中企借力國際賽事加快出海 海信品牌管理部湯茜：體育營銷是企業國際化的重要加速器

每經記者 彭斐    每經編輯 梁梟    

如今，贊助國際賽事的體育營銷正成為中國企業全球化的戰略選擇。

“從8年前海信1家中國企業，到今年5家中國企業，我們欣喜地看到，中國已經成了歐洲杯頂級贊助商的最大輸出國，中國品牌的海外影響力與日俱增。”5月28日下午，在青島舉行的海信2024歐洲杯營銷發布儀式上，海信品牌管理部副總經理湯茜向包括《每日經濟新聞》在內的媒體表示。

《每日經濟新聞》記者注意到，2024年歐洲杯贊助商中已有5家中國公司：海信、支付寶、vivo、比亞迪、速賣通。這五家企業均在全球范圍內運營多年，擁有較強的全球市場競爭力和穩定的經營狀況。

全球矚目的體育賽事向來都是各大品牌構建全球影響力的機遇，而中國品牌贊助國際體育賽事已不是新鮮事。

2004年3月，聯想集團與國際奧委會在北京簽署合作協議，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴，這是奧運歷史上中國企業首次獲此資格；2016年，海信成為歐洲杯的頂級贊助商，是歐洲杯自創辦56年來首個中國頂級贊助商。近幾年，奧運會、世界杯、歐洲杯等大型體育賽事不乏中國企業的身影。

“世界大品牌發展基本都是靠這個路子走過來的。”早在2021年，一位家電企業高層就向《每日經濟新聞》記者表示，從世界級公司的發展來看，如果想成為一個世界級品牌，體育營銷是能夠突破國家之間政治、文化、語言等各種障礙的通用性的標簽。

事實上，中國品牌能夠取得如今的國際市場的地位，贊助頂級賽事也成為普遍采取的方式之一。奧維睿沃分析認為，近年來海信堅持自主品牌出海、高端出海及體育營銷，拉動了大屏電視產品銷量提升和海外市場增長。

“對于立志全球化的企業來說，體育營銷是實現品牌影響力提升和企業國際化發展的重要加速器。”湯茜以海信為例表示，相信大家都比較熟悉海信近些年在頂級足球賽事上的動作。但其實，從2008年起海信就開始嘗試贊助澳網公開賽、F1紅牛車隊、美國納斯卡汽車賽等體育賽事，以體育為媒介，與當地消費者進行溝通，探索本土化賽事營銷對品牌建設的助力。

如今，通過體育營銷打開當地市場也成為眾多家電品牌的路徑。近年來，海信、TCL、海爾、美的、格力等中國主要家電品牌迅猛發展，海外布局已經比較成熟。