一次體面的分手：“與輝同行”品牌獨立，東方甄選斷舍離

每經記者 黃博文    每經編輯 文多    

圖片來源：視覺中國

7月25日，俞敏洪發布《致東方甄選股東朋友的一封公開信》。信中稱，從當天開始，東方甄選（HK01797，股價9.5港元，市值97.97億港元）的全資子公司“與輝同行”［即與輝同行（北京）科技有限公司］，將正式從東方甄選獨立出去，由董宇輝個人持有其100%股權。

東方甄選為什么選擇“慷慨放手”？董宇輝和“與輝同行”的離開，對于東方甄選的品牌影響力將有何影響？雙方將如何走好“分手”之后的道路？對此，每經品牌價值研究院采訪了廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞。

黃合水表示，董宇輝的離任及“與輝同行”的獨立，短期內對東方甄選構成顯著沖擊。“在新的‘董宇輝’培養出來之前，東方甄選的品牌影響力和市場地位，將會回到，甚至回不到‘與輝同行’子品牌誕生之前的規模，因為‘與輝同行’很可能虹吸東方甄選原有的市場份額。”黃合水說道。

龐瑞表示，俞敏洪贈予行為（董宇輝100%持股“與輝同行”）的背后，更多是從損失管理、避免未來更大風險的角度出發。“去年的小作文風波后，董宇輝與東方甄選之間的矛盾逐漸公開化，雖然俞敏洪作為救火隊員一直在努力應對，但對東方甄選內部管理的震蕩已經造成，次生輿情風險不斷發生。此次贈予也可以算作是一個減少品牌資產損失的舉措，不論是對東方甄選，還是對董宇輝，都是如此。” 龐瑞說道。

“慷慨放手”背后：東方甄選的品牌止損管理策略

7月25日，東方甄選發布公告稱，董宇輝已決定不再擔任公司雇員及公司一個合并聯屬實體的高級管理層。除向董宇輝悉數支付所承諾的福利及補償外，董事會主席俞敏洪已尋求董事會及董事會薪酬委員會批準將“與輝同行”的所有余下未分配溢利分派予董宇輝。

同日，俞敏洪發布《致東方甄選股東朋友的一封公開信》。信中稱，從當天開始，東方甄選的全資子公司“與輝同行”，將正式從東方甄選獨立出去，由董宇輝個人持有其100%股權。同時，俞敏洪留言稱，董宇輝收購“與輝同行”的這部分支出也由俞敏洪安排了，即“公司是送給宇輝的”。

此外，俞敏洪還表示，“與輝同行”自成立以來獲取的全部收益，東方甄選分文未取，將其全部留給了董宇輝和“與輝同行”，支持他們繼續發展。

俞敏洪的贈予，被外界視為一種慷慨之舉，讓不少網友贊嘆其“大氣”“有格局”。那么，俞敏洪為何如此慷慨地將“與輝同行”完全贈予董宇輝？

龐瑞表示，俞敏洪贈予行為的背后，更多是從損失管理、避免未來更大風險的角度出發。“在去年的小作文風波后，董宇輝與東方甄選之間的矛盾逐漸公開化，雖然俞敏洪作為‘救火隊員’一直在努力應對，但對東方甄選內部管理的震蕩已經造成，次生輿情風險不斷發生。此次贈予也可以算作一個減少品牌資產損失的舉措，不論是對東方甄選，還是對董宇輝，都是如此。”龐瑞說道。

黃合水對此則持謹慎態度：“對于此類復雜情境，真實原因往往難以確鑿，只能基于合理推測。”他認為： “如果‘與輝同行’的離開是一種必然，東方甄選選擇順勢而為、和平分手，不僅能展現俞敏洪的寬宏與大度，即‘仁商’風范，還能通過這一正面形象的塑造，提升東方甄選在消費者心中的品牌印象，進而增強品牌自身的市場競爭力與吸引力。”

“分手”經濟賬：東方甄選面臨市場地位與收益雙降

隨著“與輝同行”的完全獨立，東方甄選的品牌影響力和市場地位面臨何種挑戰與機遇？

繞不開的還是經濟收益。據媒體報道，今年初東方甄選股東會上透露，“與輝同行”由東方甄選100%控股，所有業績和利潤都歸屬東方甄選。此次獨立，則預示“與輝同行”的業績和利潤不再歸屬東方甄選。

在黃合水看來，董宇輝的離任及“與輝同行”的獨立，短期內對東方甄選構成顯著沖擊。“在新的‘董宇輝’培養出來之前，東方甄選的品牌影響力和市場地位，將會回到，甚至回不到‘與輝同行’子品牌產生之前的規模，因為‘與輝同行’很可能虹吸東方甄選原有的市場份額。”黃合水表示。

龐瑞則從行業視角進行了分析。他表示，董宇輝的離開不僅對東方甄選造成了一定沖擊，對于電商直播行業依靠頭部主播講故事的邏輯也有一定影響。

龐瑞認為：“許多機構都夢想培育出像董宇輝一樣的頭部主播，但當這類人才真正出現時，他們的獨立性和不可預測性可能成為一大挑戰，這對所有電商平臺和MCN公司來說都是一個難題，意味著其很可能無法完全控制自身孵化出來的這些‘超級明星’，從而產生‘沒有頭部主播就沒有流量，有了頭部主播卻留不住’的悖論。”

輿論漩渦中的自救：東方甄選和俞敏洪能否擺脫公眾審視？

值得一提的是，俞敏洪在信中提到：“復雜的輿論紛爭，加上少數別有用心的力量的引導和造謠，直接導致東方甄選和‘與輝同行’的隔閡。”

自去年東方甄選“小作文”事件開始，就有不少指責俞敏洪的聲音。俞敏洪在信中表示，自己“也深陷輿論大潮之中，不斷被攻擊和污名化”。而俞敏洪此次放手，并且將“與輝同行”贈予董宇輝，是否能幫助其擺脫“輿論大潮”呢？

“擺脫輿論紛擾并非易事，這其實與電商行業的特性有關，身處其中的企業本質上是依靠流量、注意力來實現盈利，因此也更容易身處輿論的風口浪尖。東方甄選自董宇輝大火以來，始終處于輿論焦點之中，即使與董宇輝、‘與輝同行’體面地分離，也無法徹底消除輿論壓力。”龐瑞分析說。

他進一步談道：“除非當東方甄選失去市場影響力、不再處于行業核心位置時，或許才能遠離輿論爭議，但這顯然也不是管理層想要的。”

正如王爾德的那句名言：“世上只有一件事比被人議論更糟糕，那就是沒有人議論你。”

獨立后的挑戰：東方甄選和“與輝同行”能否走得更好

董宇輝的離開、“與輝同行”的獨立，也可以理解為一次體面的分手。從某個角度來看，這也符合雙方的品牌調性，即力求維持品牌的文人氣質和高級感。體面，實際上也是盡可能地減少對品牌的負面影響。

然而，擺在東方甄選和“與輝同行”面前的真正問題，還是如何將分手之后的路走好。

龐瑞認為：對于東方甄選而言，分手后面臨的最大挑戰是如何保證繼續處于行業頭部，特別是培育、管理未來的頭部主播，以及如何保持明星主播和團隊、進行管理層的平衡，確保整體團隊效能最優；對于董宇輝來說，其獨立運營后的最大挑戰是如何將自己從一個業務骨干轉變為公司的決策者、合理分配資源和精力，成功掌舵一家直播公司——不管他自己意識到沒有，想要把“與輝同行”繼續經營好，董宇輝的角色其實正在不知不覺地換位到俞敏洪的角色。

對于董宇輝個人及“與輝同行”的新征程，黃合水則以生動的比喻闡述了其面臨的挑戰：如同雛鷹的成長，是振翅高飛成為家族領袖，還是另辟蹊徑，自立門戶？雖然后者亦是成長之路，但前者無疑更為世人所期盼。遺憾的是，他們選擇了后者。