董宇輝直播間回應清空微博！“匹夫之怒”背后，他和東方甄選有哪些潛在問題？專家解讀→

每經記者 黃博文    每經編輯 程鵬 魏官紅    

2月27日，知名直播帶貨主播董宇輝的微博賬號內容全部被清空，引發外界關注。受此影響，東方甄選股價當日盤中一度下跌超過6%。當晚，董宇輝在直播中對此進行了回應。值得一提的是，2月28日上午，“董宇輝再回應不理解女生做美甲”又登上微博熱搜第一。

已經成為“東方甄選高級合伙人”的董宇輝，刪空個人微博將對其個人品牌以及企業品牌產生哪些影響？此次事件反映出東方甄選在品牌管理方面存在哪些潛在問題？對此，每經品牌價值研究院采訪了廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞。

黃合水表示，熱搜既能夠提升個人知名度，但也可能損耗個人形象，這一矛盾難以解決。對于董宇輝的個人品牌和東方甄選的企業品牌之間的問題，他認為根本之道在于強化企業品牌自身的實力，使其影響力遠超個人影響力。

龐瑞認為，董宇輝刪空微博和后續的一系列事件，反映出董宇輝和東方甄選之間的關系仍在不斷磨合與調整中，問題的關鍵在于公司能否對董宇輝當前“高管+知名主播”的特殊身份進行有效管理。“與輝同行的出現，是東方甄選調整與董宇輝共事模式的一個探索，未來如何運作還需要持續優化。”

圖片來源：微博截圖

2月24日，董宇輝在直播時多次被網友要求講解內衣內褲產品，其多次拒絕。2月26日晚間，針對“董宇輝三拒講解內衣內褲”的熱搜內容，董宇輝回應表示不講內衣就是因為害羞。此外，他還對熱搜表示了直接的反感，隨后表示“我明天就把這個平臺注銷了去”，并稱“天然反感熱搜”。

2月27日，董宇輝的微博賬號內容全部被清空，引發市場關注。當日晚間，董宇輝再次提到清空微博一事，并詳細解釋原因，稱自己是“匹夫之怒”，表示清空微博是“‘阿Q式的精神勝利’，我知道我這么做沒用，但是我只是這么做了”，“我刪動態，就像是張無忌父母被圍攻光明頂的時候一樣，是‘以死明志’，只是表達我的態度和立場”。

在黃合水看來，一個人的行為，有時候有明確目的，而很多時候則是情緒化反應，目的性并非那么清楚。“董宇輝刪除微博狀態，真實原因不便判斷。但這一行為會讓人覺得董宇輝有個性，也會讓相關利益方覺得其可控性降低、與其合作風險提高。”他表示。

盡管網友對董宇輝此舉的評價褒貶不一，資本市場給出了及時回應——東方甄選2月27日和2月28日股價分別下跌3.89%和2.98%。

雖然董宇輝表示“天然就反感熱搜”，但不得不承認，熱搜在提升品牌影響力方面起到了關鍵作用。據統計，董宇輝2023年登上熱搜223次，2024年，截至2月28日已經超過80次。

一般來說，主播在推廣商品時，應該有一個嚴謹的選品流程。然而，令人困惑的是，與輝同行的團隊在選品方面，似乎未能與董宇輝提前溝通。

在龐瑞看來，這個問題的出現也與團隊選品流程、直播間管理模式有關。從某種程度上說，團隊對董宇輝直播間的選品、過程管理都有可以優化的地方。

“一方面，董宇輝的直播并非個人行為，而是職務行為。因此，他的直播內容不能僅憑個人喜好來決定。另一方面，團隊也應該與他充分溝通，明確哪些商品適合他直播，哪些不適合，不適合由董宇輝直播的產品要么不上，要么由助理或者其他人員來負責介紹。”龐瑞指出，“當商品被選中并上架時，觀眾或顧客要求主播進行介紹是合情合理的。這好比在實體店，擺在貨架上的商品若遇到顧客的詢問，店員自然應該給予解答?！?/span>

值得注意的是，東方甄選在此次事件中的聲量似乎并不高。但事實上，處理好自身機構品牌與董宇輝個人品牌之間的關系，正是東方甄選的重中之重。

當下，董宇輝的微博認證是“與輝同行主播，東方甄選高級合伙人”。

在經歷了去年“東方甄選小作文”風波后，董宇輝一躍成為東方甄選高管。2023年12月18日，他被任命為新東方集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。此外，“與輝同行”獨立工作室和直播間的成立，也給他帶來了更多自由發揮的空間。

不可否認的是，董宇輝以及與輝同行在東方甄選的話語權越來越高。與輝同行從今年1月9日首次開播至今，其抖音平臺粉絲總量從722.4萬漲至1659.6萬；東方甄選粉絲總量從3150.8萬降至3088.3萬——目前，雙方的粉絲量級差距還在持續縮小。

龐瑞從品牌管理的角度分析了此次事件。他認為，董宇輝和東方甄選之間的關系仍在不斷磨合與調整中，問題的關鍵在于公司能否對董宇輝當前的特殊身份進行有效管理。

“董宇輝不僅擔任著公司高管的重要角色，同時也是一線主播，這種雙重身份為公司帶來了新的挑戰和機遇。董宇輝如何平衡這兩種角色，確保公司的運營和品牌形象不受影響，是需要重點關注的問題?！饼嬋鹫f，“與輝同行的出現，是東方甄選調整與董宇輝共事模式的一個探索，未來如何運作還需要持續優化?！?/span>

很多企業品牌的發展，往往跟企業家關系密切，如娃哈哈的宗慶后、格力電器的董明珠等。他們的行為，不管是代表品牌，還是隨性的個人行為，都會影響品牌的形象和市值。

“從企業的角度來看，應當盡力控制這些人的行為，讓有利行為得到傳播，并避免不利行為的發酵。但是，其中也存在一個矛盾?！秉S合水說，“那些有影響的人，其魅力往往就在于有個性，行為具有不可預測性和不可控制性?！?/span>

針對這一挑戰，黃合水認為，解決的根本之道在于強化企業品牌，使企業品牌的影響力遠超個人影響力?！皞€人的作用僅僅成為錦上添花，而非決定性的因素。這樣，即使面臨個人行為的波動，品牌也能穩固地保持其形象和市值?！?/span>

龐瑞則提到，不同公司的品牌公關部定位差別很大，一些成熟大型企業的品牌部門相對話語權更高，對公司高管的對外發言內容有一定影響力。但對于創業型企業或領導個人魅力極強的公司，公關品牌部門在對高管言行的約束作用方面，可能相對作用小一些。

記者|黃博文

編輯|程鵬?魏官紅?杜恒峰

校對|孫志成

封面圖片來源：視頻截圖

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