卡游沖刺IPO，如何把小眾文化變為大生意

文/冬辰

一張小小的紙質卡片，而今成了市場上的“硬通貨”，還支撐起一家公司沖刺IPO。

1月26日，卡游有限公司（以下簡稱卡游）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，摩根士丹利、中金公司和摩根大通擔任聯席保薦人。

卡游出品的卡牌有個“學名”——集換式卡牌，簡稱TCG，意思是需要收集交換的卡牌，隨著卡牌產品的不斷發展和破圈，已附加上了集郵以及社交屬性。招股書顯示，手握數十個大IP的卡游，靠賣卡牌等泛娛樂產品，2021年、2022年的營收分別為22.98億元、41.31億元。如今，走向主流消費市場的卡牌，深受資本重視。招股書顯示，卡游曾獲紅杉資本和騰訊投資。

被視為“集換式卡牌第一股”的卡游，如何快速變幻指尖的卡牌魔方，將小眾文化變成大生意？完善的產業鏈布局是一家公司持續賺錢的關鍵，是否處于一個優質的行業賽道也決定了企業的長遠發展。

手握44個IP矩陣 文化賦能產業發展

誕生于2011年的卡游，是一家深耕動漫、創意文具產業的文化創新公司，其核心產品為集換式卡牌、玩具。據灼識咨詢，卡游引領了中國集換式卡牌業務。

集換式卡牌是一種集競技娛樂、智力策略、社交互動與文化收藏于一體的綜合性產品。它源自20世紀90年代的歐美地區，隨后在全球廣泛傳播開來，形成了一個跨國跨文化的全球化現象，匯聚了數以億計的玩家用戶。

招股書提到，2022年以商品交易總額計，中國集換式卡牌行業中前五大公司占總市場份額的76.7%，卡游以71.0%的市場份額位居中國集換式卡牌行業第一位。在財務數據方面，卡游在2021、2022年及2023年前9月，營收分別為22.98億元、41.31億元和19.52億元；同期卡游產品平均毛利率分別為58.1%、68.8%、67.3%，經調整后凈利潤分別為9.32億元、18.03億元和4.82億元。

通過熱門IP加持的集換式卡牌，是卡游的貢獻大戶。2021年和2022年，以及2023年前三季度，卡游集換式卡牌收入分別為21.7億元、39.3億元和16.75億元，占總收入的比例分別為94.4%、95.1%和85.8%。

知名IP是卡游的護城河在內容為王的時代，一個好的IP能夠為公司帶來巨大的商業價值。除了大眾耳熟能詳的奧特曼系列，截至2023年9月，卡游已構建了一個由44個IP組成的多元化IP矩陣，包括葉羅麗、卡游三國、斗羅大陸動畫、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南、哈利波特等國際、國內知名IP。

這些IP不僅為卡游提供了源源不斷的創意，更為卡牌的推廣和銷售打下了堅實基礎。“本次融資將主要用于擴建生產設施；豐富IPO矩陣并增強運營能力；豐富產品組合、優化倉儲及物流能力；業務運營數字化，及品牌推廣等。”招股書表示。

一手抓創新一手抓產品 全渠道布局全國

但在IP軍備競賽日益激烈的當下，誰能成功地將IP多元化變現，才是具備了核心競爭力的企業。

據了解，卡游自2018年取得奧特曼IP授權起至2023年9月30日，公司基于50多個奧特英雄角色推出共計274個集換式卡牌系列及28個文具系列；自2019年取得葉羅麗IP授權起至2023年9月30日，公司基于葉羅麗角色推出合共91個集換式卡牌系列及兩個文具系列，并為其開發出忠于原著角色的產品并定制營銷策略。

卡游“高頻”推出新系列或者新版本的卡牌，持續多元化產品組合，長期保有新鮮感和吸引力的背后，便是其核心能力所在——具備強大的內驅力，能將IP開發好。通過賦予IP故事魅力，提煉出IP內容文化的商業價值。

招股書披露，從產品設計到產品在銷售終端上線，卡游需要的時間僅為20天至30天。這得益于公司擁有9個專注于產品設計及開發的設計工作室、涵蓋270名專業從事原畫、平面設計及3D設計等領域的人才，以及一支由超90名美術設計人員構成的支持團隊，可隨時按需要靈活調配支持工作室。在開發IP的同時，卡游還在努力研發自有IP，于2023年4月推出“卡游三國主題產品”，并對原創漫畫《破空》等IP生產布局。

技術實力是卡游的另一大優勢。作為國家高新技術企業，卡游已獲得多項實用新型專利，展現了其在技術創新上的領先地位。為了確保產品質量，公司匯聚了97名專業人員負責質量保證工作，并建立了一個獲得CNAS認可的檢驗中心，這無疑為產品的可靠性和穩定性提供了有力保障。

卡游一邊以創新為驅動，另一邊將全產業鏈布局作為核心策略。從上游的IP、產品研發生產和快速迭代，到中游的渠道分發再到下游的社群運營和品牌推廣。這種全面的商業模式讓卡游能處于行業領先地位。

在業內，卡游是唯一的自有生產基地的企業，確保了產品的高品質和快速響應市場需求。浙江和廣東的生產基地相繼投產，為卡游的發展注入了強大的動力。截至目前，卡游的渠道布局覆蓋全國300多個城市，與197名經銷商建立了穩固的合作關系，實現了線上線下全渠道的銷售網絡。這種強大的渠道布局使得消費者可以方便地購買到卡游的產品，進一步提升了品牌影響力。

據招股書，2021年和2022年，卡游來自經銷商渠道外的其他渠道收入分別為0.73億元和3.04億元，2023年前三季度來自經銷商渠道外的其他渠道收入從2022年同期的2.57億元增加48.4%至3.67億元。

充滿可能的情緒消費賽道

直播拆卡牌火爆多個平臺，讓卡牌進一步“出圈”，隨著IP形象的不斷豐富，成年人也紛紛“入坑”。

與飲食等傳統消費賽道不同，卡牌本質上是“情緒價值”消費，被視為強社交貨幣，屬于消費升級的娛樂增量市場，因此具備較大潛力。

據灼識咨詢，按商品交易總額計，中國正在快速增長的泛娛樂產品行業規模在2022年達到1297億元，2017年至2022年的復合年增長率為17.3%，市場規模預期在2027年達到2304億元，2022年至2027年的復合增長率為12.2%。而集換式卡牌是中國泛娛樂玩具行業增長最快的行業，2017年至2022年市場規模按復合年增長率78.4%增長。集換式卡牌占中國泛娛樂玩具行業于2022年的整個市場規模的17.6%，預計該比重到2027年將進一步增長至24.1%。

財通證券認為，未來3年，中國卡牌市場規模有望超過300億元，滲透率仍有極大的提升空間。

“近年來，隨著收集集換式卡牌的人數穩步增加，需求也不斷上升，促進了該市場的增長。隨著人均可支配收入的持續增長，會使未來幾年集換式卡牌購買量上升。”貝哲斯咨詢分析指出，集換式卡牌的優勢十分明顯。一方面，部分制造商采取了一些營銷手段，提高產品的稀有性，從而刺激消費者的購買與收集欲。另一方面，互聯網的出現點燃了集換式卡牌的繁榮，線上交易促進了該市場的發展。

身處行業優質賽道，加上先發優勢，卡游擁有多種可能性。通過快速旋轉卡牌魔方，卡游以一己之力帶領中國企業告別單純制造卡牌，利用IP加持去創造新文化產品，用無限創意激發大IP的活力，并創作卡牌的國產IP。未來，將有源源不斷的“中國創造”IP卡牌成為中國文化輸出的新標簽。