零售寒潮中的“暖陽”？奧萊業態9.5%增速背后的生存法則

每經記者 丁舟洋  杜蔚    實習生 曾茜    每經編輯 楊夏    

即將到來的國慶假期，與旅游地“搶游客”的，還有奧特萊斯（簡稱“奧萊”）。

大品牌小價格、城市微度假，在目前“性價比為王”的消費趨勢下，奧萊正領跑零售業態。據中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會統計，2023年，零售行業發展承壓，各業態的增長分化較大。奧萊業態逆勢增長，同比增長9.5%，在所有零售業態中，增長比例最高。

經營不善的購物中心、百貨商場轉型奧萊，也成為一種新的商業現象。2023年，老牌百貨公司王府井（600859.SH，股價12.61元，市值143.13億元）接手位于北京大興區的假日之花購物廣場，將其改造為奧萊。2024年，位于成都市武侯區的泛悅國際購物廣場經營不善，由韓國服裝集團“依戀”旗下的奧萊公司“優客”接手。

然而轉型奧萊并非“一招通吃”的靈丹妙藥。中國商業聯合會副秘書長、奧特萊斯分會會長商秀麗對《每日經濟新聞》記者表示，奧萊并非“救命稻草”，尤其是開在市中心的奧萊店，改造成奧萊后面臨較大挑戰。“品牌一般會將正價店與折扣店拉開距離，正價店環繞的城市奧萊能否讓品牌低折扣入駐？考驗不同項目的經營能力。”

奧萊“爆改”倒閉商城 命運幾何？

今年3月26日，武侯區泛悅國際購物廣場變身“優客廣場”，以奧萊的面目重新開業。一堵墻的巨幅廣告牌上，赫然寫著200多個品牌都有折扣，從一樓到頂樓，全場一折起。

泛悅國際購物廣場搖身一變成奧萊 圖片來源：實習生 曾茜 攝

近日，《每日經濟新聞》記者探訪了這家新開業的優客廣場。“4月剛開業時，商場搞了大型優惠活動，那時候客流量還不錯。”開在上述優客廣場的某知名運動品牌工作人員告訴記者，“現在非節假日，平時進店的顧客每天就10多個左右，周末會好一點。”

一家知名童裝店的工作人員也透露，剛開業時比現在紅火，如今趨于平淡。她坦言，這家奧萊最吸引人的就是大力度的折扣，“如果商品折扣夠低就能賣錢。如果稍微高一點點，就很難。”

“前面幾百米就是王府井百貨，周圍一點幾公里有蘇寧奧萊，這家奧萊卡在一個有些尷尬的位置。”一位店員向記者分析，“可能需要‘養幾年’，讓這個商場在客群中打響知名度。”

對這家城市奧萊的現狀和未來，公司有哪些看法和規劃？優客廣場方面婉拒了《每日經濟新聞》記者的采訪。

記者查詢了解到，優客廣場的運營主體是韓國服裝公司衣戀集團。早在八年前，“優客廣場”就已開始探索城市奧萊模式。2015年，位于上海市長寧區天山路的百盛優客城市廣場開業，是上海市首個城市奧萊商場。

2023年，王府井接手了坐落于北京市大興區的世界之花假日廣場，將其改造為王府井奧萊UP TOWN。王府井奧萊UP TOWN負責人郭楊告訴記者，世界之花項目于2017年12月底開業，先后經過2任運營商運營。“王府井集團接手時，已是第三個運營商。”

“王府井奧萊UPTOWN建筑面積近20萬平方米，不同于將3萬、4萬平方米的市內商業商場改造為城市奧萊，UP TOWN對標的是大體量的混合式奧萊模式。”郭楊說。

據郭楊介紹，這家奧萊地處北京大興區、豐臺區以及亦莊開發區的交匯處。由于前期沒有軌道交通，交通便捷度有待提升。“我們重裝了停車場，釋放了地下兩層共計4000多個車位；在最近的地鐵站增設接駁車，改善最后三公里交通難題。并得到了政府的支持，增建了過街天橋，目前已進入收尾階段。所以轉型奧萊是一個系統工程，不單單是項目自身努力就可以。”

2023年6月初，王府井團隊接手后，耗時205天完成了近20萬平方米的體量的商業改造。“項目于2023年12月22日開業，截至目前，月均客流量已超70萬人，預計全年能達到1000萬人，目標年銷售額近10億元。”

“奧萊身份”不難拿

奧萊最早起源于美國的零售商業模式，迄今已有近百年歷史。

雖然奧萊以銷售大牌過季、下架、斷碼產品為主，但因較低的折扣優勢，吸引了大量尋求性價比的消費者。2002年，奧萊進入中國市場。

22年間，奧萊模式在國內迅速鋪開，成為消費者熟悉的一種業態。這當中，既有意大利商業地產RDM集團、韓國時尚零售集團衣戀集團等海外名企，還有王府井、百聯、砂之船、多弗、首創置業、唯品會等不同主體。

優客城市奧萊 圖片來源：每經記者 杜蔚 攝

“符合‘奧萊’開店的條件并不復雜。只要你能夠說服品牌，在商場開折扣店，且零售占比高一些，就符合奧萊的業態特征了。”商秀麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，以往開設奧萊店必須相隔多少公里，其實并非業主的要求，而是品牌的要求，“尤其是大牌，其折扣店和正價店往往要求區隔15公里~50公里。”

商秀麗告訴記者，現在整體奧萊的生意不錯，今年二季度，奧萊企業銷售額同比平均增速為4.8%，客流同比平均增速為10.9%。“剛剛過去的暑期奧萊客流也增長明顯，下半年有望再創佳績。因此，不少品牌反而愿意往奧萊開店，甚至還會把一些新品放在奧萊首發。這讓奧萊與其他零售業態的區別越來越模糊。”

“2023年，國內商場客流經歷多次震蕩、回調后，步入常態化增長階段。開關店比1.11，呈現回暖態勢。”《2024中國購物中心年度發展報告》指出，奧萊被認為是購物中心行業最好的細分業態，消費主力軍呈現出明顯的多元化、年輕化趨勢。

小鎮式奧萊成“微度假”目的地 圖片來源：微博截圖

據中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會發布的《2023—2024中國奧特萊斯行業白皮書》，全國現有在營業奧萊項目約239個，銷售規模約為2300億元，比2022年增長約9.5%，在所有零售業態中增長比例最高。2023年全年新開業奧萊項目達到17家。

值得注意的是，存量商業空間轉型奧萊，是近年來奧萊數量增加的一大原因。

上述白皮書顯示：“舊城改造市場需求持續增長，有一些老舊商業物業面臨資產盤活困境，轉型奧萊業態成為一個選擇。因此，越來越多的品牌奧萊，特別是奧萊集團企業，紛紛轉向以輕資產模式發展新項目。”

百貨上市公司開“卷”奧萊

傳統百貨上市公司，也從奧萊模式下找到新商機。

王府井集團前身是創立于1955年的北京市百貨大樓，被譽為“新中國第一店”。經過69年的發展，已成為我國百貨市場最大零售集團之一。2016年，王府井集團開始布局奧萊板塊。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

據王府井2024年半年報，目前該公司共擁有29家百貨門店、17家奧萊門店。也就是說，王府井的奧萊門店數量已經超過了其“發家生意”百貨門店數量的一半。

《每日經濟新聞》記者翻閱王府井集團財報看到，近年來，奧萊板塊的營收在王府井集團的占比大力攀升，從2020年的9.1%，到2023年上升到了15.39%。而在2023年，王府井集團奧萊板塊的營收達到20.34億元，較2022年增長35%。

而行業內的其他奧萊相關的上市公司，百聯股份（600827.SH，股價7.87元，市值140.41億元）的奧萊板塊、首創鉅大（1329.HK，股價0.65港元，市值6.9億港元）去年營收也大幅增長。財報顯示，百聯奧萊2023年的營收較上年增長41.5%至13.7億元。首創鉅大2023年營收較上年大幅增長127%至21.24億元，凈利潤同比猛增103%。

奧萊也為上市公司帶來高額毛利率，增強了企業的盈利能力。財報顯示，2023年王府井集團奧萊、百聯奧萊的毛利率分別為68.72%、74.84%。

王府井集團自2016年起，開始布局奧萊商業板塊，截至目前在10座城市擁有15家在營門店，同時正在籌備2025年下半年即將在北京通州亮相的灣里·王府井WELLTOWN項目。

王府井奧萊管理公司副總經理、北京王府井奧萊香江小鎮總經理曹慧君告訴《每日經濟新聞》記者。“如何甄選推動與優秀品牌的合作落地，如何選定項目所在區位以及如何為項目量身定制多元復合的沉浸體驗等，都是決定一個奧萊項目能否長遠發展的重要因素。”

奧萊也非老舊商場的“靈丹妙藥”

資本熱潮涌向奧萊領域，上市公司看似盆滿缽滿，但實則暗流涌動，已有奧萊門店經營出現危機。

今年8月22日，營業了6年的“揚州首家奧萊”九久奧特萊斯廣場因其商管的破產，而更換為華翼公司臨時代管。“自接管之日起，停止使用原奧萊購物卡等一切卡、券等支付，待事實查清后依法處理。”揚州好運奧萊商業運營管理有限公司管理人發布的《通知》中提到，公司已于8月20日進入破產程序。

“我們還在營業，沒有離開，現在換了物業來管理。”9月12日，《每日經濟新聞》記者采訪了九久奧特萊斯廣場的多個品牌，耐克、海底撈等門店的員工均向記者表示，品牌在正常營業。

有人接手，還能運營下去已屬幸運，還有奧萊門店多次易主，“閉場”后至今未能恢復。

2021年，開業不足4年、曾被稱為“中國最大的商場”之一的佛山新昌奧特萊斯廣場停業。記者了解到，該項目始建于2009年，其間數次易主，首創置業、香港新昌集團控股有限公司都曾接手。

直到2017年，這家“坎坷”的奧萊店才開業。然而短短數年，2020年佛山新昌奧特萊斯廣場又資金鏈斷裂，佛山中院依法作出裁定受理涉案公司破產重整案。2021年，多弗國際旗下的廣東多弗文旅以1元的價格受讓了破產重整公司的全部股權。

即便是經營不錯的王府井集團，也有停擺的奧萊項目。王府井集團2024年半年報顯示，“重慶王府井奧萊所處市場環境、剩余租期等因素，經公司研究決定，提前終止營業，項目已于2024年6月末停止經營”。

這一系列變故，讓業內意識到，光鮮奧萊行業背后的激烈競爭與高風險。不管是大型遠郊奧萊，還是這些年老舊商場流行轉向的“都市奧萊”，并非打出“折扣牌”就能收獲消費者青睞。

“奧萊它不是一個救命稻草，商場經營不下去，轉成奧萊就可以。”商秀麗告訴《每日經濟新聞》記者，開一家奧萊不難，但要做好很難。

“奧萊確實在風口上，這是在一個趨勢上。但現在，很多奧萊并不是真正的奧萊。”一位奧萊行業資深從業者亦表示，怎樣甄選與直營品牌的合作、落地，如何選定項目所在的位置以及是否為項目量身定制場景等，都是決定一個奧萊項目能否長遠存活的重要因素。“做奧萊最核心的競爭力在名品的價格上，倘若沒有知名品牌的支撐，就是一個‘偽奧萊’”。

越來越多的企業布局奧萊，也形成了競爭，所以需作出定位區隔。尋求下沉化、做出獨有性、追求沉浸式，或成為未來奧萊發展的三大趨勢。

“隨著近幾年的快速發展，一二線城市奧萊項目趨于飽和。三四線城市的購買力和品牌意識逐步提升。”《2023—2024中國奧特萊斯行業白皮書》中提到，越來越多的產業資本和奧萊品牌項目開始向三四線等下沉市場轉移。而這種增長將會在今年趨于平緩，“預計2024年開業的奧萊數量將低于2023年，開業節奏有所放緩，銷售規模增幅和新開店增幅都將回歸發展常態。”