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    丟掉油箱,踏入純電!理想MEGA“開局”遇黑,只因一張圖?

    每日經濟新聞 2024-03-13 17:44:45

    每經記者 孫磊    每經編輯 裴健如

    “目前門店整體的銷售情況我不清楚,但我手中的銷售數據是清晰的。從(理想MEGA)上市之后,我一共賣出6輛。”3月13日,《每日經濟新聞》記者走訪北京地區一家理想汽車門店時,一位理想汽車的銷售人員稱,迫于售價、定位等原因,相較理想L系列產品,MEGA還算不上是“走量”車型。

    3月1日上市、3月11日開啟交付,截至目前(3月13日),理想MEGA入市已超過10天,但理想汽車官方尚未公布該車的大定數據,這與其之前多款重磅產品上市后便快速宣布訂單情況的不太一樣。

    “來看車、試駕的人很多,所以這款車的試駕得提前預約。但是,真正決定下單的客戶數量并不多。”上述理想汽車銷售人員對記者說。

    圖片來源:每經記者 孫磊 攝

    作為一款多次登上熱搜的產品,理想MEGA向外界展示了它的受關注程度。它不僅是理想汽車的旗艦車型,也是理想汽車“雙能戰略”的重要一環。

    企業極度重視,市場反應平淡。這種反差,讓理想MEGA近期飽受質疑,甚至有惡意P圖“抹黑”的信息出現。在銷量上一路高歌猛進的理想,正在遭遇前所未有的挑戰。

    萌芽中的純電MPV市場

    “今年理想MEGA的目標是挑戰單月8000輛的銷量。”理想汽車商業副總裁劉杰在接受記者采訪時表示,“因為我們也看了50萬元以上的乘用車,不分MPV、SUV,單月的峰值銷量就是在8000輛左右。我們認為MEGA有這個實力,也有這個產品力,可以做到50萬元以上的乘用車銷量第一名”。

    劉杰表示,50萬元以上汽車市場有6萬輛左右的月銷量規模,所以在50萬元以上的汽車市場里,一款優秀產品的份額至少是10%(即6000輛左右)。“如果不能達到這樣的市場份額,可能就不是一款優秀的產品,或者只是最初比較驚艷、但很快會被市場淘汰的產品。”劉杰說。

    而理想MEGA想要達成上述目標并不容易。首先,盡管2023年國內MPV市場取得了銷售109.3萬輛、同比增長15.9%的成績,但與轎車和SUV市場相比,仍屬小眾市場。

    此外,MPV市場新能源化的整體進度明顯偏慢。2021年和2022年,國內新能源MPV車型的銷量只有4.4萬輛和9.2萬輛,新能源汽車滲透率僅為4.1%和9.8%,遠低于同期新能源乘用車的滲透率水平(兩年度分別為15.5%和27.8%)。在2023年,雖然這一比例有所提升,達到25.21%,但與新能源乘用車整體近36%的滲透率相比,仍有差距。

    截至2023年年底,爆款新能源MPV車型并不多。在2023年國內MPV銷量TOP10榜單上,只有騰勢D9“入圍”,理想MEGA的其他競品車型,如極氪009、嵐圖夢想家、傳祺E9等,均未上榜。

    同時,在當前的新能源MPV市場中,插電式混合動力車型(以下簡稱插混車型)占據著多數市場份額。2023年前三季度,插混MPV銷量達到10.6萬輛,同比增長677.2%,明顯高于純電MPV的3.2萬輛。“騰勢D9目前主銷的還是插混車型,店里展示的也是插混車型。”一位北京地區的騰勢銷售人員告訴記者。

    圖片來源:每經記者 孫磊 攝

    值得注意的是,插混MPV的價格較純電MPV要低,整體購車成本更低。以騰勢D9為例,騰勢D9超級混動版本價格為32.98萬~43.98萬元,而騰勢D9純電動版本的價格則為38.98萬~45.98萬元。

    MPV車型作為大家庭用車,需承擔長途出行任務,長續航里程和補能便捷較為重要。同樣以騰勢D9為例,騰勢D9超級混動版本滿油滿電的續航里程高達900公里,且可以隨時加油補能,方便家庭出行,而騰勢D9純電動版本的續航里程只有600公里。

    另從價格角度來看,根據杰蘭路的統計數據,2023年,我國開票價50萬元以上新車的總銷量約為56萬輛(不包括賓利等部分小眾品牌)。而根據上述提及的多個標簽再進行細分,中國品牌的純電動MPV車型在2023年的銷量僅有4000多輛,這表明理想MEGA所面臨的市場空間非常有限。

    再從產品定位來看,為了提高銷量,不少打造MPV車型的汽車品牌都在盡力擴大客群覆蓋范圍。比如,極氪009定位是宜商宜家;小鵬X9則通過外觀設計和后輪轉向主打“可MPV可SUV”的賣點。

    上述騰勢銷售人員告訴記者:“買MPV的,還是用作商務用途的消費者,要多一些。”

    平安證券分析師王德安稱,市面上的新能源MPV幾乎均定位于商務用途,且考慮場景適應性,一般采取插混形式。理想MEGA的目標人群仍是多孩家庭,配以800V高壓快充等技術,再以旗艦車型拔高產品定位,欲在傳統商務MPV賽道之外開辟新藍海,搶占大家庭多人出行的用車需求。

    值得一提的是,理想MEGA是高度聚焦富裕大家庭。對于理想MEGA“劍走偏鋒”的決策邏輯,理想汽車產品高級副總裁范皓宇的解釋是:“在中國售賣的車型中,特別是MPV,家庭購車是80%以上。而且越貴的車,家庭購車比例越高。”

    不過,車fans創始人孫少軍披露的理想MEGA 72小時上市快報顯示,理想MEGA的意向客群中,商務屬性占明顯比例。在大定的用戶中,有30%~40%以公司名義購車,部分門店反饋客戶認為理想MEGA不夠商務化。

    圖片來源:新浪微博

    從攻堅戰到防守戰

    在理想MEGA發布之前,理想ONE和L系列靠著性價比優勢,迅速搶占了家庭市場,而后也進入了防守戰階段。

    盡管在這個過程中,理想汽車董事長、CEO李想曾直言“2022年三季度,問界M7發布和操盤,直接把理想ONE打殘了”,但理想汽車守住了基盤。

    然而,在理想MEGA發布的當下,嵐圖夢想家、極氪009、騰勢D9,以及小鵬X9等多款新能源MPV早已上市,并占領了消費者對新能源MPV的心理認知。例如,35.98萬元起售的小鵬X9,配備了后輪轉向,售價55.98萬元的理想MEGA卻沒有這一配置。

    在理想MEGA上市前,理想汽車對銷售人員進行了針對理想MEGA的全方位靜態講解、動態試駕及競品分析等培訓。針對騰勢D9、豐田埃爾法、極氪009、小鵬X9等競品車型,理想汽車都準備了相應的銷售話術。培訓的考核也十分嚴格,不及格者甚至被直接通知辦理離職手續。

    但是,記者走訪北京理想汽車線下門店時發現,有消費者詢問理想MEGA主駕為何沒有裝配電吸門時,另一位理想汽車的銷售人員稱,理想MEGA主駕的門板中設一根橫梁來提升安全性,但放置不下電吸門的裝置。

    對于同樣的問題,上述騰勢銷售人員的解釋則是,同樣是MPV車型,騰勢D9在主駕的門板中設一根橫梁的前提下,依舊可以實現電吸門的功能。

    “理想L9都有電吸門,MEGA售價更高,而且也是主打家用,不應該沒有電吸門。”上述消費者告訴記者。

    同樣讓消費者質疑的還有,理想MEGA車長超過5.3米,但沒有搭載后輪轉向系統。《晚點Auto》在對理想汽車的采訪中提到,理想MEGA不做后輪轉向是為了避免讓第三排乘客感到不舒服。“還是希望能有后輪轉向,畢竟(理想MEGA)是這么大個車。”上述消費者告訴記者。

    “小鵬X9裝配了后輪轉向,后輪轉向角度調整達到了正負5度,能讓整個車的轉向直徑縮到了10.8米。另外,一般而言,家里的小孩都坐在第二排,很少會有把孩子放在第三排的時候,所以也很少感到不舒服。”一位北京地區的小鵬汽車銷售人員告訴記者。

    圖片來源:每經記者 孫磊 攝

    上述理想汽車的銷售人員則認為,理想MEGA在家用場景下的體驗也更好,但是對于大多數沒實際體驗過理想MEGA的消費者而言,只會用商務MPV的特點去想象一輛“沒見過的家用MPV”。“您可以帶著家人來試駕一下。”這是理想汽車銷售人員多次提及的一句話。

    記者了解到,理想汽車為用戶提供了試駕環節,而為了保證試駕體驗,理想汽車單次只讓單個目標客戶試駕理想MEGA,而單批試駕時間控制在1小時以內。理想汽車對銷售人員的考核KPI也是理想MEGA試駕數量,并非大定鎖單數量。

    盡管銷售人員對理想MEGA進行了很詳細的介紹,也對不少問題進行了解答,但還是有一些消費者打了退堂鼓。孫少軍通過個人微博發文稱:“理想MEGA上市后,基本確定小鵬X9、騰勢D9、問界M9、嵐圖夢想家、極氪009都出現明顯回流。”

    圖片來源:新浪微博

    除了要面對其他MPV車型的“進攻”,理想MEGA還遇到了“同門”理想L9的競爭。孫少軍稱,“有部分比例客戶群體同時對比L9和MEGA,價格公布后這部分客戶并沒有下決定,依然在觀望。”

    圖片來源:新浪微博

    “MEGA的外觀看上去像2035年的車,未來感十足,這點最吸引我。但內飾看上去和L9沒什么區別。”上述消費者告訴記者,除了感知到車內夠大和乘坐舒適性外,理想MEGA在其他方面與理想L9相差不大。

    對此,上述理想汽車的銷售人員稱,理想MEGA較2023款理想L9的提升是明顯的:更精致的內飾材質和風格,更充裕的車內空間,搭載了102.7kWh的大電池,以及第三排多一個的座位。

    充電優勢被“隱藏”?

    眾多消費者之所以青睞理想汽車,不僅因為它提供了諸如“冰箱、彩電、大沙發”等便利設施,更因為它搭載了能夠靈活切換燃油與電動動力的增程式技術。然而,理想MEGA車型并未采用這一增程式技術。

    記者了解到,理想MEGA在早期設計階段確實考慮過增程版,并且計劃推出5座、7座、8座不同的座椅布局。但最終,這些方案均未被采納。理想汽車電動平臺的PDT唐華寅透露,李想對產品設計有著近乎苛刻的要求,鼓勵團隊追求最優化的解決方案。

    從車輛設計角度考慮,如果要為理想MEGA添加增程式動力系統,就必須預留出發動機和油箱的空間,這將限制車輛造型的完美度和內部空間的最大化利用,這與理想汽車對理想MEGA大空間的設計理念不符。

    理想汽車決定放棄增程式方案,轉而與寧德時代合作,以解決用戶的續航焦慮問題。自2020年起,兩家公司聯手投入了超過1000人的研發團隊,歷時36個月,終于在2023年推出了5C電池,并開始量產。“對比普通的電池開發項目,可能是5~8倍的投入。”理想汽車動力電池高級總監柳志民表示。

    官方數據表明,理想MEGA采用800V高壓平臺,僅需12分鐘充電即可實現500公里續航。即便在120千瓦的公共充電樁上,理想MEGA也能在40分鐘內充電至95%。對比目前市面的其他車型,理想MEGA在充電速度方面絕對是行業的第一梯隊。

    “我們做的電池是一個‘六邊形戰士’,今天能看到的是超充性能,充電12分鐘續航500公里。其實我們做的電池,需要既能夠保證700公里的續航里程需求,還要兼顧高密度、安全、長壽命,是一塊綜合屬性是‘六邊形戰士’的電池。”柳志民說。

    李想曾在個人微博發文稱,“營銷做得差,是對研發團隊最大的傷害”。但記者在走訪理想汽車線下門店時發現,銷售人員的介紹重點,多集中于車輛的舒適性、安全性,以及為家庭打造的定位、產品細節等,對理想MEGA充電性能的介紹,幾乎是“一筆帶過”。

    圖片來源:每經記者 孫磊 攝 

    有觀點認為,在銷售環節中很難直觀展示車輛的充電速度。另有觀點建議,理想汽車可以通過充電動畫等方式來增強展示效果。然而,目前理想汽車在線下銷售環節并未充分展現理想MEGA的這一顯著特點。

    除了快充技術的展示不足,理想汽車在充電樁建設方面的滯后,也在一定程度上影響了消費者的購車決策。李想在理想MEGA發布會上提出,“把超級充電站變成包括理想MEGA在內的純電產品的重要配置,變成純電車型的‘增程器’”。

    官方數據顯示,截至3月11日,理想超充站已有351座(1518個充電樁)投入使用,主要分布在高速服務區。同時,在這些充電樁中,5C超充樁的占比并不高。

    在這種背景下,理想汽車正在加快充電樁的建設步伐。李想在理想MEGA上市發布會上宣布,到年底,理想汽車將建成超過2000座高速和城市超充站。而在理想MEGA交付后的10天內,這一數字已經增至2700座。

    理想汽車方面表示,到年底,公司計劃在全國建成2700座超充站(20000個充電樁),其中城市超充站將達到2000座(17000個充電樁),覆蓋一二三線城市60%以上的城區,高速超充站將建成700座(3000個充電樁),覆蓋超過70%的國家級高速公路。

    記者了解到,理想汽車在城市充電樁建設方面采取加盟和自建相結合的模式,根據電力條件和熱力分布建設2C、4C和5C超充站,實現三線及以上城市核心城區50%的覆蓋。“目前在城市的產品是可以選擇2C或5C,4C那種設備需要等到大概年中才會交付。”相關知情人士告訴記者。

    增程產品依舊是銷售主力

    對理想汽車來說,理想MEGA的重要性不言而喻。一方面,理想MEGA是理想汽車的首款MPV車型,對一直主打家庭用戶的理想汽車來說,MPV車型的成功或將幫助其進一步搶占家庭和超高端市場。

    另一方面,理想MEGA也是理想汽車首款純電車型,能否達到銷量預期,對理想汽車今年在純電車型上的布局至關重要。記者了解到,理想汽車今年后續的三款純電車型M7、M8、M9不僅搭載與理想MEGA相同的5C技術,同時在設計語言方面也與理想MEGA類似。

    面對理想MEGA“開局不利”,以及遭受的惡意P圖等事件,理想汽車專門發布一篇題為《關于理想MEGA的十問十答》的文章,來打消潛在消費者的疑慮。同時,李想也在朋友圈發文,對近日理想MEGA面對的爭議正面回應。

    此外,理想汽車也緊急“補救”,對堅定選擇理想MEGA的車主,將為其提供“5年用車無憂權益”。這項權益包括在5年或10萬公里內的所有保養項目免費,用戶還可以享受無限車機5G流量和不限次數的維保取送車服務。即使車輛發生二手交易,這項5年用車無憂權益仍然有效。

    圖片來源:每經記者 張建 攝(資料圖)

    值得一提的是,記者向理想汽車方面詢問“官方對理想MEGA具體采取了哪些改善措施”,并沒有得到明確的答復。不過,記者了解到,在理想MEGA上市后,理想汽車內部在推進多種措施,但部分措施還在討論中。

    盡管理想汽車對理想MEGA抱有較高期待,但眼下承擔其主要銷量任務的,仍舊是增程產品。記者了解到,理想汽車2024年的交付目標為80萬輛,其中純電車型的銷量目標為10余萬輛。這意味著,增程式產品依舊是其交付主力。

    “今年80萬輛的銷量組成里面,占大頭的還是增程產品,因為今年純電產品里面MEGA可以賣10個月左右,剩下的三款高壓純電產品(理想M7、M8、M9)銷量周期不長。所以今年主要銷量貢獻是L系列的車。”劉杰告訴記者。

    官方數據顯示,3月4日至3月10日,理想L系列車型的上險量達到9061輛,位居中國市場新勢力品牌銷量榜首;3月1日~3月10日,理想汽車的銷量也達到了1.12萬輛。根據此前的計劃,理想汽車在3月將沖擊月交付5萬輛的目標。

    為了提升交付量,3月12日,理想汽車公布了2024款理想L系列產品公告,其中包含了新車型配置,以及具體產品的改動,其通過SKU的調整,使得理想L7和L8的起售價來到了30.18萬元和32.18萬元,進一步拉低了購車門檻。

    同時,理想汽車也對2024款L系列車型的首銷購車權益進行了調整,新增“定金5000元抵10000元購車款”。理想汽車方面稱,2024款L系列上市發布至今,只有不到35%的用戶使用了5000元選裝基金的權益,大量用戶反饋,目前24款L系列的標準配置已經能夠充分滿足需求。

    此外,理想汽車還將在今年第二季度發布理想L6。按照理想汽車三款車型的售價分析,理想L6的起售價將下探到25萬元區間,將是理想汽車第一款定價低于30萬元的車型。“在理想L9、L8、L7上面的智能駕駛、智能空間能力,我們將會全部賦能到理想L6上。”劉杰透露稱。

    劉杰告訴記者,對理想L6,理想汽車方面的期望則是,到今年年底,在20萬~30萬元的價格區間內,借助這款車實現單月市占率10%左右的目標。而此前李想在個人微博上表示,理想L6的目標是,挑戰月銷3萬輛。

    國盛證券研報預計,理想汽車3月銷量有望突破5萬輛,6月有望突破7萬輛?;谇逦能囆投ㄎ弧O強的產品定義能力和供應鏈管理能力,預計理想汽車2024年銷量有望達到65萬~80萬輛。

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