香飄飄集中資源向一線銷售傾斜 2023年營收達36.25億元但尚未修復至疫情前水平

4月17日晚間，香飄飄（603711.SH，股價17.66元，市值72.54億元）披露2023年年度報告。公司去年實現營業收入36.25億元，同比增長15.90%，實現歸母凈利潤2.80億元，同比增長31.04%。公司方面表示，擬向全體股東每10股派發現金紅利3.5元（含稅），合計派發1.44億元。 去年，香飄飄從重新組建即飲銷售團隊、授予1357萬份股票期權激勵，到董事長卸任總經理、聘用職業經理人，一系列的改革舉措讓公司的轉型成效受到市場關注，尤其內部管理運營方面的舉措反映出香飄飄主動求變的決心。 營收尚未修復至2019年水平 香飄飄在年報中表示，2023年，終端市場需求釋放不達預期，但公司在努力實現原有業務修復增長的同時，挖掘了新品類的發展機會。 《每日經濟新聞》記者注意到，香飄飄的業績修復進程開始步入正軌，營收、利潤均實現雙位數增長，盡管如此，較2019年的歷史最高營收數據尚有差距。2024年，公司兩大業務板塊能否實現營收超越，還需看沖泡產品的恢復情況與即飲產品的放量情況。 單季度來看，香飄飄2023年第四季度實現營收16.47億元，同比增長3.06%，歸母凈利潤為2.77億，同比下滑4.2%；2024年第一季度實現營收7.25億元，同比增長6.76%，歸母凈利潤為0.25億元，同比增長331.26%，主要系即飲產品銷量增加所致。 主營業務方面，2023年，沖泡業務實現營收26.86億元，同比上升9.37%，毛利率為44.68%，較上年增加4.03個百分點；即飲業務實現營業收入9.01億元，同比增長41.16%，毛利率為18.41%，較上年增加6.73個百分點，占收入比重提升了4.45個百分點至24.86%，是香飄飄著力打造的“第二成長曲線”。 4月18日，華福證券分析師在研報中指出，2023年公司盈利能力大幅改善主要系銷售規模提升、用工人數減少及原材料采購成本下降。受益于以上三大項的提振，公司2023年綜合毛利率提升3.73個百分點至37.53%。2024年第一季度，公司延續利潤率的同比提升趨勢。 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖） 押寶即飲 銷售費用加大 香飄飄認為，沖泡業務的增長來源于持續推進年輕化、健康化升級，除新品試銷反饋較好外，渠道下沉也有一定發展機會，目前縣鄉鎮市場及禮品市場的消費需求比較穩固，也有望給一、二線市場帶來一定的增量。另外，公司正在對泛沖泡類產品進行更多探測。 即飲板塊方面，為提升渠道服務能力，去年公司加大了資源投入力度，招募600多名飲料銷售專業人才，與公司原團隊組建了一支千人規模的獨立即飲業務銷售團隊。2023年，香飄飄的銷售費用達8.60億元，同比增長了53.42%。 華福證券分析師認為，銷售費用率提升了5.8個百分點至23.73%，主要系公司增加廣告及市場推廣費，同時即飲團隊組建完畢后新增的人力支出亦增加了公司銷售費用，其余管理、研發、財務費用管控良好，驅動凈利率增長了0.88個百分點至7.72%?！　? 那么從產品角度來看，新品創新的節奏能否支撐如此規模的市場投入？記者注意到，去年，公司沖泡板塊研發推出了“如鮮”手作燕麥奶茶、“鮮咖主義”手作燕麥拿鐵等健康化產品，在旺季采取優質樣板店建設、禮品裝堆箱陳列等渠道策略，幫助動銷。 即飲板塊的Meco果汁茶更新了兩種口味，蘭芳園凍檸茶上市首年實現稅前銷售收入超2億元。大紅袍牛乳茶升級包裝，后續將選取部分核心城市試銷探測，下半年會擴大試銷范圍，并匹配費用資源的投放。 在核心渠道鋪貨、生動化陳列、終端冰凍化等方面，香飄飄表示，去年，公司設定了冰凍化執行標準，通過冰柜投放及冰凍化資源搶占，實現冰凍化門店數及冰道數量的最大化，即飲旺季的冰凍化終端門店數量進一步提升。 這意味著，公司新品擴展仍存一定不確定性，即飲業務仍處于市場投入期，需較多時間和資源投入，公司產品單一的狀況將會在一段時間內持續存在。香飄飄表示，為了應對這一挑戰，公司正致力于優化產品結構，以實現產品間的互補與協同，力爭引領即飲茶飲料消費潮流，探索并推出貼近大眾消費者需求的優質產品，增強公司的市場競爭力和抵御風險的能力。 人事大變動 去年7月，香飄飄通過2023年股票期權激勵計劃，以14.58元/股的行權價格向符合授予條件的38名激勵對象授予1076萬份股票期權。今年4月17日，香飄飄稱，繼續向符合授予條件的16名激勵對象授予266萬份股票期權。 《每日經濟新聞》記者注意到，其中涉及香飄飄副總經理楊靜、董秘鄒勇堅、前財務總監李超楠，以及51位核心管理人員及核心技術（業務）人員。4月17日，香飄飄發布公告，李超楠因個人原因辭去公司財務總監職務，由鄒勇堅擔任。 近半年來，香飄飄的人事變動較為頻繁。值得注意的是，公司實際控制人、董事長蔣建琪已卸任總經理，其兄弟蔣建斌于3月30日因個人原因辭去公司董事、副董事長。公司聘任楊冬云為總經理。 3月20日，香飄飄公告稱，蔣建琪與楊冬云已完成股份轉讓過戶登記手續，過戶數量為2053.73萬股，占公司總股本的5%。本次權益變動后，蔣建琪持有的公司股份占總股本的50.44%。 今年2—3月，楊冬云通過上交所以集中競價方式增持公司股份48.01萬股，占公司總股份的0.12%。至此楊冬云持有香飄飄5.12%的股份，位列第五大股東。 香飄飄這樣評價楊冬云：“公司新任總裁楊冬云先生管理經驗豐富，對消費品的發展趨勢和企業的經營管理有深刻的理解，與公司的契合度非常高?！? 香飄飄董事兼品牌創新中心總經理蔣曉瑩去年12月底在微信中向《每日經濟新聞》記者表示，公司處在戰略轉型期，優秀職業經理人才的加入，有助于進一步提升公司的組織管理能力，推動公司業務的創新發展。 對于公司管理層的權責分工，香飄飄方面在接待調研時表示，新任總裁將會負責公司的經營管理工作，董事長會傾注更多精力在公司總體戰略規劃及產品研發創新等方面。對于未來的經營思路，公司仍然會繼續堅持“雙輪驅動”戰略。 2023年，香飄飄對基層員工也進行了調整，優化了人員的分配比重，精簡后臺職能冗余人員，優先將人力資源向一線銷售部門傾斜。