創新、求穩、聚焦 化妝品“大佬”熱議如何破局行業存量周期

每經記者 杜蔚  王帆    每經編輯 陳俊杰    

7月30日，2024（第十七屆）中國化妝品大會在上海舉辦。《每日經濟新聞》記者注意到，珀萊雅、上美股份等多家頭部化妝品上市公司“掌門人”發表了主題演講。

本次會議主題“少即是多”，映射了化妝品行業在流量、渠道、資本紅利逐漸消失下，從“跑馬圈地”進入“精耕細作”的時代。

國家統計局數據顯示，今年一季度，限額以上單位化妝品類消費品零售額1086億元，同比增長3.4%，增速相比去年放緩，同時也低于同期社會消費品零售總額的同期增速。今年“618”成為化妝品行業史上最平淡的一屆大促。據星圖數據，今年“618”美妝在綜合電商平臺的銷售額同比去年下滑13%。

當行業進入存量周期，企業如何破局？參會企業家談到，他們仍對化妝品行業未來發展充滿確定性，企業要創新，要聚焦，要提升定力。

在存量周期，定力很重要

“國貨品牌在行業中市場份額不斷繼續增進，所以我們相信，中國美妝行業的未來依然是生機勃勃。”國內玻尿酸龍頭福瑞達生物股份董事長高春明在活動現場表示，在行業內卷等情況下，需要企業提高自身定力，才能做好未來的規劃，“所以我們要在不確定性中，努力找尋企業能夠把握的確定性”。

參會的化妝品企業家，創業過程中幾乎都碰到過低谷期，因此才擁有在當下這個存量時代穿越周期的耐心和毅力。

福瑞達生物股份是上市公司福瑞達的子公司，是后者化妝品業務的主要經營主體。集團原本主營醫藥。“2002年我們開始進軍化妝品行業，當時所有人員沒有一個做過快消品。”高春明回憶道，福瑞達生物股份前期一直處于虧損階段，在集團有意放棄化妝品之際，他頂著層層壓力，最終把業務保留了下來。時至今日，化妝品已經成為上市公司的重要業績支撐。

高春明將成功法則之一總結為“慢即是快”。“我經常講，企業方面要快經營、慢戰略，有些錢可以賺點快錢，但在戰略方面需要整合各種資源，和你的能力進行匹配，定出合適的戰略??另外，在科研方面我們一致認為：做難事必有所成。”

在上美股份董事長兼CEO呂義雄看來，化妝品是個一直要操練的行業，它處在馬拉松賽道上，是一代人做不完的事業。但如何才能一代代地傳承下去，是上美股份這幾年在思考的問題。“2022年是我們過去近十年經營最低谷的一年。那一年，我們面臨從to B 轉向to C的困難。2022年下半年我自己學習三四個月時間，最終和團隊一起逐漸轉型過來。”

轉型也取得了顯著成效，近一年來，上美股份旗下的拳頭品牌“韓束”以短劇營銷翻紅。不過，單品牌的成功，也讓企業開始思考多品牌經營的問題。而在當下，整個行業都在緊縮開支的階段，多品牌策略顯然無法無節制地投入。“活下來以后再來談夢想”，這是呂義雄給新品牌定下的要求，“品牌一定要在盈利的前提下謀求發展。我現在做新品牌都有一個考核，就是在（銷售額）2000萬元之前必須找到盈利，找不到的可能就放棄了??我對新品牌要求就是，每個月每個新品牌的虧損不能超過50萬元”。

要聚焦，要創新

作為首個進入“80億元俱樂部”的國貨美妝企業，珀萊雅近期明顯感受到市場壓力。珀萊雅董事長侯軍呈演講時稱，現在的化妝品行業內卷嚴重，需要以創新來制勝。“隨著中國的生物科技創新，我們可以慢慢用中國的產品去代替國外的品牌，我們以性價比更高（的優勢），在保持品質的前提下，慢慢替代國際的頂級原料商。”

在談及珀萊雅未來的發展目標時，侯軍呈表示：“一個是走出去，一個是引進來。”為達成上述目標，侯軍呈表示，珀萊雅將堅持創新驅動，同時加強數字化驅動產銷的能力，堅定實施國際化戰略等。“我們希望整合國內中小型的有特色的企業，通過收購兼并整合，和企業共同發展。同時，讓歐美一些有特別的企業通過資本的力量做一些整合。”

青松股份董事長、諾斯貝爾CEO范展華也強調創新的重要性。諾斯貝爾是全球四大化妝品ODM企業之一，服務過不少知名化妝品品牌客戶。“在存量時代，我們要思考的問題是，企業怎么能夠持續為客戶所需要。消費者追求好產品的初心是不會變的。我們唯一能做的，也是最重要的事情，就是不斷提高自己的產品力和服務，其中關鍵就是要創新。”

他提到，創新首先是要有資金投入，其次是不能關起門來創新。“我們和很多品牌商有交流，這也是我們創新的土壤，客戶會提很多問題，引發我們很多深度的思考，這樣才能構成一個比較良性的循環。企業敢投入，投入了之后有回響，這樣整個創新才能盤活起來。”他還提到，要把一款產品做好不太難，但要一年365天都把產品做好，依靠的就是系統性的管理能力。

呂義雄則強調聚焦的重要性。“我們員工手冊第一條就是CEO永遠不得經營化妝品以外的行業，要做其他就必須辭職，這是我對自己的約束，所以我們只經營化妝品。”呂義雄表示，化妝品是非常好的行業，它沒有天花板，可以做很多年，寶潔、歐萊雅等在業內都是經營了百年的企業。

“企業一定會經歷階段性困難，因此聚焦一個賽道，能讓我們在危機來臨的時候，第一時間感受到并做轉型。”呂義雄說道。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝