唯品會2023年GMV首破2000億元：折扣才是王道 2024重攻“客戶增長”

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

2023年全年，“貓狗拼”等電商平臺紛紛打出了史無前例的低價策略，以圖搶占市場。但早就定位于折扣電商的唯品會仍獲得了超出預期的業績。

2月28日晚間，折扣電商唯品會（VIPS.US）發布未經審計的2023年第四季度及全年業績。其中，營收、凈利潤、會員數等關鍵數據悉數飄紅。在隨后的電話會上，唯品會高管表示2023年也成為公司盈利水平最好的一年(ending 2023 as the most profitable year in our history.)

隨即，唯品會宣布了首次派發年度股息的政策。根據股息政策，公司董事會向截至2024年3月15日休市后登記在冊的股東，就2023財年首次派發年度股息，金額為每股普通股2.15美元或每股美國存托股0.43美元，股息總額約為2.5億美元。

或受到四季度調整后ADS超預期的消息影響，唯品會盤前漲超4%。截至《每日經濟新聞》記者發稿，唯品會盤中漲13.67%至19.71美元/股，總市值106.7億美元。

全年GMV首破2000億元

財報數據顯示，2023財年，唯品會實現凈營收1129億元（人民幣，下同），同比增長9.4%；Non-GAAP凈利潤95億元，比去年同期的68億元增長了39.1%。凈利潤歸屬于唯品會2023年全年股東持股比例從上一年的6.1%增至7.2%。

同時，唯品會的全年GMV首次突破2000億元，達到了2080億元，而2022年該數字為1752億元，相比之下，2023年GMV同比增長18.7%。其中表現矚目的品類是穿戴類。財報指出，唯品會穿戴類商品2023年的GMV較2022年增長了24%，這是助推唯品會全年GMV首次突破2000億元的最大助力。

在用戶數方面，唯品會2023財年活躍用戶數8740萬，同比增長3.9%；訂單數8.123億，同比增長9.8%。

單看第四季度，唯品會也實現了較去年同期的高增長。第四季度凈營收同比增長了9.2%至347億元，唯品會認為，這一成績主要得益于非必需品類消費復蘇帶動的活躍客戶和支出增長。

第四季度毛利潤同比增長19.3%至82億元人民幣，毛利率從去年同期的21.7%增至23.7%。Non-GAAP凈利潤32億元，同比增長43.4%。

唯品會部分關鍵財報數據 圖片來源：唯品會財報

在用戶數上，唯品會單季活躍用戶數達4850萬，同比增長2.3%；訂單數2.343億，同比增長7.2%。

盡管核心數據都在飄紅，唯品會認為還有一些“未達標”的成績。在電話會上，唯品會的高管表示，2023年的整體客戶增長“還沒有達到我們的理想預期”，希望2024年在拓展用戶上將繼續發力。

此外，此次財報中唯品會的退貨率在增長：整個2023年，唯品會退貨率較同期上漲了3-4個百分點。唯品會高管在電話會上表示，2024年的退貨率可能還會提升1-1.5個百分點。

行業人士告訴記者，對唯品會來說，穿戴品類占大頭，退換貨不可避免，這是其退貨率上漲的原因之一；此外，消費者把平臺當作“試衣間”，也是電商行業普遍面臨的現狀。這位行業人士認為，在平臺發生“退換”不可怕，重要的是平臺提供的產品和服務最終可以促使顧客下單。

客戶增長未達理想預期，2024年“適當增加市場費用”

自2023年開始，各大電商平臺在“低價”上比拼激烈。對于折扣電商來說，“低價”是平臺的優勢所在，關鍵更在于低價的同時，商品質量有保證，平臺服務更專業。在過去一年，唯品會有意識強化自己的“低價但高質”這個消費認知，并意圖與消費者建設更為信任的關系。

2023年，唯品會在618、雙11、年度特賣大會等節點結合限時限量、狂秒PLUS等項目推出更低折扣優惠，有策略地推出低價爆款商品。

在信任建設方面，唯品會選擇自建鑒定中心，并與品牌方直接合作。去年10月，唯品會與中國中檢達成戰略合作，雙方圍繞商品質量檢驗認證、企業社會責任等多方面深化合作，打造一個數字化、標準化、可復制的消費品質量保障體系。

這些建設投入高、見效慢，但最終收獲不菲：唯品會平臺的SVIP用戶體量在增長，且消費貢獻率極高。

從2023年年報看，超級VIP（SVIP）活躍用戶數同比增長13%至760萬，貢獻了線上消費額的45%。

SVIP對唯品會GMV的貢獻占比大且持久，在2022年的三季報中，唯品會曾披露，SVIP用戶對線上凈GMV貢獻占比達40%。

在這次的年報中，唯品會表示，SVIP會員續費率有明顯提升，人均消費亦有所增長。唯品會高管在電話會上預計，2024年SVIP消費貢獻會繼續增長。除了SVIP用戶規模之外，唯品會計劃在2024年增加整體用戶規模。

“2023年我們整體客戶的增長我們認為還沒有達到我們的理想預期。今年我們繼續在探討如何更好地堅持品牌的特賣定位，更好地讓用戶意識到我們的價值。”在電話會上，唯品會高管表示，將在2024年適當增加一些市場費用，目的在于繼續獲客。“2024年我們會加強拓展品牌形象與定位，包括在小紅書、B站等用戶體量較大的平臺。”唯品會高管在電話會上表示。

封面圖片來源：每經記者 李卓 攝