長城謀劃渠道變革：將啟動直營計劃 魏和坦克品牌先試水

每經記者 范文清    每經編輯 孫磊

繼董事長魏建軍親自下場直播后，另一個深度變革正在長城汽車渠道層面悄然推進。

“長城在內部已經成立了‘長城智選’直營門店品牌。按照計劃，5月1日，首批約33家直營店就將開業。”長城汽車副總裁馮復之在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露。

馮復之于去年年底加入長城汽車，在此之前，他曾在理想和小鵬汽車渠道的初創時期參與零售渠道的建設工作，有16年的零售經驗。此次長城智選的項目運營由他親自操刀，長城汽車方面也希望借此能深入“學習”造車新勢力的直營經驗。

事實上，長城汽車的這一渠道變革計劃于去年底便在醞釀，但一直沒有冒然官宣，也是在考慮如何平衡現有經銷渠道的經銷商利益。據記者了解，在該計劃啟動之前，長城已經與全國經銷商進行了初步洽談，魏建軍甚至親自參與到與經銷商的座談之中。

“直營銷售不是一個新的概念。在產業升級、用戶需求和營銷生態不斷變化的大趨勢下，長城汽車需要做出變革。”長城汽車首席增長官李瑞峰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

圖片來源：企業供圖

而為了使變革能夠在渠道層面順利推進，長城汽車也強調，所謂的直營是在原有的渠道中增加一個“雙銷”模式以更好的適應市場，而不是取代原有的經銷商模式。“開展雙銷模式，不只是建立了直營店的物理場，而是長城汽車在未來經營政策、管理模式上改變的一個開端。”李瑞峰說。

謹慎試水 長城以“雙銷”模式推進直營

事實上，長城汽車并不是第一次對直營模式感興趣。早在2019年長城汽車就開始嘗試過直營模式，曾分別在歐拉、沙龍等品牌下試水，后來也曾在坦克品牌上進行過合資經營模式。不過，在最初的嘗試中，長城汽車很快發現了問題。

“主機廠自己做直營很多時候都是用 to B的手法來做to C。當時我們論證了很長時間，發現這條路走不通，這活兒不能干。”長城汽車總裁穆峰對《每日經濟新聞》記者說。

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而經歷了近三年的觀察與謀劃后，面對華為、小米等新入局者帶來的營銷思維創新，以及互聯網平臺發展帶來的營銷鏈路創新，長城汽車發現在做直營這件事上已經不能再等，長城需要新的模式啟動在渠道領域的變革。

事實上，長城這兩年一直在推動企業向C端轉型。從近期魏建軍親自下場直播測試長城的無圖智駕，到后來其與小米董事長雷軍又進行了直播連線，并在社交媒體上，啟動了注冊十幾年未用的微博賬號，同時開通了各類視頻賬號，這些動作都在向外界展示長城向C端轉型的決心。而直營計劃也正是在這樣的背景下被再次提出。

據了解，長城汽車此次直營的服務型品牌被命名為長城智選，它將是長城汽車旗下的一個子品牌，與長城的經銷商形成“雙銷”體系，以補充長城汽車的網絡布局，提升用戶的觸達效率。

“長城智選的門店形態由零售中心、交付中心、用戶中心構成，都建立了統一的品牌識別體系?，F在將近600多個產品專家已經完成培訓，所有人員全部由長城汽車來培養和直接管理。我們將力求所有類型的門店從形象、人員管理到運營流程都保持一致。”馮復之說。

按照計劃，長城智選零售中心將先在一線和新一線的19個城市落地。5月1日，將有約33家零售中心面向用戶開業。今年二季度末，將有約100家零售中心落地；今年年底將有約200家零售中心落地。

“長城此次直營先在魏牌和坦克兩個品牌中進行。其中坦克將有四款產品（坦克300、坦克400、坦克500、坦克700）進駐，魏牌有藍山和高山兩款產品。”馮復之說，從價格段來看，這些產品的價格遠高于長城其他產品，代表了長城的高端系列，這實際上也是解決當前長城高端品牌在終端所面臨的品牌和服務問題。

此外，長城目前在巴西、東盟也有直營模式。在形式上類似小鵬汽車的代理制，物權屬于長城，店和店里的人屬于經銷商，統一通過APP做全鏈路閉環。

不聚焦銷量目標，更多關注品牌建設

穆峰向記者坦言，長城這次之所以下定決心要通過做直營來補充銷售渠道，與當前的行業變革密切相關。

面對激烈的價格戰，當前電動車在價格上已經與自主高端車型有所重疊。在此背景下，長城希望打造一個以消費者體驗為核心的“三角”。“要讓我們的商品和消費者建立實物與潛客的鏈接，建立主機廠和潛客保有客戶之間的鏈接，主機廠和產品之間的直接鏈接。只有構建了這個三角，才能實現通過產品體驗，構建未來的品牌地位。”穆峰說。

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在穆峰看來，長城此次做直營，更多關注品牌建設，先不聚焦于銷量目標，其所構建的直營體系更多承載的是效果轉化的KPI指標，且不會在價格上做“內卷”。

不過，在構建直營體系的過程中，其與經銷代理體系之間的競爭，是一個無法回避的問題。如何平衡雙方之間的利益關系，也是擺在長城汽車管理層面前的一道難題。

對此，穆峰也向記者坦言，直營體系與經銷代理體系之間的“左右手互搏”是無法避免的，但一定是有限競爭，長城汽車會持續干預把控這個度。

而對于兩個體系之間的利益分配，長城汽車方面表示，主要利潤來源會在經銷商手中。長城汽車會幫助經銷商減少資金和庫存壓力，同時增量市場的售后業務也會導入到經銷商。在未來與經銷商的合作業務中，賣車反而會是最不賺錢的一項業務。

“直營模式需要重資產投入，所以長城愿意先打造一個標桿，實現終端直營模式上的試駕、交車和維修整個鏈路服務的貫穿。實現貫穿之后，我們再將方法移植給經銷商，讓經銷商們快速跟隨。從這個意義上講，直營團隊就像是先鋒隊，他們將逢山開路、遇水搭橋。”李瑞峰說。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖