每日經濟新聞 2024-06-04 22:01:23
◎“全網低價”讓全網焦慮。又一年618，即便各家想要玩法越來越簡單，但背后需要付出的代價似乎也越來越多，平臺間的競爭也變得更激烈、更復雜。
每經記者 王郁彪 每經編輯 劉雪梅
這個618，京東依舊“死磕”低價。
6月4日，《每日經濟新聞》記者注意到，“京麥商家中心”發布最新規則，修訂增加180天價保、365天價保，增加商家資金倒掛時關閉價保服務的規則，于6月6日生效。從時間來看，最新的價保規則將覆蓋正在進行中的京東618。京東此前官宣，今年618有85%以上的商品享受“價保”。
“一鍵價保”是后置在消費鏈的價格保障措施，目前京東、淘寶等都設置了該功能。但從保價周期來看，目前平臺保價時間多為7天、15天、30天和90天。新增的180天、365天價保規則，無疑是對價保周期的“超級延長”。
京東價格保護條款 圖片來源：京東
如今，直播間內動輒半年甚至全年“保價618、雙11”的銷售話術，每至大促，提前兩三個月就開始“搶跑”。要適應這樣的節奏，不被落下，京東做這樣價保政策的調整實屬意料之中。無獨有偶，還有消息稱，拼多多今年618上線了“自動跟價”系統。
低價策略的回歸像是打開了潘多拉魔盒，大家都陷入“全網比價”這個困境中，把它當作解題的關竅。考驗在于，全網低價焦慮下，平臺究竟該如何平衡商家和用戶兩端的“需求”？這需要給出答案。
所謂的價保，是指用戶下單后，在一定期限內，如果商品出現降價，可以退還差價的功能。一方面，價格本身是波動的，加之現在渠道日趨多樣，大促又越來越頻繁，價格的波動較以往更大；另一方面，消費側低價心智回歸，價保成了頭部平臺的標配。
《每日經濟新聞》記者從京東方面了解到，價保服務在2008年推出，在2013年率先上線家電頻道，開啟30天價保服務。“一鍵價保”功能則是2021年正式上線。去年618，京東曾宣布“一鍵價保”功能被點擊了6.6億次。
有類似功能的平臺還有淘寶。淘寶在官方客服頁面設置了價保中心，可以在里面對全部訂單進行一鍵價保。其他平臺，記者觀察到，抖音電商平臺會在部分擁有保價功能的商品的詳情頁中標注清楚，而在直播間，主播作出保價承諾的則需要聯系商家客服進行保價。
價保儼然已經成為電商大促的標配，各家也會在價保商品池擴充、價保時間延長等上“開卷”。如今，京東在商家規則中新增180天、365天價保概念，又將價保功能“卷”到了新高度。
今年618，有消息稱，拼多多上線了“自動跟價”系統，商家開啟該功能后，拼多多可在商家設置范圍內自動改價，維持平臺間比價后的低價，且強調開啟后在6月21日大促結束前暫不支持關閉功能，為618大促的低價護航。
過去，消費者在購物時會在平臺間比價，但直播帶貨的火熱，讓“全網比價”“全網最低”開始成為一種深扎在消費者心中的“潛意識”。直播間內，無論是頭部主播還是達人、店播，與“某貓”“某東”進行同期、同款價格比對，是吸引消費者下單的重要銷售話術。
雖然在直播中極限詞、比價引導等會接受平臺審核、提醒甚至封號，但經記者觀察，這樣的現象一定程度上還是存在的。
除了低價，還是低價。如果說去年618，低價策略剛剛回歸，各家在執行層還并未拼盡全力，今年618，大家都拿出了“全網低價”的架勢，即使還只是年中的一場大促，“全年最低價”似乎已在“今晚”。
與去年618對比，今年618階段性戰報目前顯示各家賣得似乎還不錯。
京東的第一波戰報顯示，618開門紅4小時，京東直播觀看人數同比增長460%，京東采銷直播訂單量較2023年雙11開門紅4小時增長300%。
對于京東的直播和內容消費策略，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，京東商城一定程度上是弱化種草邏輯的，側重商品邏輯，主流客群的消費習慣、平臺的調性，想改變還需要時間。
除了直播外，去年京東上線的百億補貼頻道，今年無論是商品池還是銷售額都有階段性提升。戰報顯示，近60萬個全網低價的大牌好物，開門紅1小時，專區訂單數同比增長超50%。此外，京東9.9包郵頻道也標明“近50萬款全網低價好物”。
更早一點的天貓618戰報顯示，僅4小時，59個品牌銷售額破億元，376個單品成交破千萬。“小紅書618直播季”的開門紅戰報顯示，618首日小紅書電商直播訂單數為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV（商品交易總額）為去年同期的6倍。
但在消費端，對傳統電商大促的關注度還是在降低，消費也越來越理性，因單純低價而沖動下單的人也成為少數。在這個過程中，對于剛需購買，比價就成了消費常態。價格，依然是消費者做決策的第一要素。
不過，在商家側依舊需要做出相應的措施和規則平衡。“全網比價”“全網最低價”的背后，價格低出別的平臺的部分該由誰買單？商家的利潤是否會因此被壓縮？平臺如何保證參與大促的商家規模？如何平衡商家和用戶兩端的“需求”？這些都需要平臺給出答案。
“全網低價”讓全網焦慮。又一年618，即便各家想要玩法越來越簡單，但背后需要付出的代價似乎也越來越多，平臺間的競爭也變得更激烈、更復雜。
封面圖片來源：每經記者 張建 攝
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