將進酒·“雙節”觀察②｜搶灘中秋節慶IP “金九銀十”旺季酒企“花式”拼營銷

每經記者 溫夢華    每經編輯 梁梟    

又到一年一度“金九銀十”的銷售旺季，各大酒企摩拳擦掌，打響新一輪市場爭奪戰。

據《每日經濟新聞·將進酒》記者不完全統計，截至目前，已有五糧液、仰韶酒業、天塞酒莊等酒企大手筆加入今年各電視臺中秋晚會，試圖借助大IP文化活動在旺季中搶占消費高地。

近兩年來，背靠巨大流量的秋晚、春晚正成為酒企“全民刷臉”的新方式，也成為其營銷的兵家必爭之地。在今年春晚、中秋晚會等近20檔大IP文化活動中，均不乏酒企的身影。

押注流量密碼之外，酒企也在線上線下開啟“雙節消費時間”，進一步加大營銷力度。酒企品鑒會、詩歌會、中秋禮盒、辦文化節等玩法層出不窮，花式促動銷。

營銷愈演愈烈的背后，是一眾酒企“成績單”中不斷上漲的銷售費用數據。從記者統計的數據來看，近年來20家A股白酒上市企業銷售費用節節攀升，今年上半年銷售費用累計超過230億元。

愈發“內卷”之下，面臨去庫存和拓增量難的周期性挑戰，酒企不僅要“淡季做市場”，更需要“旺季搶銷量”。不過，存量競爭時代，動輒砸下千萬元甚至上億元的真金白銀，又能帶來多少生意？

搶占“中秋檔”高地，節慶大IP成酒企營銷“流量池”

“雙節”旺季，酒企們有點“忙”。隨著央視以及各大衛視中秋晚會的官宣，背靠潑天流量的節慶大IP正成為酒企的競爭新高地。

據《每日經濟新聞·將進酒》記者不完全統計，今年中秋，五糧液再度牽手中央廣播電視總臺，成為2024年中央廣播電視總臺中秋晚會“和美好禮”的互動合作伙伴；仰韶酒業為河南衛視《2024中秋奇妙游》年度戰略合作伙伴；天塞酒莊獨家冠名“人間至味是團圓”2024年新疆中秋文藝晚會等。

而從2022年、2023年兩年來看，酒企搶灘節慶大IP已成趨勢。去年，中央廣播電視總臺中秋晚會落地宜賓，五糧液深度參與；肆拾玖坊、洋河股份也曾入局央視或各地衛視中秋晚會活動，試圖吸引更多消費者的目光。

作為全球華人年度最重要的節慶大戲，春晚的爭奪則更加激烈。2024年春晚，五糧液、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、舍得酒業等7家酒企紛紛現身央視春晚或江蘇、北京等地方衛視春晚，其參與方式更多元，包含獨家冠名、播出前廣告露出、零點報時獨家合作伙伴、獨家互動合作伙伴等。

“押注”節慶大IP之外，酒企贊助演唱會等文化娛樂活動也正成為常規操作。據不完全統計，目前已有超20家知名白酒品牌贊助了超百場演唱會，郎酒、古井貢酒、五糧液、今世緣、洋河股份等紛紛加入。

晚會、演唱會之外，各大酒企的營銷花樣也層出不窮。8月以來，茅臺推出“金秋攬明月·醬香醉神州”活動，觸達核心消費人群；郎酒舉辦的中國郎•福建博餅文化節開幕，推出旗下七大產品組；洋河股份推出“中秋團圓喝洋河萬部華為搶先得”活動，加入中秋大戰；舍得酒業舉辦“邀月潮游會”；國臺酒業也舉辦國臺酒•2024海峽兩岸中秋博餅大賽，搶占中秋市場份額。

據湖北省酒文化專業委員會（社科聯）專家組組長、祥康酒業（集團）營銷中心董事長顧問趙義祥觀察，對于白酒行業而言，拉動銷量的主要方式仍是大力度促銷，而贊助晚會、演唱會等活動，更多是保持品牌曝光度、知名度。

重金“卷”營銷搶市場，上半年20家酒企砸錢超230億元

當酒企們成為春晚、秋晚的“?？?rdquo;時，其銷售費用也節節攀升。

從《每日經濟新聞·將進酒》記者統計2021年～2024年半年報的數據來看，20家A股酒企的銷售費用整體上呈現增長趨勢。2021年～2024年各年度上半年，20家酒企砸在營銷上的費用累計分別約為151億元、177億元、200億元、231億元。

2024年上半年，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等頭部酒企的銷售費用均在20億元以上，同比前幾年均有增長。酒鬼酒、順鑫農業的銷售費用同比略有下降。

在銷售費用率上，20家酒企的銷售費用率雖在波動中下降，但不少企業仍保持在中高水平。

頭部酒企中，茅臺雖然今年上半年銷售費用同比增長超46%，但其仍憑借3.14%的低銷售費用率領跑行業。五糧液、山西汾酒、瀘州老窖及洋河股份今年上半年的銷售費用率則保持在10%左右。

巖石股份、酒鬼酒、水井坊、古井貢酒、皇臺酒業、老白干酒等酒企的銷售費用率均超20%；其中，巖石股份銷售費用率高達50%。

從往年財報數據來看，大多數酒企下半年的營銷費用占比往往更多。這意味著，為緩解庫存壓力，面對即將到來的中秋、國慶、元旦營銷旺季，下半年各大酒企將繼續加大營銷投入。

行業進入“擠壓式增長”，酒企真金白銀砸銷售的“經濟賬”

動輒砸下千萬元甚至上億元真金白銀，這又能為酒企帶來多少生意？

在多位白酒行業經銷商看來，雖然贊助對產品銷量的助力不一定能立竿見影，但對推動品牌認知度仍有一定作用。

一位貴州貴酒的廠家人員向《每日經濟新聞·將進酒》記者坦言，公司在全國各地酒博會的參展投入也不少，主要還是對企業品牌作一個展示。

釣魚臺國賓酒業相關工作人員表示：“每年銷售旺季，一些酒企贊助晚會等文化活動，其實企業與消費者之間的一種溝通。”不過她也表示，具體還是要根據業務需求來選擇合適的方式。

此前，今世緣在投資者活動中稱，央視目前仍是一個影響力巨大的宣傳陣地。“我們從15年前開始投央視廣告，最多時一年三個多億，后來權重在下降，但一直維持一個合理的能見度，因為品牌需要長期積累。”

事實上，“卷”營銷搶市場的另一面，則暗含當下酒企的“焦慮”。趙義祥表示，在“過冬”的時節，對于頭部酒企以及一些關鍵性市場，營銷可以保持品牌和消費者的溝通，避免消費者的大量流失。

不過，趙義祥也向記者直言，面對當下行業的高庫存和普遍存壓，單純增加銷售費用并非良策。“就好比現在道路嚴重‘塞車’大家都堵著，再怎么踩油門也無濟于事，核心問題是消費需求疲軟。”

“白酒行業性紅利已結束，邁入擠壓式增長時代，面對消費需求的變化，各大酒企急需開拓第二戰場。”趙義祥認為，喝好酒、喝健康酒仍是不變市場趨勢，未來行業一定程度上行業會邁向精品化。

黑格咨詢董事長徐偉則認為，酒業市場競爭機會從高增長、高價格、高消費的三高趨勢轉向低預期、低增長、低價格，行業重回大眾酒時代。未來，大眾酒整體上可能會呈現“光瓶酒增長、盒裝酒下降”“光瓶酒進城、盒裝酒下鄉”兩大趨勢。

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