卷不動了？某豪華汽車品牌被曝退出價格戰，有預測稱“下半年價格戰將趨于緩解”

每經記者 董天意    每經編輯 王月龍 孫磊    

在市場競爭加劇的背景下，有車企開始通過“減量穩價”的手段來減少虧損壓力。

近日有消息稱，因價格戰導致門店虧損嚴重，某豪華汽車品牌將從7月起，通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚對《每日經濟新聞》記者表示：“隨著汽車價格的下降和競爭的加劇，經銷商的利潤空間也在不斷壓縮。同時消費者的購車需求也在發生變化，越來越多的消費者開始關注汽車的品質、服務和體驗，而不僅僅是價格，這一改變（減量穩價）有很強的象征意義，車市或將迎來新局面?！?/span>

實際上自去年以來，中國汽車消費市場價格戰愈演愈烈，許多車企選擇以低價策略搶占市場份額，導致行業“內卷”現象嚴重。據乘聯會統計數據，僅在2024年1月～5月已有約56款電動汽車降價，而2023年全年的降價車型累計為70款。

《每日經濟新聞》記者走訪市場發現，目前包括合資、自主品牌等大量車企都在推出各類優惠降價活動，其中部分豪華品牌車型價格大跳水情況尤其受關注。

圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝（資料圖）

記者在實地探訪北京市一奔馳4S店后了解到，目前GLB220及C350eL等燃油、插電混動車型都有5年分期至多降價12萬元的活動。以指導價33.9萬元的GLB220 2.0T為例，分期付款約26.5萬元即可落地，降價幅度達22%。

寶馬方面，i3車型當前價格已接近5折優惠，優惠后裸車約17萬元。此外，寶馬還有主推的免息等金融政策，以寶馬X1為例，指導價為28.89萬～34.99萬元，選零首付三年免息落地價為24.8萬元，比指導價還要低4萬多。

雖然推出了各類降價促銷活動，但在整個車市競爭加劇和自主品牌在新能源賽道強勢表現的背景下，合資品牌和豪華汽車品牌在終端市場承受著較大壓力。

中汽協數據顯示，2024年上半年中國品牌乘用車共銷售741.9萬輛，同比增長23.9%，占乘用車銷售總量的61.9%，較去年同期提升8.8個百分點。但由于燃油車市場的逐步收縮，外資品牌的銷量和市場份額同比和環比均出現了下滑。數據顯示。與上年同期相比，德系品牌市占率（16%）下滑3.1個百分點，日系（12%）和美系（7.1%）分別下滑2.9個百分點和2.4個百分點。

對此，有業內人士認為，合資品牌市場份額的下滑主要原因是新能源轉型不利。記者觀察發現，在銷售端，不少合資車企目前的主銷車型仍以燃油車為主，新能源車占比較少。

以寶馬和奔馳為例，2024年上半年，奔馳在華累計交付超35.26萬輛新車，其中以長軸距E級車為首的燃油產品矩陣仍為上半年交付核心。寶馬方面，上半年全球共計交付109.65萬輛汽車，電動汽車銷量為17.96萬輛，占總交付量的16.38%。

另外值得注意的是，相比于新勢力品牌采用的直銷模式，合資品牌在中國市場的經銷商代理模式在價格戰中也在面臨更多挑戰。某豪華品牌的一名銷售人員對記者坦言：“目前4S店基本都是賠本在賣（車），只能通過類似分期付款的活動，從銀行這邊來平衡（虧本的錢）?！?/strong>

中國汽車流通協會發布的《汽車經銷商投資人調查報告》顯示，2024年上半年汽車經銷商整體盈利呈現顯著下降趨勢，僅有27.3%的汽車經銷商實現盈利，較2021年超過五成的盈利比例大幅下滑。其中，在全國6個區域31個省市自治區的近50家經銷商集團中，合資品牌出現虧損的經銷商占比高達27.7%，實現盈利的經銷商占比僅為11.5%。

圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝（資料圖）

江瀚表示：“在經銷商的發展邏輯中，壓貨模式其實是非常盛行的，但是價格越來越低讓經銷商的利潤空間被壓縮?！?/span>

“一方面，市場的空間越來越少，作為中間商賺差價的難度越來越大，再加上互聯網的發展，大家越來越熟悉價格體系和機制，讓經銷商信息不對稱所帶來的優勢越來越低。另一方面，價格戰的副作用持續顯現，市場信心嚴重不足，動搖著經銷商的市場表現?！苯Q。

利潤被嚴重壓縮，迫使部分車企開始通過“減量穩價”來減少虧損壓力，對此，有業內人士認為，這一現象有助于更多車企重新思考低價賣車換取市場份額的必要性，從而打破價格戰的死循環。

相比無盡止的降價，近期也有部分車企開始另辟蹊徑，通過金融購車政策在促銷車輛的同時，達到穩定品牌價值的效果。

花旗在6月24日發布的研報中預計，從下半年起，汽車行業價格戰將趨于緩和，價格戰也會集中在少數幾個大廠商之間，而不是所有廠商。

在7月11日-13日舉行的2024中國汽車論壇上，國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青也判斷，今年汽車銷量增速將在5%左右，乘用車銷量增速在3%左右。一是消費大盤基本企穩；二是整車出口和新能源汽車仍會保持高增長；三是價格戰下半年會有所緩解，價格水平的相對穩定有利于改善消費者預期。此外還有國家政策方面的積極影響。

記者|董天意 劉曦（實習）

編輯|王月龍 孫磊 蓋源源

校對|段煉

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