618“搶戲”帶貨主播：直播之后，短劇“稱王”？

今年618，短劇的角色不容忽視。 定制短劇《以愛為刃》于5月27日正式在淘寶逛逛平臺首播。據報道，這部短劇由某女裝品牌獨家冠名定制，淘寶短劇與浙江亮光文化影視傳媒有限公司聯合出品。 淘寶APP底部導航欄中，找到“逛逛”選項，點進去可發現在“直播”前面有“劇場”欄目，其中“淘寶獨家短劇”《以愛為刃》正在被官方推介中。短劇頁面還附帶商品鏈接，用戶可以在“萬能的某寶”里直接找到劇中主角所穿的衣服。 淘寶短劇《以愛為刃》 圖片來源：淘寶APP 淘寶內容營銷總經理陳芳曾在近期表示，淘寶選擇短劇戰略，是為了給品牌提供新的營銷增量和廣告模式，比如在新品上市、日常種草、大促節點等階段發揮重要作用。 《每日經濟新聞》記者發現，除了平臺方之外，不少主播也加入了這一賽道。抖音達人姜十七牽手韓束，定制了新劇《讓愛束手就擒》，劇中不忘掛上韓束618的鏈接。此前，瘋狂小楊哥也高調入局了這一賽道。 根據艾媒咨詢數據，國內微短劇2023年市場規模為373.9億元，較2022年的101.7億元增長267.65%，預計2027年中國微短劇市場規模會超過1000億元。 當短劇走入電商世界，這股短劇旋風可能會刮出電商世界新氣象嗎？短劇有可能與直播帶貨產生直接競爭嗎？ 短劇走入電商世界 這股旋風早就有跡可循。 今年3月，淘寶面向短劇生態伙伴發布2024年短劇扶持政策。據悉，2024年，淘寶短劇會繼續擴大業務，打造百億淘劇計劃，提供現金托底、流量護航、短直聯動、宣發助推等多項扶持投入。 陳芳曾提及，低成本短劇《女巫請睜眼》在雙11期間曝光達1億次；三星春節檔短劇新客占比超90%；洋河酒品牌短劇《綁個財神過大年》與郭德綱徒弟孫越合作，取得四個熱搜。 淘寶直播方面提供的數據顯示，2023年下半年淘寶短劇開始發力，半年內已合作了15+個品牌，上線了20+部品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬次。 據報道，京東在App首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中，也增加了與短劇相關的賬號和內容。記者在京東App中發現，珀萊雅京東自營旗艦店上線了《大小姐的萬丈光芒》短劇，并掛上了珀萊雅直播間，點進去便是所謂的618購物攻略。 除電商平臺加碼之外，一批為主播帶貨服務的MCN機構也已經切入這一賽道。 遙望科技（SZ.002291，4.80元/股，總市值44.67億元）財報提及，2023年第四季度，公司短劇平臺以微信小程序的方式上線，到2024年一季度，公司短劇業務流水約8100萬。 這些互聯網公司為何集體看上這個新興產業？ “大資本的出發點和對未來的展望，是我們這些一線從業者所始料不及的?！倍虅а莺裼鹪虅⌒袠I多年，作品有爆款短劇《狂飆風云之龍嫂》《相思不似相逢》等，他對《每日經濟新聞》記者表示，此前短劇行業以充值付費為主要商業模式，但在電商公司進入行業后，品牌定制劇就出現了。 “商家自己投錢的叫定制劇，比如一個化妝品品牌自己可以投個100萬或者200萬做一個劇，在雙11或是618等節點，讓這個劇上線，通過這個劇來搏流量、帶熱度，最后轉化為銷售。”胡玉羽說。 互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，短劇作為直播短視頻賽道中的新內容方式，有一定的促銷效果，較之叫賣風格的直播帶貨，“短劇的內容可以更加抓住受眾，并形成追劇效果，形成新的受眾黏性，目前而言，品牌定制短劇大體會分為品牌營銷、商品植入和直接體驗商品帶來帶貨效果這三種類型，但三個類型還可以混搭組合”。 有業內人士向記者總結，目前短劇的盈利方式主要有平臺分賬、品牌定制劇、用戶充值和付費訂閱。 電商世界引入短劇這一形式，訴求顯而易見。 以淘寶為例，去年12月淘寶內容電商事業部組建后，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視頻、圖文首度打通。 3月28日，淘天集團內容電商事業部總經理程道放公布了新一年（2025財年）的增長目標：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬的主播數量同比增長100%，GMV同比增長80%。 加碼內容，并基于此提升用戶規模，已經成為了當前不少電商平臺的發展重心之一。 直播之后，短劇有可能“稱王”嗎？ 2016年，以淘寶為“扛旗手”，直播帶貨行業如雨后春筍般拔地而起。根據艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于行業發展早期，行業增速出現下滑，但依舊在釋放增長信號。 這一行業不但成就了李佳琦、董宇輝等家喻戶曉的名人，也帶來了巨大的商業價值，無數品牌借此打響了自己的名號，直播作為一種新興的購物方式開始為千家萬戶所接受并習慣。 短劇和電商世界的結合尚在試水階段，胡玉羽判斷，品牌定制劇目前在短劇市場中的占比僅為個位數。作為一種新的營銷方式，短劇今后能在電商業中扮演何種角色？ 短劇大部分的成本都花在投流上，而電商平臺掌握流量，當平臺們親自下場出品網劇，便不需要付出那么大的投流成本，投入產出比有望比較可觀。 張書樂認為，短劇作為影視劇的一個新品類，影視劇的各種玩法都可以成為短劇的內容土壤，也可以豐富直播帶貨電商的內容形態，跳出一味的吆喝，而有潤物細無聲的品牌營銷效果。 這個618大促期間，短劇已經展現出了一定價值。 百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，618大促期間品牌需要有更大的曝光，提升知名度和美譽度，保證足夠的轉化率，短劇能起到重要的曝光作用。 同樣屬于內容領域，同樣有助于提高用戶留存和轉化，直播和短劇之間是左右手互搏還是相輔相成關系？ 莊帥認為，二者是互相促進的關系：短劇推動主播粉絲增長或者植入品牌獲得曝光，得到更高的收入。在直播的時候還能提升粉絲對品牌的認知和對主播的信任度，進一步提升轉化率。 對此，張書樂則認為，品牌定制短劇本質上是品牌營銷，而非直接帶貨，不會直接沖擊直播帶貨賽道，更多的是讓品牌影響力進一步擴大，順便具有一些帶貨效果，和影視劇中的植入廣告并無太多區別。 “當然，也會有一些以帶貨為主任務的短劇，類似帶貨風格的短視頻可以作為主播不斷豐富自身內容的一種選擇?！睆垥鴺氛f。 “無論什么行業，有大的資本進入證明這個行業是有希望的?！焙裼鸨硎?，他本人傾向于與可靠的平臺進行合作。 事實上，即便現在大資本進入行業，使得短劇有了更多的盈利方式，但胡玉羽還是認為，用戶的認可是更為重要的，“B端和C端是可以互相反哺的，只要更多的用戶愿意為短劇付費，短劇才有商業價值，行業才是在往上走的”。 當下，短劇市場的發展尚處青春期，其在電商平臺最終將是何種份量尚是未知數。但隨著一個“新物種”的誕生，考驗各大電商平臺眼光和手腕的時候又到了。