2024營養品·消費引力報告 | 市場“百花齊放”，行業凸顯四大變化

每經記者 金喆  魏官紅    每經編輯 董興生    

以前說，人越是上了年紀，就越關注自己的身體。但近三年來，為健康“買單”，已經成為全年齡層群體的“剛需”。來自天貓健康的統計數據顯示，過去一年中，天貓健康的年度購買用戶數近3億，人均年度購買頻次超過5次，達成了千億元級別的交易規模。

中老年人和年輕一代，都成為營養品的消費主力，但他們的消費行為和需求還是有較大區別，各類營養健康品“百花齊放”，新的行業周期已然開啟。

一方面，隨著9.9元益生菌、每日一包維生素等“新生代”事物不斷出現，一家老小有了自己專屬的營養品組合；另一方面，“高質低價”的極致性價比在用戶心智中占據越來越重要的位置……大家不再盲目追求高價的進口大牌，而是更加注重產品的功能和成分，尋找真正適合自己健康需求的營養品。也正因如此，讓越來越多具有極致性價比的中國品牌站上了更大的國際舞臺。

新的一年，營養品行業發展到哪一階段了？有哪些細分賽道的消費趨勢值得重點關注？如何看待營養品行業未來的增長空間？值此3•15之際，每日經濟新聞解讀大健康領域最活躍的賽道之一：營養品消費。

全家營養成新賽道

眼下，年輕消費者開始常態化養生，銀發一族更關注健康風險管控，中年群體愈發注重疾病預防及營養調理，健康成了全家人的“剛需”。

圖片來源：潤庫數據

公開調研資料顯示，58%的受訪者主動關注健康知識，38%的受訪者會服用營養補充劑，主要從專業健康App、健康領域微信公眾號、電商平臺等線上渠道了解營養補充劑的相關知識，給電商模式帶來了更多客流量。

圖片來源：IQVIA艾昆緯

在這種背景下，全年齡段營養成了營養品企業不得不深耕的新賽道。從0歲開始貫穿整個生命周期，全家營養鏈條的形成，與人們健康意識的提高和對品質生活需求的變化息息相關。

圖片來源：天貓國際

近年來，人們更加追求健康、有質量的生命。并且，隨著“健康中國”建設的推進，我國營養健康各項工作取得積極進展和明顯成效。監測結果顯示，我國居民營養健康狀況持續改善，城鄉差異逐步縮小。“健康中國，營養先行”，健康的免疫系統是無可取代的，營養對維持健康平衡的免疫力至關重要。但值得注意的是，各個年齡層要強化的營養重點不盡相同。

打出滿足健康基礎訴求和個性化需求的產品組合拳

快節奏、高壓力的生活，使得當代人面臨很多健康問題，有貫穿全年齡層的健康基礎訴求，增強免疫力、補血、補鈣、補充維生素因此成為營養品行業中的四大高需求長期賽道。

不同年齡層，也有著個性化的健康需求。2023年12月，天貓國際發布的“雙11背后的中老年健康消費趨勢”顯示，對60歲以上的老年人來說，營養補充和疾病養護是購買保健品的主要原因；對于中青年人，日常保健和熬夜晚睡是驅動其購買保健品的兩大因素；對女性群體來說，美容、養顏、補血等都是健康需求的關注重點；而兒童群體也有專業的營養補充產品。

圖片來源：天貓國際

對應到年齡上，在40—49歲、50歲+人群中，高純度的魚油（一粒魚油的Omega3含量要達到95%以上）銷量都排在第一。同時，它會細分為高DHA（二十二碳六烯酸）與高EPA（二十碳五烯酸，俗稱“深海魚油”）兩類。中年消費者需要DHA、EPA都有，并且有黃金配比；對于五六十歲的老年消費者，需要的是高EPA的魚油。40—49歲的中年人群，對復合維生素的認知度較高；到了50歲+人群，受疫后、熬夜場景，以及銀發抗老、中青年心臟保養的需求推動，銷量靠前的是輔酶Q10，在55歲+人群中，氨糖軟骨素的銷量靠前。

按照銷售比重從大到小分類，年輕人偏好的營養品主要有以下幾種：能夠保護心腦血管、延緩衰老的深海魚油類，護肝解酒所代表的運動代謝類，蛋白類以及基底營養類等。

當產品功能變得更加細分、專業，人們則更傾向于根據自身的營養及健康需求選擇科學的產品組合。伴隨著消費者需求逐漸向專業化和個性化演變，復合功效的營養品也應運而生，比如同時滿足免疫提升、消化健康、機能修護等多方面健康訴求的營養品，

全渠道共生，線上成主陣地

過去，營養品的銷售依賴于直銷、藥店等線下渠道。為了滿足全人群對消費便利體驗和價格透明機制的需求，越來越多的品牌加速布局電商?，F在，電商渠道憑借品類選擇多樣、方便快捷和優惠價格等優點在各銷售渠道的占比逐年提升，有望持續高速增長。

目前，營養品的銷售渠道主要包括直銷、超市、藥房和電商渠道四種模式。根據全球知名醫藥健康數據、咨詢和臨床研究服務供應商艾昆緯（IQVIA）分析，至2023年底，電商與藥店渠道保持正增長，而直銷和商超的市場份額則在逐漸萎縮。

圖片來源：IQVIA艾昆緯

線下渠道主要包括線下商超或藥店。其中，藥店專業性強，可以起到品牌推廣和背書的作用，是營養品、特別是“藍帽子”保健品的重要銷售渠道。

線上渠道中，主要包括天貓、京東、美團、抖音、快手、小紅書等平臺。從收入規?？?，線上渠道雖然分走了營養品的一大塊蛋糕，但不同平臺之間的產品類別分化，呈白熱化競爭。數據顯示，2023年1月至8月，保健食品在“淘寶天貓+京東+抖音”平臺銷售額達657.6億元，同比增長31.1%。

圖片來源：IQVIA艾昆緯

艾昆緯認為，電商渠道的便捷屬性、個性化特征，以及不斷加強的專業度將為品牌插上翅膀，尤其是新興品牌的快速教育和市場下沉。又因其兼具了內容社區屬性，為企業提供了創新品類管理契機，以及在消費者心中形成品牌認知的機會，是保健品行業的重點趨勢渠道，值得企業發力加碼。

不同平臺之間，競爭格局也不相同。

《蟬媽媽x蟬魔方保健食品行業報告》顯示，抖音電商保健食品市場動銷品牌數持續增加，新品牌不斷入局，行業內CR5（業務規模前五名的公司所占的市場份額）持續下降，行業內品牌競爭激烈程度增加。2023年，抖音平臺頭部品牌市場占有率下滑，諾特蘭德品牌銷售額不斷增長，穩居行業第一，但市場占有率卻持續下跌，再次驗證了行業內品牌競爭“內卷”加劇。從兩個平臺上半年的CR5數據對比來看，當前，抖音電商平臺CR5數據更高，說明抖音電商平臺競爭程度弱于天貓平臺。

圖片來源：《蟬媽媽x蟬魔方保健食品行業報告》

產品類別更功能化、零食化

首先，我們觀察到，營養品的消費驅動力也在發生變化。以前，人們注重品牌、價格等因素，現在已經轉變為安全有效，新原料、新功能、新工藝、新的營養研究為營養健康食品的高質量創新發展打開了新的窗口。

圖片來源：庫潤數據

據庫潤數據調研報告，消費者購買不同類型的功能食品均為提升身體健康，因此會“對癥下藥”，購買針對性更強的產品。另外，藥食同源成分在現階段也備受關注；購買過體重管理產品的用戶會更關注明星/網紅代言人，購買口服美容液的用戶更關注宣傳。

圖片來源：庫潤數據

其次，主打營養補充、健康養生的產品在功效、成分、形態上越來越豐富。對許多用戶來說，傳統營養保健品劑型體驗并不太愉快，膠囊、片劑等劑型常常做得太大，需要水送服，不好吞咽；粉劑需要沖泡，很麻煩，味道也不好。不管是膠囊、片劑還是粉劑，吃起來都太像吃藥，心理上容易有抵觸情緒；大瓶的包裝不方便攜帶，經常會忘記吃，也總是沒辦法堅持吃完一整瓶……

因此，營養保健品整體向著輕養生、劑型零食化的方向發展。其中，軟糖劑型是最主流的劑型，它具有良好的咀嚼感，易于吞咽，吃起來沒有吃藥的感覺，甚至可以當成零食食用，食用體驗更好。NBJ-Supplement Business Report數據顯示，2022年，中國營養軟糖市場規模約為30億元，年平均增速高達20%。

而這些“創新”舉措也讓國內各大老牌企業煥發新生機。比如，從中老年群體將枸杞煲湯、熬粥、泡酒“老三樣兒”的傳統營養吃法，到如今年輕消費者熱衷枸杞原漿等新形態產品；從鐵盒阿膠、阿膠糕、阿膠湯到更加便利化、零食化的阿膠丸子、速溶顆粒、阿膠奶茶等產品……這些轉變為消費者提供了快捷無負擔的補充營養新體驗，幫助“老牌”營養品逐步滲透進全年齡層，昔日“土特產”成為擁有更高附加值和更多消費人群的“香餑餑”

全民保健意識提升后，大部分人對自己的健康狀態是不滿意的。調研數據顯示，當前，營養保健品消費主力軍是31—40歲人群，但銀發人群和Z世代人群是潛力人群。誰能抓住這部分人群的心，還要看哪家企業能出奇制勝。

封面圖片來源：每日經濟新聞 蘭素英 攝