“6·18”搶戲帶貨主播：直播之后，短劇為何受到熱捧？

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

今年“6·18”，短劇的角色不容忽視。

定制短劇《以愛為刃》于5月27日正式在淘寶逛逛平臺首播。據報道，這部短劇由某女裝品牌獨家冠名定制，淘寶短劇與浙江亮光文化影視傳媒有限公司聯合出品。

淘寶App底部導航欄中，找到“逛逛”選項，點進去可發現在“直播”前面有“劇場”欄目，其中“淘寶獨家短劇”《以愛為刃》正在被官方推介中。短劇頁面還附帶商品鏈接，用戶可以在“萬能的某寶”里直接找到劇中主角所穿的衣服。

淘寶內容營銷總經理陳芳曾在近期表示，淘寶選擇短劇戰略，是為了給品牌提供新的營銷增量和廣告模式，比如在新品上市、日常種草、大促節點等階段發揮重要作用。

《每日經濟新聞》記者發現，除了平臺方之外，不少主播也加入了這一賽道。抖音達人姜十七牽手韓束，定制了新劇《讓愛束手就擒》，劇中不忘掛上韓束“6·18”的鏈接。此前，瘋狂小楊哥也高調入局了這一賽道。

當短劇走入電商世界，這股短劇旋風可能會刮出電商世界新氣象嗎？

短劇走入電商世界

根據艾媒咨詢數據，國內微短劇2023年市場規模為373.9億元，較2022年的101.7億元增長267.65%，預計2027年中國微短劇市場規模會超過1000億元。

今年3月，淘寶面向短劇生態伙伴發布2024年短劇扶持政策。據悉，2024年，淘寶短劇會繼續擴大業務，打造百億淘劇計劃，提供現金托底、流量護航、短直聯動、宣發助推等多項扶持投入。

陳芳曾提及，低成本短劇《女巫請睜眼》在“雙11”期間曝光達1億次；三星春節檔短劇新客占比超90%；洋河酒品牌短劇《綁個財神過大年》與郭德綱徒弟孫越合作，取得四個熱搜。

淘寶直播方面提供的數據顯示，2023年下半年淘寶短劇開始發力，半年內已合作了15+個品牌，上線了20+部品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬次。

據報道，京東在App首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中，也增加了與短劇相關的賬號和內容。記者在京東App中發現，珀萊雅京東自營旗艦店上線了《大小姐的萬丈光芒》短劇，并掛上了珀萊雅直播間，點進去便是所謂的“6.18”購物攻略。

除電商平臺加碼之外，一批為主播帶貨服務的MCN機構也已經切入這一賽道。

遙望科技財報提及，2023年第四季度，公司短劇平臺以微信小程序的方式上線，到2024年一季度，公司短劇業務流水約8100萬元。

為何受到行業熱捧

這些互聯網公司為何集體看上短劇這個新興產業？

“大資本的出發點和對未來的展望，是我們這些一線從業者所始料不及的。”短劇導演胡玉羽扎根短劇行業多年，作品有爆款短劇《狂飆風云之龍嫂》《相思不似相逢》等，他對《每日經濟新聞》記者表示，此前短劇行業以充值付費為主要商業模式，但在電商公司進入行業后，品牌定制劇就出現了。

“商家自己投錢的叫定制劇，比如一個化妝品品牌自己可以投個100萬或者200萬做一個劇，在‘雙11’或是‘6·18’等節點，讓這個劇上線，通過這個劇來搏流量、帶熱度，最后轉化為銷售。”胡玉羽說。

互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，短劇作為直播短視頻賽道中的新內容方式，有一定的促銷效果，較之叫賣風格的直播帶貨，“短劇的內容可以更加抓住受眾，并形成追劇效果，形成新的受眾黏性，目前而言，品牌定制短劇大體會分為品牌營銷、商品植入和直接體驗商品帶來帶貨效果這三種類型，但三個類型還可以混搭組合”。

加碼內容，并基于此提升用戶規模，已經成為了當前不少電商平臺的發展重心之一。

今年“6·18”大促期間，短劇已經展現出了一定價值。

百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，“6·18”大促期間品牌需要有更大的曝光，提升知名度和美譽度，保證足夠的轉化率，短劇能起到重要的曝光作用。

同樣屬于內容領域，同樣有助于提高用戶留存和轉化，直播和短劇之間是左右手互搏還是相輔相成關系？

莊帥認為，二者是互相促進的關系：短劇推動主播粉絲增長或者植入品牌獲得曝光，得到更高的收入。在直播的時候還能提升粉絲對品牌的認知和對主播的信任度，進一步提升轉化率。

對此，張書樂則認為，品牌定制短劇本質上是品牌營銷，而非直接帶貨，不會直接沖擊直播帶貨賽道，更多的是讓品牌影響力進一步擴大，順便具有一些帶貨效果，和影視劇中的植入廣告并無太多區別。

當下，短劇市場的發展尚處青春期，其在電商平臺最終將是何種份量尚是未知數。但隨著一個“新物種”的誕生，考驗各大電商平臺眼光和手腕的時候又到了。