零跑、奇瑞發票價原值回購！車市價格戰背后：“保值回購”玩出新套路？

每經記者 董天意    每經編輯 裴健如

車市“價格戰”玩出了新花樣。

日前，網絡上流傳的一張海報顯示，疑似有星途星紀元經銷商推出“星途星紀元原值回購季”活動。從海報內容來看，零跑、奇瑞品牌可享發票價原值回購，用戶或可以一次性拿走發票價格的等額現金，但海報中也表明，上述原值回購活動詳情需要咨詢星途星紀元銷售顧問。

圖片來源：新浪微博（@孫少軍09）

《每日經濟新聞》記者就海報內容向奇瑞控股相關工作人員求證，對方表示：“（我們）問了星途那邊，（他們官方）沒有出過這個（原值回購活動）。”星途品牌方面則在記者發稿前尚未回復。

有觀點認為，上述星途星紀元“原值回購”活動或是以用戶購買星紀元新車為前提，按此計算，經銷商只需承擔回購車輛發票價與最終轉售成交價之間的差價即可，將本應用戶承擔的這一部分車輛折舊費用，作為其購買星紀元新車時的優惠。

倘若海報內容屬實，根據中國汽車流通協會和精真估聯合發布的《2024年3月中國汽車保值率研究報告》（以下簡稱保值率報告），奇瑞的三年車齡保值率為55.2%，以新車指導價作為參照來推算，經銷商“原值回購”一輛三年車齡的2021款奇瑞瑞虎8鯤鵬版290TGDI自動逐風+版，將承擔約5萬元的車輛折舊費用，用戶則能以5萬元的優惠購買星紀元ES車型。

圖片來源：中國汽車流通協會

事實上，車企將“保值回購”作為新車權益賣點并非新鮮事，尤其是對初期沒有用戶基盤的新勢力品牌而言更是如此。早在2015年，特斯拉就曾宣布在中國推出“保值承諾”服務；2018年，造車新勢力云度汽車推出“云度·回購π計劃”，以三年六萬公里內以50%購買價格回購客戶車輛；2019年，威馬汽車推出“威馬Care+”服務，用戶購買后可享受3年內61.8%的保值回購承諾。

而二手車作為非標品，其“一車一況”的屬性決定了其“一車一價”的交易特征，甚至同品牌、同年限、同里程、同車況的二手車，價格也會因使用城市、過戶次數、交易城市的不同而出現差值。

正是基于此，車企種類繁多的“保值回購”背后通常伴隨著首任車主、里程限制、同品牌置換、附加金融服務等苛刻的享權條件。一方面，車企是為了使回購車輛盡可能地標準化，以貼合其承諾的保值率，減少殘值處理時的虧損。另一方面則是平衡成本與利潤的同時，提升車主的品牌認同和復購率。

但需要注意的是，愈演愈烈的新車“價格戰”， 讓MSRP（零售指導價）不再對二手車估值有著強參考意義，尤其是新能源車型，在三電系統成本降低，整體耐用性提升的趨勢下，新車市場無規律、無預兆的高頻率價格調整，直接影響到二手車的行情，保值率一直處于低位。據保值率報告，今年3月，國內插電混動、純電動車型的二手車三年保值率分別為53.8%和52.5%，環比上個月分別下滑1.5%和2.3%。

對市場價格趨勢的錯判也導致了部分車企當初承諾的“高保值回購”出現兌付難的情況，其中不乏國際知名品牌。據上海長寧區消保委官方微信公眾號4月22日發布的內容，上海市民莊先生被雷克薩斯提供的“高保值回購”政策所吸引，于去年7月在上海中升雷克薩斯4S店購入了一輛RZ系列純電動車，廠家曾承諾，如果車主置換同品牌其他車型，一年內則能以購車價的90%回購，購買其他品牌車輛也有80％的保值率，但莊先生購買新車并交還舊車后，他的回購款卻至今杳無音信，在內部系統中，莊先生車輛的回購進度也始終沒有更新，上海中升雷克薩斯4S店方面對此表示無能為力，該門店經理表示，二手車價格與當初承諾的保價金額相差較大時可能會影響回購款的支付。

事實上，國內新能源汽車市場的降價潮，雖然降低了新購車用戶的購買成本，但代價是令用戶陷于對車價波動的患得患失，以及老用戶二手車殘值的大幅降低。例如2021款比亞迪秦PLUS DM-i尊貴型的售價為11.38萬元，但如今秦PLUS DM-i榮耀版的起售價格已經降至7.98萬元，這意味著2021款車主的二手車殘值折損在一夜之間增加了3.4萬元，而相似的情景還在新能源車主間不斷上演。

有觀點認為，在以價格戰為主導的市場趨勢下，新能源車或比以往更需要“保值回購”服務，但此前部分車企的服務條款中又充斥著門檻高、條件多、套路雜、難兌現等一系列問題。在新一輪汽車“以舊換新”政策出臺之際，如何在價格上保持競爭力的同時，解決新能源車主高擁車成本的痛點？成為車企亟待解決的現實問題。

“汽車市場價格‘跌跌不休’是很不健康的。新車跌價，二手車價格也會同步跌，對不起之前的客戶，也哄騙了現在的客戶。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理俞經民向記者表示，相較割肉飼鷹式的“價格戰”，上汽大眾更關注品牌、服務以及產品全生命周期的體驗和價值，而新能源車主的擁車成本便是其中的關鍵一環。

為此，上汽大眾推出了ID.Care保值包回購計劃，無論是全款購車還是選擇分期付款的消費者，購買任何一款上汽大眾ID.家族的車型，都可以同時選擇ID.Care保值包服務，即車主在擁有車輛三年后，有資格享受高達原車價60%的保值回購服務。此外，不同于此前其他車企設置的“高門檻”，ID.Care保值包回購計劃設置的條件較為寬松：只需保證三年內累計行駛里程不超過9萬公里，且累計理賠金額不超過車價的30%。

從市場反饋來看，ID.Care保值包回購計劃對銷量的促進作用也不亞于“降價戰”。根據官方數據，今年4月，上汽大眾大眾品牌新能源車銷量超過1萬輛，同比增長56%。有觀點認為，ID.Care保值包之所以能取得良好的市場反饋，一方面是其設置的回購條件展現出了誠意，且更貼合用戶實際用車情況。另一方面則源于上汽大眾等主流合資車企背后的公信力和口碑。

“汽車是一個耐久的消費品，不像電子消費品一樣，只有車廠主動承擔這樣一個義務，包括二手車市場的管理，提前介入二手車市場，才能讓消費者以最低的擁車成本拿到最新技術的產品。”上汽大眾總經理賈健旭向記者表示。