跨境新生代2024⑤ | 時隔一年，Temu上線泰國站，和Shopee、Lazada 必有一戰？

每經記者 陳婷  楊昕怡    每經編輯 陳俊杰    

時隔一年，Temu終于在東南亞又下一城。

2023年8月末，Temu吹響了進軍東南亞的號角，正式上線菲律賓站。在同年9月登陸馬來西亞時，有消息稱，Temu將在同月進入泰國、越南等國。但事實上，等Temu真正來到泰國，已經是一年后了。

這一年時間里，無論是Temu本身還是東南亞這片土地上的跨境生意都已不可同日而語了——推出了“半托管”的Temu再登超級碗，名聲大噪的同時也外露了更多野心；此外，東南亞電商巨頭Shopee市占率上長期居于領先地位，但TikTok Shop過去一年也在東南亞表現強勁，成為該地區GMV增速最快的跨境電商平臺，市場份額直逼位居第二的Lazada。

百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，東南亞的直播電商在過去一年里發展迅猛，Temu在此時加入，一方面會加劇競爭，另一方面其帶來的僅退款政策、低價策略恐引起商家和競爭對手的進一步擔憂。

“Temu在美國都能玩得轉，回過頭來再去東南亞市場肯定沒有問題。”跨境資深人士湯顯祖向《每日經濟新聞》記者表示。那么，Temu是否真的對東南亞這片沃土信心在握？現在Temu的深入會如何攪動東南亞的跨境電商市場？這場東南亞的“出海”淘金之戰中，又會是誰拔得頭籌？（直達專題|跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

上線泰國站，Temu輕取東南亞？

對于擅長“快攻狠打”的Temu來說，在東南亞的布局或許不像其一貫的風格——沒有像在北美、歐洲開拓市場的迅猛，也沒有像傳言中單月登陸數個東南亞國家的快節奏，Temu在去年8、9月先后進入菲律賓和馬來西亞后，幾乎就沒有新的大動作。

7月29日，Temu在東南亞市場再次傳來新的消息，正式上線泰國站?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾剑谔﹪军c開放之初，Temu按慣例向消費者提供了包郵、90天免費退貨和最高90%的折扣優惠等服務。

根據墨騰最近發布的《2024年東南亞電商報告》，目前泰國是東南亞僅次于印尼的第二大電子商務市場。而泰國市場34.1%的年增長率也位居東南亞第二，僅次于年增長率52.9%的越南。

時隔一年終于拿下東南亞的第三個站點，Temu在東南亞的擴張速度究竟如何？

莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，Temu在東南亞的布局和擴張算是較為快速的，“畢竟Temu成立的時間很短，而且還是優先拓展歐美市場，再進軍東南亞的”。

自2022年9月上線以來，Temu陸續進入了北美、澳大利亞、歐洲和亞洲市場。拼多多高級副總裁、首席發展官朱政近日在2024中國互聯網大會上表示，Temu已進入了全球70多個國家和地區。

“Temu先北美后東南亞的戰略選擇是很正常的。”湯顯祖在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“一個美國的消費能力就比東南亞幾個國家加起來的都大。從Temu現在的表現來看，（布局歐美市場后）回頭拿下東南亞市場應該還是比較輕松的事情”。

在Temu頭部商家陳霖（化名）看來，Temu先選擇進入歐美也利于其在發展初期招攬賣家，“對于品牌方等賣家來說，進入一個更成熟、體量更大的市場會更有吸引力”。

如今Temu深入東南亞市場，陳霖認為，雖然“老對手”亞馬遜在這片市場并不像它在歐美市場那般強勢，但要在Shopee、TikTok Shop等玩家手下搶奪份額也并不簡單，“（關于Temu的優勢），東南亞市場可能就比美國市場在運費成本上更可控一些，但Shopee等平臺也有自己的陣地在，Temu做這個生意也不一定能有多好”。

對此，莊帥也向記者分析，Temu進入東南亞市場參與競爭的難度還是較大的，“有本地電商平臺和阿里、騰訊入股或收購的幾家電商平臺都在東南亞深耕多年，根基深厚。不過相較于歐美市場，東南亞市場與中國市場較為接近，有著相近的文化背景和飲食習慣，使得消費者的消費心理和消費行為也較為接近”。

東南亞電商：“一超兩強”尚未改變

競爭難度固然存在，但不容忽視的是，東南亞是一個具備潛力的市場。

《2024年東南亞電商報告》指出，東南亞地區擁有龐大的人口基數。六個主要國家的總人口達到6.05億。

CIC灼識咨詢總監陳一心告訴記者，東南亞人口結構相比歐美更年輕，加上龐大的整體人口基數，帶來了不弱于歐美的適齡電商消費人口。此外，由于人口更年輕，智能手機滲透率、社交媒體滲透率也更高，尤其現在社交媒體及KOL作為電商的重要入口之一，對于電商的促進作用不言而喻。

或許正是因此，早在Temu和TikTok到來之前，早有玩家瞄定了東南亞市場，并構建了先發優勢。

資料顯示，印尼電商平臺Tokopedia成立于2009年，東南亞旗艦電商平臺Lazada成立于2012年。而Shopee于2015年正式成立，其官網顯示，Shopee母公司Sea為全球領先的消費互聯網企業。2017年10月，Sea成為首間于紐交所上市的東南亞互聯網企業，旗下一共有三大板塊業務，分別是電子商務Shopee、電子娛樂Garena及電子金融SeaMoney。

墨騰發布的報告指出，2023年，泰國的電商平臺市場由Shopee主導（49%市場份額），Lazada（30%）和TikTok Shop（21%）緊隨其后。該報告同樣指出，2023年，Temu的馬來西亞和菲律賓的GMV在整個大盤幾乎可以忽略不計。

《每日經濟新聞》記者也從Shopee處了解到，近日，Shopee首席商務官周俊杰分享了最新行業趨勢和平臺表現。

據其表示，市場份額方面，2023年Shopee蟬聯東南亞電商交易份額第一，平臺交易總額幾乎占據東南亞市場的半壁江山。值得一提的是，Shopee全托管業務也取得快速增長。

墨騰發布的報告還指出，TikTok去年在東南亞的增速驚人，其GMV跟2022年相比，翻了近4倍，是該地區增長率最快的電商平臺。加之TikTok在去年底控股了Tokopedia，兩者相加的市場份額高達28.4%，已經超越了Lazada。

陳一心表示，東南亞電商目前呈現“一超兩強”的態勢，從今年預計的態勢來看，Shopee仍是規模最大的平臺且大幅領先，其次是合并了Tokopedia的TikTok，以及Lazada。此外還有一些相對規模較小的平臺，例如Bukalapak、Tiki等。

此外，東南亞各國國情也存在區別，這給新晉跨境電商平臺們的攻城略地也帶來了難度。

墨騰創投CEO李江玕在近期接受采訪時便曾提及，整個拉美，除了巴西講葡萄牙語，其他國家通行西班牙語，語言和文化相通。

“這一點，東南亞就很不一樣，比如說在越南的負責人，你把他調去印尼能行么？沒法用的，他不懂當地的語言、文化，也管不住當地的人。”李江玕說。

在物流層面，陳一心也對記者表示，由于東南亞地區島嶼眾多且經濟發展不平衡，物流基礎設施相對薄弱，導致電商物流的交付時間和成本較高。因此，有不少平臺如Lazada和Shoppe通過自建物流體系來把控履約質量，促進電商交付的高質量發展。

老玩家能守住嗎？

正是因為東南亞市場存在一定特殊性，不少電商平臺采取了因地制宜的發展策略。

以Lazada為例，2022年，Lazada集團CEO董錚曾在接受媒體采訪時表示，在覆蓋的東南亞六個市場中，有五個國家的主要業務負責人都來自本地，“這說明了我們做好本土化的決心”。

據董錚表示，在業務上，Lazada也堅持本地化策略，不斷積累對本地市場的認知、對本地商家和消費者的洞察，以及對本地商業政策的把握。他也提及，跟中國不同，東南亞的六個核心國家處于完全不同的發展階段。

此外，和歐美市場不同的是，跨境電商平臺很難僅以低價撥動東南亞消費者的心弦。

一名跨境電商商家兼行業資深觀察人士告訴《每日經濟新聞》記者，東南亞本來是下沉市場，商品售價比較低，線上線下的價格，本來都比較低，商家與民眾都習慣了超低價。另一名跨境電商商家也告訴記者，東南亞市場屬于低端市場，客戶退賠的幾率很大，商家容易受損。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受記者采訪時表示，東南亞地區本來就有著消費者熟悉的電商平臺，比如Shopee，已經形成了比較深的消費者認知，而在歐美市場，亞馬遜并不以性價比著稱，所以Temu能有更多機會。

種種原因使得老玩家在東南亞市場依然具備優勢，但這并不代表其不焦慮。

天眼查顯示，僅在2023年一年，阿里巴巴就給Lazada注資超18億美元。今年5月消息，阿里巴巴向Lazada再次注資2.3億美元。

加大投入鞏固護城河成為了必要的手段。

近日，Shopee首席商務官周俊杰表示：“提高用戶體驗和豐富內容生態是我們兩大主要發力點，未來Shopee將繼續加大在物流、支付、售后、內容等方面的關注和投入，并通過更多優質創新的產品和服務吸引更多年輕消費者。”

Shopee方面表示，隨著越來越多擁有不同特色和優勢的賣家涌入跨境電商行業，其推出了本地化履約、全托管服務等多元出海業務模式。2024上半年，Shopee本地化履約業務日單量同比上漲5倍。此外，據記者了解，2023年起，Shopee正發力電商內容生態。

即便如此，未來，東南亞的電商格局依然充滿不確定性。

陳一心便認為，Temu去年8月和9月上線菲律賓和馬來西亞站點，前幾天又上線了泰國站點，正式進入了其在東南亞的第三個市場。雖然在Temu大盤中占比較小，但Temu并且仍有可能進入到最具挑戰性的印尼市場。

“印尼是東南亞第一大電商市場，也是東南亞消費力最強的經濟體之一，是電商平臺在東南亞的必爭之地，若Temu在歐美市場的成功操盤經驗能被借鑒到印尼市場的開發上，那東南亞電商平臺的競爭一定將愈演愈烈。”陳一心表示。

封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝