每日經濟新聞 2024-02-05 20:47:06
◎2024年，跨境電商正在走向持久戰，各平臺定位越發清晰，發力方向也有所區別。
每經記者 陳婷 每經編輯 劉雪梅
“我們現在一天（全平臺）有四五萬單。”資深跨境電商賣家龍源（化名）對《每日經濟新聞》記者表示，去年9月，他的全平臺單量數據是一天三萬單左右，在全托管模式的席卷之下，他開始自己接觸工廠生產產品，日單量也有所提升。
資深業內人士兼亞馬遜賣家周也（化名）也向《每日經濟新聞》記者表示，他正在試圖以入股等方式加深與工廠的合作，“否則，在工廠和Temu之間，我永遠是個中間商。”
僅從賣家端的反饋便可看出，2024年，全托管對整個跨境電商行業已經產生了深遠的影響。CIC灼識咨詢高級咨詢顧問楊宇帆曾對《每日經濟新聞》記者表示，在全托管模式的影響下，擁有工廠的大型供貨商將占有一定的優勢，而無生產能力或生產能力弱的小賣家可能難以適應全托管模式，需要另尋機會。
變化還在繼續，2024開年，“半托管”便成為賣家討論的高頻詞匯。
在經過數月的試運營之后，1月4日，速賣通宣布聯合菜鳥全面上線半托管，幫平臺自運營賣家升級物流服務。日前，阿里國際站首推B2B半托管，緊隨速賣通之后加入半托管戰局，從1月5日起開始招商，預計2月18日正式上線。無獨有偶，拼多多海外版Temu要做半托管的消息也在近日流出，傳言將于3月15日在美國試點。
2023年，伴隨著全托管的到來，Temu、Tiktok shop、速賣通、Shein四大跨境電商平臺在全球市場大力開疆拓土，2024年，半托管又能攪動多少風雨？
速賣通菜鳥“全球5日達”跨境包裹 圖片來源：企業供圖
截至目前，涉及半托管的三家平臺分處不同階段，在半托管的規則上也存在不少差異。
記者了解到，速賣通半托管是對跨境平臺上的傳統的賣家自運營模式（即業內常說的“POP模式”；由第三方賣家開店自運營）的物流升級，同時保留賣家自運營獨有的貨品優勢和運營優勢。
也就是說，半托管店鋪就是POP店鋪。從形態和運營上，速賣通POP（賣家自運營）和POP半托管是一樣的；使用半托管服務的店鋪依然是賣家的店鋪，貨權歸賣家、運營歸賣家。
對比可以發現，速賣通的全托管是由平臺負責店鋪運營、倉儲物流、售后服務等環節，賣家只需要提供貨品，當個甩手掌柜。而半托管，平臺不管“店鋪運營”，只負責倉儲物流、售后服務環節。
速賣通相關工作人員對《每日經濟新聞》記者表示，半托管是賣家把物流托管于平臺，可以讓賣家專注做好自己的產品迭代和店鋪運營，由平臺做好整個跨境物流解決方案，“使C端的消費者可以得到比較好的物流體驗。”
該工作人員強調，無論是POP賣家自運營，還是POP半托管，都歸屬于POP模式，速賣通平臺上只有兩種方式：POP賣家自運營和全托管。
阿里國際站的半托管與速賣通的半托管有一定相似性。
記者了解到，在阿里國際站的半托管下，賣家仍然是自己經營店鋪，物流、資金、售后等復雜環節則可以托管給平臺。賣家只要有現貨能力都可以加入，3-7天發貨即可。
與阿里系的兩家跨境電商平臺不同的是，Temu對“半托管”一詞有自己的理解和詮釋。
今年1月，有媒體報道稱，Temu即將推出“半托管”玩法，現有的全托管賣家也可以選擇半托管，相當于Temu給所有的新老賣家多一個選擇。
具體來說，備貨在海外倉的賣家（包括新賣家和平臺原有賣家），可以根據訂單自行決定倉儲物流方案（無需由平臺全權負責跨境物流和尾端派送），并減少選品步驟，除此之外與全托管并無不同，平臺還將負責商品運營、協助比價、營銷推廣以及客服服務等運營環節。
比較三家的“半托管”要求可以發現，速賣通的半托管是把物流服務拓展到POP賣家，提升賣家自身的服務競爭力；阿里國際站是B2B領域的第一個半托管，瞄準大量內貿賣家的出海需求，提供簡單、完整的物流履約服務；Temu則指向的是具有海外資質的賣家。
其中，速賣通的半托管和Temu的全托管其實存在本質上的不同：速賣通的半托管依然屬于POP模式，平臺只負責倉儲物流、售后服務環節，定價權、貨權和運營權歸賣家自己。而在Temu半托管模式下，定價權依然在平臺。
三平臺半托管對比 圖片來源：企業供圖
在過去的一年，“出海四小龍”全面擁抱“全托管”，對整個跨境電商的商家生態也產生了深遠影響。
楊宇帆對記者表示，全托管模式本質上是電商平臺拓展自身能力邊界，幫助賣家完成店鋪運營、物流倉配、營銷活動等環節的工作，大大降低了賣家入駐電商平臺的門檻。對工貿型賣家來說，全托管模式是企業將自身供應鏈能力快速變現的絕佳選擇之一。
不過，楊宇帆也提到，銷量上漲的背后隱藏著的是低價競爭。他表示，由于在全托管模式下，電商平臺承載了除產品供應外的大多數職能，因此在多數無法做出顯著產品差異點的品類競爭中，賣家往往會陷入價格競爭中，導致利潤空間被擠占。
可以說，全托管成為主流之后，賣家被裹挾進了低價競爭之中。伴隨著半托管的問世，賣家是否有望獲得更大的自主權？
龍源曾在2023年9月告訴記者，當時他在全平臺一天做3萬單獲取的利潤和以前一天做三五千單時差不多。今年2月，他對記者表示，對速賣通半托管還在考慮中，“平臺的政策太多了，我們就想等一等再操作，而且正逢過年了，相關人員根本配置不上，所以就想等年后再做。”
在速賣通半托管模式下，雖說定價權在賣家手里，但龍源認為，這未必等于賣家就可以免受價格戰的影響。
“一個產品就算我擁有定價權，并不代表我就能把它賣出去。”龍源說，同一個產品，半托管下的產品和全托管下的產品都在一個平臺一個頁面下展示，“低價的肯定會展示在前面。”
不過，速賣通推出半托管有自己的考量。
周也認為，全托管模式是中心化模式，意味著平臺要進行大量投入，隨著GMV的增長，相應投入也需要成比例地增長。此外，全托管適合打爆標品，但非標品相較之下就不適合全托管，長此以往平臺SKU和商品豐富度都會受到限制。
更重要的是，在全托管模式下，品牌商沒有積極性，“全托管下，品牌商無法獲得運營權，參與度就不是很高。”而在速賣通所主推的半托管模式下，品牌可以直接面對消費者，對品牌賣家有一定吸引力。
周也表示，在速賣通的半托管下，平臺聯合菜鳥解決了物流問題，平臺也可以助力推廣，“同時，速賣通半托管把商品權限歸還給賣家，有望發揮出賣家的主觀能動性，對于SKU的量、平臺生態的健康都可能有一定幫助。”
記者也從速賣通方面了解到，其半托管服務的核心是幫賣家管理“物流履約”環節，以提升履約時效和確定性，同時保留自運營賣家獨有的貨品和運營優勢，更適合有產品研發能力、有品牌運營需求、或經營非標品類（如服飾、汽配等）的賣家。
至于Temu，目前來看，推出半托管或更多是為了解決實際的物流問題。
“某種程度上，Temu的半托管只是全托管的補丁。”周也認為，物流是Temu的短板，Temu試圖通過推出半托管釋放賣家自有的物流資源，提高物流履約時效。
東吳證券的相關研報認為，半托管對Temu的意義在于有兩點。
一來，許多在歐美經營的中國跨境電商賣家、本土賣家具備成熟的物流解決方案，接入平臺后可豐富平臺的產品組合，提升平臺的網絡效應。
此外，在現有全托管和空運物流模式下，平臺經營的商品以貨值較低的輕量中小件產品為主，引入具備境外本土物流能力的賣家，有望將商品組合擴充到中大件的家居家電等品類。
當前，跨境電商正處于前所未有的變局之中。
1月消息，據SimilarWeb數據，2023年12月，Temu的獨立訪客數量達4.67億，與AliExpress持平，排名全球第二。亞馬遜以26.59億用戶位居第一，SHEIN以1.723億用戶排名第三。
新的一年，這場排位賽還將繼續。如果說2023年的四小龍的競逐重點在全托管上，時至如今，2024年，競逐或將走向多元化，半托管也不過是其中一個變量。
統觀“出海四小龍”各自的實力可以發現，四小龍各有所長，發展方向也有同有異。
以Temu為例，楊宇帆總結稱，在全托管模式下，Temu承擔了物流、運營、定價、銷售、履約等一系列環節的職能，直接對接工廠，貫徹極致低價的經營理念，將低價競爭推至又一高峰。憑借高額補貼、極低價格與社交裂變的引流模式，Temu已在眾多地區市場取得了成功。
截至去年9月，才滿1周歲的Temu就以驚人的速度先后進軍了47個國家和地區，光該年9月就進駐了10個國家，創造了單月擴張國家數的最高紀錄。
而在2024年，Temu的狂飆或還將繼續。有消息稱，Temu為2024年定下了一個頗為激進的GMV（成交額）目標——300億美元，是去年的兩倍還多。
而在楊宇帆看來，龐大的用戶基數、高轉化率與較低的入駐門檻是阿里速賣通的核心優勢。
而在物流上，速賣通有著菜鳥的支持。速賣通方面表示，就半托管模式，根據測算，在同樣成本下，通過將平郵升級至標準和優先等快線產品，商家的跨境物流速度將平均提升9天左右。
根據阿里財報，菜鳥持續推進打造全球智能物流網絡的策略，于跨境物流解決方案上強化其綜合端到端能力。阿里2024財年第二季度，菜鳥面向8個國家和地區的消費者推出了全球5日達優質物流服務。
菜鳥杭州優選倉 圖片來源：每經記者陳婷攝
2024年，速賣通正在加速推進半托管。記者了解到，為了鼓勵商家升級半托管，速賣通近期也接連推出了多項半托管利好措施，包括傭金減免、準時發貨補貼、類“包銷”的入倉提前放款，以及免除一系列倉庫費用等。
與背靠阿里和拼多多的速賣通和Temu相比，SHEIN更關注利潤和增長，注重加強自身的供應鏈優勢。據去年11月相關消息，SHEIN 2023年的利潤預計為25億美元，相較前一年上漲150%。
此外，憑借“貨找人”式電商轉化路徑，Tiktok正在持續發力跨境電商業務，將興趣電商與直播電商模式推向海外。而據去年12月消息，TikTok電商為2024年定下了500億美金的GMV目標，對照去年200億美金的目標數字，目標翻了一倍多。
在復雜的競爭格局下，僅從四小龍內部來看，半托管的出世會成為格局變化的一個變量嗎？
有說法認為，半托管的問世說明著跨境平臺正在保障價格力和極致服務的基礎上，致力于提升商家品類的多樣性。
周也認為，半托管的出現很難達成此前Temu橫空出世所帶來的影響。在他看來，全托管出現之前，賣家都是經營自己的店鋪，主要都是賣家與賣家之間的競爭，平臺更多是提供基礎設施，“在全托管和半托管出現之后，平臺親自下場一起參與競爭。”
在此前一年的基礎之上，2024年，跨境電商正在走向持久戰，各平臺定位越發清晰，發力方向也有所區別。放眼廣袤的全球市場，出海四小龍有著充分的理由走出“內卷”，一如楊宇帆所言，長期來看，中國跨境電商平臺所爭奪的并不是電商的市場份額，而是全球消費者的錢包份額。
封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
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