奧運成情緒營銷“利器” 中國乳企也打完了“全場”

每經記者 宋美璐  丁舟洋    每經編輯 董興生    

“給大家正式打一個請假條，接下來的24小時我應該處于精神高度緊張的待命狀態，如果哪天我沒有更新，我一定在參加巴黎奧運會。”巴黎奧運會開幕之際，一位在快消品行業從事品牌營銷工作的短視頻博主調侃道。

快消品的奧運營銷酣戰中，“乳業”這個細分賽道尤為激烈。“乳業雙雄”蒙牛、伊利自不必說，蒙牛拿到最高贊助權益——奧林匹克全球TOP合作伙伴，可以說是“VVVIP”入場券；伊利拿到的身份牌則是中國體育代表團官方乳制品合作伙伴。君樂寶也放出“大招”，爭取到“中國十大國家隊指定乳制品”的身份；光明乳業則聯手中國女排，成為其官方戰略伙伴。

品牌營銷力度如此之大，背后必然是高昂的廣告費用。以東京奧運會舉行的2021年為例，伊利股份（600887.SH，股價24.19元，市值1539.96億元）該年度歸母凈利潤為87.05億元，用于廣告營銷的費用高達126.1億元；蒙牛乳業（2319.HK，股價13.62港元，市值535.99億港元）2021年歸母凈利潤為50.26億元，產品和品牌宣傳及營銷費用同樣處于高位，達72.08億元。

“對以乳業為代表的快消品來說，奧運賽事是‘情緒營銷利器’。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司創始人、CEO張慶對《每日經濟新聞》記者表示，“它能最大程度地引發大眾情緒，快消品消費決策又不像是買輛車需要慎重的決策，消費者開心就買了，和體育營銷是天作之合。”

00后選手“硬控”

每一屆奧運盛會，都伴隨著傳奇的交替，這里既是競技場也是造星地。

8月11日，巴黎奧運會將落下帷幕，年輕的奧運新星們成為今年的記憶點。從盛李豪、黃雨婷拿下巴黎奧運首金，到“莎頭”組合奪得國乒奧運會混雙首金，再到潘展樂在男子100米自由泳中打破世界紀錄、鄭欽文成為中國首位奧運網球單打冠軍，還有全紅嬋、陳芋汐、鄧雅文等，這些中國00后運動員們“硬控”巴黎奧運會。

他們的卓越表現不僅限于賽場之內，鮮明的個性更讓他們在賽場外大放異彩。潘展樂在采訪中金句頻出、黃雨婷的“淡人具象化”、盛李豪的“干飯哥”標簽……都曾在社交平臺掀起廣泛討論，使他們成為各大品牌競相追逐的合作對象。

從不在體育賽事缺席的中國乳業巨頭更是不遺余力地與這些年輕運動員攜手，以此來吸引年輕消費者的關注。

《每日經濟新聞》記者統計發現，除了邀請鄭欽文作為代言人外，伊利還通過簽約中國游泳隊，把今年的另一耀眼新星潘展樂也納入麾下。此外，伊利還簽約了孫穎莎、陳芋汐、吳艷妮等年輕小將，覆蓋游泳、跳水、田徑等多個項目。

伊利品牌代言人鄭欽文 圖片來源：伊利官方微博

另一方面，蒙牛作為奧運全球合作伙伴，和可口可樂一起出現在國際奧委會TOP贊助商列表上。蒙牛在運動員簽約上則較為謹慎，目前簽約的代言人有女子高爾夫運動員殷若寧、女子自由式滑雪運動員谷愛凌等。

實際上，乳業企業對年輕頂尖運動員的爭搶并非今年才開始。早在2006年，伊利便簽下了年僅23歲的劉翔，共同見證了劉翔以12秒88突破世界紀錄。北京冬奧會上誕生的兩名新星谷愛凌、蘇翊鳴也花落兩家，伊利簽下了蘇翊鳴，蒙牛則搶到了谷愛凌。

一直以來，簽約年輕運動員是普遍規律。在張慶看來，取得優異競技成績的年輕運動員尤為受到贊助商青睞，因為年輕運動員個性鮮明、愿意真實地表達，與年輕受眾的溝通距離更小。此外，對乳業品牌來說，年輕運動員在競技場上成績的可持續性較強，影響力也更容易長期保持。比如，鄭欽文現在才21歲，即將成為全球商業價值最高的女運動員之一，“她可以打到30歲”。

“我認為絕大多數選手在奧運奪冠后官宣的代言，是在比賽前就談妥了，只是在奪冠時集中做傳播。”張慶認為，所以品牌在比賽前就開始挖掘潛力股，雖然競技場上一切皆有可能，但它仍然有跡可循。“等到他們奧運凱旋，商業價格就漲得不是一星半點了。”

乳業面臨2008年以來最嚴峻挑戰

2005年，伊利成功牽手北京奧運會，成為當時中國唯一一家符合奧運標準、為奧運會提供乳制品的企業。隨后，乳企的營銷之戰從倫敦、里約、東京，一直打到巴黎。2024年巴黎奧運會中，蒙牛首次作為TOP級贊助商出現。

在產品上，伊利、蒙牛也在借助體育營銷，帶動新品銷售。

其中，蒙牛推出奧運主題限定包裝牛奶，以及“中國每奪1牌，蒙牛送出1000箱”的營銷活動；伊利推出孫穎莎、王楚欽、樊振東的定制牛奶飲品禮盒裝。

伊利、蒙牛在奧運期間推出限定產品 圖片來源：京東

“乳企在奧運盛會的投資分短期效益和長期效益。”乳業分析師宋亮告訴《每日經濟新聞》記者，從短期效益來看，夏季奧運會能直接拉動酸奶、乳制冰品、乳飲料的銷量；長期效益方面，能將品牌展示給世人，提升海外知名度。

“往年在盛會期間，相關的乳制品銷量能拉升超過30%。但是今年的情況不好說，全行業壓力非常大，乳品出現銷售額、銷量雙降的現象。”宋亮說，“今年乳企正面臨著2008年以來最嚴峻挑戰。”

從今年一季度的營業收入來看，A股20家乳企上市公司中，僅5家乳企實現小幅增長，其余15家均出現不同幅度的下降。有部分乳企發布了上半年業績預告，天潤乳業（600419.SH）、麥趣爾（002719.SZ）、莊園牧場（002910.SZ）三家區域型乳企均陷入虧損。

奧運會，正是中國頭部乳企提升品牌國際影響力、加速全球化進程的重要契機。但體育營銷是一場長跑，通常需要長期投入才能實現回報最大化。

“品牌對體育的贊助越長期主義越有優勢。比如可口可樂，贊助奧運已近百年，TCL贊助中國籃球也15年了。”張慶表示，巴黎奧運會閉幕后，乳業企業還可以長線聚焦某些項目，無論這些比賽上中國隊有沒有取得冠軍。

今后，蒙牛和伊利的奧運營銷還有漫長征途。而在這條走向國際的路上，它們是對手，也是隊友。