元增加了36.6%至24.1億元。
報告期內，東方甄選旗下所有賬號總成交金額（GMV）已達到57億元人民幣，在抖音平臺上完成訂單約5960萬單。值得關注的是，雖然抖音關注人數從去年同期的3520萬人上漲至4580萬人，但單量表現不及去年同期的7020萬單。
聚焦到東方甄選費心經營的自營產品業務，目前公司自營產品數量已超264個，在報告期內帶來營收約19億元。財報指出，自營產品及直播電商業務總營收成本由去年同期的10億元增長至16億元。且由于自營產品總營收比例的增加，該業務的毛利率由去年同期的42.5%減少到了報告期內的32.9%。
財報披露，在倉儲物流方面，東方甄選額外增加青島、昆山、新疆倉，擴展倉庫網絡，做到了常溫發貨國內覆蓋99%以上，冷鏈發貨國內覆蓋97%以上。
除了對自營產品sku的擴充和供應鏈的完善進行投入，員工成本和股權激勵更是影響本次凈利潤表現的關鍵因素。
圖片來源：抖音截圖
財報顯示，由于自營產品及直播業務運營招聘，吸引更多人才，銷售及營銷開支由去年同期的2.28億元增加了145.6%至5.6億元。
團隊規模的擴大肉眼可見。截至2023年11月30日，東方甄選有1785名全職員工和720名兼職員工，而這兩個數字在去年分別為1260人和410人，員工總數恰為去年同期的1.5倍。
財報顯示，報告期內，公司產生的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）為6.25億元，較去年同期的2.33億元同比大增167.7%。按照披露的薪酬開支粗略計算，相當于東方甄選員工平均月薪超4萬。
每日經濟新聞記者在Boss直聘等招聘網站上發現，東方甄選對主播的招聘薪資設定在每月2.5萬～4.5萬，品類運營薪資約為1.5萬～3萬，開發工程師月薪在2.5萬～5萬。
此前，關于董宇輝成立獨立工作室后的收益問題，澎湃新聞報道稱，在2024年1月18日的臨時股東大會上，東方甄選管理層稱，公司和董宇輝不會像傳統MCN機構那樣拿提成，更多是通過股權方式。
公司管理層表示，已經給予董宇輝很多股份，公司對于核心人才會給到充分激勵，“對于董宇輝更多是股權方面的激勵，事實上他跟公司是綁定在一起的。”
從目前來看，對主播激勵的增加直觀地削薄了賬上利潤，這是俞敏洪過頭的大方還是正確的留才之道？
互聯網分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對主播激勵過多，某種意義上是東方甄選現有產業鏈的護城河還不夠堅挺，需要激勵更多主播來參與“筑城”。“對員工的激勵，看似利潤變薄，但打法（的效果）更為長遠。”他表示。
在百聯咨詢創始人莊帥看來，對主播的激勵增加也是競爭壓力所導致的。他也向記者指出，本次東方甄選利潤下跌還主要因為雙11和推廣自有APP進行打折促銷和相關的營銷投入。
每日經濟新聞綜合公開資料、每日經濟新聞（記者 楊昕怡）、澎湃新聞
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