中國品牌“掘金”歐洲杯：海信、TCL、萬和玩轉體育營銷 中國家電在歐洲發展幾何？

每經記者 陳鵬麗    每經編輯 張海妮    

2024歐洲杯于北京時間6月15日凌晨3時在德國拉開帷幕，24支參賽國家隊正式展開角逐。本屆歐洲杯，有5家中國企業成為歐洲杯官方贊助商，創下了史上最多贊助商的新紀錄。家電領域，海信2024年持續成為歐洲杯官方贊助商，是家電行業最深度參與到今年歐洲杯賽事營銷的企業。

此外，TCL近日也宣布成為2024年西班牙、意大利、德國、波蘭、斯洛伐克5支國家隊的官方合作伙伴，出征2024年歐洲杯，希望以此持續提高TCL品牌在全球范圍的影響力；萬和電氣則宣布成為愛奇藝體育2024歐洲杯轉播合作伙伴。

海信方面告訴《每日經濟新聞》記者，預計今年的歐洲杯現場觀賽球迷將比2020歐洲杯提升近10倍。對于立志全球化的企業來說，體育營銷是實現品牌影響力提升和企業國際化發展的重要加速器。

中國家電協會副秘書長、中國家電網總編呂盛華6月14日下午接受《每日經濟新聞》記者采訪稱，家電企業積極參與歐洲杯賽事營銷，目的有三個：一是在歐洲市場進一步提升自主品牌的認知度；二是借助賽事直播拉動顯示設備的銷量；三是借助歐洲杯所產生的營銷外溢效應，拉動品牌在其他地區的銷售和知名度。

記者了解到，歐洲家電市場相對比較成熟，主導品牌目前仍以歐美品牌為主。不過，中國家電品牌這幾年在歐洲市場的競爭力顯著提升，已經達到與韓國品牌“同場競技”的地位。今年5月，新財富產業研究院最新發布的《家電出海系列：分區域看全球白色家電出海機會》指出，長期來看，中國白電品牌在歐洲市場具備品牌份額提升的潛力。

圖片來源：視覺中國-VCG211409067694

彩電企業玩轉“歐洲杯”賽事營銷

作為僅次于世界杯的全球頂級賽事，歐洲杯所帶來的經濟價值與營銷價值不言而喻。

據歐洲杯官方消息，本屆歐洲杯擁有13家官方全球合作伙伴，其中有5家是中國企業，分別為：比亞迪、速賣通、支付寶、海信和Vivo。這5家中國企業，一舉拿下了歐洲杯官方贊助商超1/3的席位，刷新了中國企業贊助歐洲杯的歷史紀錄。

其中，海信是第三次成為歐洲杯官方贊助商。2016年，海信率先贊助了法國歐洲杯，成為歐洲杯自創辦56年來首個中國頂級贊助商；隨后的2020年，海信也是歐洲杯的官方贊助商。近年來，海信還贊助了2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯等相關賽事，妥妥的“體育營銷資深玩家”。

日前，海信還官宣成為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，將在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術支持。

家電領域，TCL也熱衷賽事營銷。近日，TCL宣布成為2024年歐洲杯5支國家隊的官方合作伙伴，以及2024年美洲杯的官方合作伙伴。本屆歐洲杯，TCL也希望通過與歐洲杯傳統強隊的合作，進一步深耕歐洲市場，持續提高TCL品牌在全球范圍的影響力。

據TCL方面透露，全球范圍內，TCL體育營銷版圖覆蓋足球、籃球、電競、橄欖球、板球等多個領域。TCL的體育營銷策略是：堅持以本土化推動全球化戰略，采取“全球本土化”體育營銷策略，加速在全球各個市場因地制宜，打造多元化、年輕化的體育IP矩陣；在歐洲，TCL采取“一國一策”的足球IP策略。

除上述彩電廠商，廚衛品牌萬和電氣也在2024歐洲杯賽事營銷上有一定參與，攜手愛奇藝通過賽事轉播全程的品牌露出及衍生節目共創，增加品牌曝光度。

整體來看，相對于世界杯，家電企業在歐洲杯的營銷熱情要低一些，部分在世界杯活躍的家電企業，在本屆歐洲杯并沒有品牌營銷的策劃。

圖片來源：每經記者 彭斐 攝（資料圖）

體育營銷背后的決心和野心

體育作為超越語言、民族、種族、國家的媒介，品牌借助體育賽事賦能，可以有效加速品牌全球化進程。因此，當“出海”成為中國企業發展“出路”，越來越多的企業開始投身于頂級賽事的品牌營銷中。

6月14日，品牌戰略專家、央視品牌顧問李光斗接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，2024年中國品牌最大的商機在于“出海”，這就是中國企業越來越重視歐洲杯的重要原因。另一方面，中國企業從奧運會營銷和世界杯營銷中獲益良多，嘗到了“甜頭”，這也導致更多企業參與到歐洲杯賽事營銷中。“在歐洲杯上露臉，成為中國品牌的‘廣告國際化’或者‘品牌出海’的一種方式。”

呂盛華告訴記者，在國內市場存在增長壓力的背景下，出海成為家電企業堅定的選擇。家電企業積極參與歐洲杯賽事營銷的主要目的有：第一，希望提升在歐洲市場的品牌認知，這是最直接和最核心的目的。“中國家電企業初期的出海都是以OEM（貼牌生產）為主，沒有太多的品牌溢價?，F在中國家電產品的技術實力、產品創新能力、產品力已經具備打自主品牌的資格。”

第二，體育賽事的觀賽過程中，球迷會使用到大量顯示設備，可直接帶動這些顯示品類的銷量；第三，追求營銷溢出效應。這些企業贊助的雖然是歐洲杯，但賽事在全球傳播。比如中國也有大量球迷在關注這個賽事，會帶動國內市場加深對這個品牌的認知，從而帶來銷量的促進。

據了解，2016年贊助歐洲杯當年，海信在歐洲市場銷量平均提升近35%，其中法國（2016年歐洲杯主辦國家）本土銷售增長近300%。此外，當年海信在英國、德國、法國、意大利、西班牙的品牌認知翻番，海外11個調查國家中知名度提高6個百分點。這也是海信后來持續在全球頂級賽事上保持高活躍度的重要原因。

海信相關人士向記者表示，過去16年時間里，通過“全球頂級體育賽事+區域本土化體育IP”的模式，海信在中國企業中走出了條通過體育營銷撬動全球品牌影響力的道路。從營收數據來看，2016年海信營收突破千億元大關，2023年海信營收首次突破2000億元。這期間，海信海外收入從234億元增長到858億元，營收占比從23%提升到43%；自主品牌占比從51.8%提升到85.5%。

海信視像（600060.SH，股價27.28元，市值356.11億元）2023年財報顯示，在2019年至2023年間，益普索調查顯示，在18個重要國家，海信品牌的海外品牌認知度累計提升14個百分點，海外品牌資產指數從55穩步提升至100。

圖片來源：每經記者 彭斐 攝（資料圖）

中國家電在歐洲

家電企業玩轉歐洲杯賽事營銷的背后，中國家電品牌在歐洲市場的現狀是怎樣的？

中國家電企業在歐洲市場已走過20多年歷程，目前基本上國內主要家電巨頭在歐洲具有研發或制造布局。中國家電企業進入歐洲市場的方式主要是以OEM、并購為主。比如TCL早在2004年便通過并購湯姆遜彩電業務，并獲得波蘭工廠，該工廠現在是中國在波蘭最大的工業制造項目；海爾2019年通過境外全資子公司海爾歐洲現金支付4.75億歐元（約38.05億元）收購了意大利Candy公司100%的股份；海信2018年成功并購歐洲四大家電品牌之一、斯洛文尼亞最大的白色家電制造商Gorenje，獲得gorenje和ASKO兩個國際品牌。

呂盛華告訴《每日經濟新聞》記者，中國的家電廠商通過整合歐洲本土品牌，耕耘歐洲市場。之后，這些品牌也在通過各類體育賽事營銷等手段，持續提升自主品牌在當地的認知度和銷量。

他表示，去年9月IFA展期間，他去德國的大型連鎖賣場走了一圈，發現這些大賣場的門店里，海信、TCL、海爾這樣的家電品牌，以及科沃斯、小米等吸塵器品牌，都被放在非常顯眼的位置進行產品露出。這種情況在幾年前還是少見的。“現在不僅出樣型號更多了，而且位置也比較好了。”呂盛華說。

呂盛華稱，歐洲家電市場是成熟市場，也是競爭激烈的市場。這個市場有不少強勢的本土品牌，比如博世、西門子、伊萊克斯、利勃海爾、米勒等等。不過，中國家電品牌的市場地位這幾年明顯提升，以彩電、冰箱、洗衣機、空調等大家電品類提升尤甚。中國家電品牌在歐洲市場已經可以跟兩大韓國品牌“同臺競技”。

今年5月新財富產業研究院曾發布研究文章指出，從長期視角來看，歐洲在三大白電的突破前景主要有兩方面：一是借環保政策的迭代進行市場占有率的提升；二是借助中國家電品牌的高性價比擠占老牌家電的份額。“中國家電品牌在近幾年憑借智能創新以及高性價比在歐洲市場品牌份額不斷提升。”

海信相關人士告訴記者，不僅電視，海信的冰箱、空調、洗衣機等產品在歐洲市場均取得較好成績：在歐洲市場，海信系電視今年第一季度出貨量增長35.9%，跑贏行業，銷售量占有率位居中國企業第一；第一季度，海信冰箱在歐洲市場銷量占有率同樣位居中國企業第一。

海關總署數據顯示，2024年1月、2月家電出口中，歐洲各品類均實現增長。

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