這種“冷門”節目原來不只我愛看！人文類節目商業化收入也能連連看漲

每經記者 畢媛媛    每經編輯 文多    

3月初，話題“全網嘴替史鐵生”沖上熱搜，大批年輕人重讀史鐵生、討論史鐵生；“潦草小狗”余華，更是早就被貼上了“年輕人嘴替”的標簽。當余華走進董宇輝直播間，兩小時銷售破1240萬元。

《圓桌派》《鏘鏘行天下》《觀復嘟嘟》《第一人稱復數》等一系列人文節目，優酷做了12年?！秶覍毑亍贰吨袊娫~大會》《十三邀》《見字如面》等經典節目，也成為央視、騰訊視頻的一張張名片。

人文的浪潮依舊洶涌澎湃。視頻平臺，各家都在追逐盈利，為什么大家還在發力人文類節目？人文類節目盈利能力如何？

在接受《每日經濟新聞》等媒體采訪時，優酷人文總經理王曉楠強調：“在快節奏的現代生活中，碎片化的信息充斥著每一個角落，我們似乎習慣了追求簡短、直接、高效的溝通方式。但我們堅信，人與人之間的高質量交流仍然具有無可替代的價值。哪怕我們是最后一個，我們也不想放棄做這件事情。”

在長短視頻交織的時代背景下，短視頻的崛起似乎讓長視頻，特別是紀錄片等人文內容，面臨市場的不確定性。“過去三年，我們整體的商業化收入連連看漲。品牌方喜歡購買主創的長期性、確定性。”王曉楠告訴《每日經濟新聞》記者，“我們人文板塊是盈利的。”

人文用戶畫像大揭秘：高學歷、高收入、高消費

萬衛，這位昔日《百家講壇》的制片人，在退休之后，再度被邀請出山，將他的經驗獻給熒屏。他視此為第二次青春，稱會全力以赴打造年輕觀眾所愛的人文節目《百家新說》，以回應這個時代的呼喚。“我們今天說‘以文化人，溫暖眾生’，《百家講壇》生命力如此之頑強的原因，是定位于讓專家學者為百姓服務。”

陜西師范大學歷史文化學院教授于賡哲觀察到，與早期《百家講壇》多聚焦于帝王將相、重大歷史事件不同，如今的年輕人更偏愛探尋日常瑣事、歷史細節。他們在網絡中追尋古人如何穿衣、化妝、看病，這些細節成為年輕人的“新寵”。于賡哲深感，面對網絡受眾，需用更為細膩和親近的方式講述歷史，讓知識更接地氣。“不要把學問讓他躺在象牙塔里，所以說走出去，然后讓學科在社會當中獲得新的生命力，獲得社會更多的認可。”

圖片來源：主辦方提供

上周，在優酷人文12周年內容發布會上，王曉楠現場披露了他們的人文用戶畫像：25—39歲的年輕人占據了65%，且大部分擁有本科及以上學歷。用戶觀看習慣也頗具特色。晚餐后一小時成為他們的觀看高峰，且大多喜歡獨自欣賞。同時，他們在小紅書、豆瓣、抖音等社交平臺上較為活躍。

12年來，竇文濤、馬未都、周軼君、許知遠等20多位文化名人紛紛推出了獨立節目，而且，80%的作品在豆瓣上獲得了8分以上的高分，10%的作品超越9分。

王曉楠介紹，人文頻道歷經了三個階段——最初的帶網友長見識、看世界，到讀萬卷書、行萬里路、見百樣人，再到探尋文明、關心世界。每一個階段都反映了時代的變化和觀眾的需求。“12年來，頻道覆蓋的網友超過1.7億人次，女性用戶占比超過半數，且用戶多集中在25—39歲，本科及以上學歷占比高達86%。人文頻道已然成為高學歷、高收入、高消費用戶的聚集地，尤其在一線城市擁有廣泛影響力。”王曉楠表示。

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王曉楠：過去三年，人文節目商業化收入連續上漲

古語有云，剛柔交錯，天文也；文明以止，人文也。

復旦大學管理學院教授錢世政曾表示，人文精神可以推動商業活動有序進行，規避出現負面事件。

在文化與商業的交融中，人文類題材與商業品牌的結合早已屢見不鮮。王曉楠介紹：自2017年起，華為、OPPO、vivo等科技公司紛紛與人文紀錄片攜手；近年來，百事、東方樹葉等品牌也相繼加入這一行列，展現了對人文賽道的興趣。

“在商業與人文的交融中，我們尋求更多元化的收益模式。以《百家新說》為例，我們以線上課程與大師閉門課等形式，將知識的傳播與商業的價值實現結合。同時，劉儀偉的《生活常食》節目引發了我們對人文美食電商的想象。”王曉楠坦言。

劉儀偉的《生活常食》節目

王曉楠認為，綜藝通常更注重娛樂性和即時性，其變現方式多依賴于廣告植入、品牌合作以及線上線下的衍生品銷售。而人文節目在后鏈路變現方面，與綜藝有著截然不同的路徑。“文旅大熱，我們覺得迎來了我們的春天。人文在人，由人自然生發。文化人物加入，能夠讓讀者‘看山不是山，看水也不是水’。”

站在經營者的角度，王曉楠深知盈利的重要性——沒有盈利，任何美好的創意都難以持續。因此，在給予創作者創作自由的同時，王曉楠也必須確保項目有一定的盈利空間。“這并不是對創意的限制，而是一種負責任的態度。我們在這個安全的前提下，與創作者們深入探討，尋找那個最讓我們心動、最想冒險的項目。而且，內容和商業不是對立關系。我們會說‘做你最喜歡的’，潛臺詞是‘請拿出你最好的’。”

AI技術火熱，文化人物也能穿越時空與觀眾再次相遇。王曉楠透露：“趙忠祥老師的聲音已經通過技術得以重現，未來將出現在自然類紀錄片中。易中天老師也將重啟他的三國經典，以更年輕、更帥氣的面貌呈現在網友面前。”

短視頻的風頭正勁，似乎給長視頻，特別是紀錄片等富含人文內涵的內容帶來了市場的不確定性。“我們可以實實在在地說，我們完全沒有減少投入。而且在過去三年，整體的商業化收入連續上漲。聽起來像套話，但是品牌方喜歡購買主創的長期性、確定性，這也是我們被市場選擇的重要原因之一。”王曉楠表示。