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    亞太地區銷售收入僅增長1%!愛馬仕高管稱中國門店的客流量有所放緩,行業人士:“配貨潛規則”已有調整

    每日經濟新聞 2024-10-26 23:23:00

    每經記者 孫宇婷  杜蔚    每經編輯 何小桃 張海妮    

    法國奢侈品集團愛馬仕(Hermès)當地時間周四(10月24日)發布第三季度財報,按固定匯率計算,第三季度銷售收入增長11.3%,略高于分析師預期,并繼續實現雙位數增長。

    在奢侈品行業增速全面放緩的背景下,愛馬仕交出的這一成績單,顯得格外亮眼。就在一天前,剛發了三季報的開云集團警告稱,消費需求疲軟阻礙了主力品牌Gucci的復蘇,年度利潤可能會降至2016年以來的最低水平。

    作為頂奢,愛馬仕的表現大幅優于競爭對手,這家法國公司享有強大的定價權,其最令人垂涎的手袋擁有等候名單,并被認為迎合了最富有的一批客戶,這些客戶的消費能力往往更能扛住周期波動。

    不過,《每日經濟新聞》記者對比財報發現,愛馬仕本季度實現的11.3%的增幅無論是相較于今年第二季度的13.3%還是去年同期的15.6%,已顯露出疲意。“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力,愛馬仕其實也在‘降價’。”時尚產業分析師唐小唐在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,據他觀察,愛馬仕正在通過調整配貨比“穩健”業績。

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    愛馬仕門店 圖片來源:每經記者 張建 攝(資料圖)

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    愛馬仕Q3銷售收入實現兩位數增長

    但業績疲態已顯

     

    2024年,在奢侈品業績蕭條的大環境下,頂奢愛馬仕也未能幸免。

    今年第三季度,雖然愛馬仕的業績依舊穩健,按固定匯率計算,銷售收入同比增長11.3%至37億歐元,略高于分析師預期的11%。但相較于今年第二季度13.3%的增幅,以及去年同期15.6%的增幅,本季度的增速已顯出疲態。

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    2024年第三季度業績(按業務) 圖片來源:愛馬仕三季報

    在固定匯率下,按業務線看,據記者梳理,第三季度除腕表業務外,其他業務部門均實現增長,其中皮具和鞍具業務增幅最大,為14%。腕表業務銷售收入下降18.2%,是預期的兩倍。

    成衣和配飾部門(+13.5%)、愛馬仕其他業務部門(+13.6%)以及香水和美妝部門(+10.6%)同比均實現雙位數增長。愛馬仕其他業務部門包括了珠寶和愛馬仕家居產品(生活藝術和愛馬仕餐具)。

    作為愛馬仕利潤最為豐厚的業務部門,記者對比之前財報發現,皮具和鞍具業務去年第三季度的同比增幅為15.8%,今年第二季度增幅為17.9%。盡管增幅依舊強勁,但也出現了放緩跡象。

    投行杰富瑞的分析師詹姆斯·格齊尼克(James Grzinic)在一份報告中表示,愛馬仕的銷售增長“證實了其領先行業的韌性,這得益于集團產品中更高端的部分”,例如皮具和成衣。

    按固定匯率計算,記者梳理發現,今年前三季度,日本和歐洲區域(剔除法國)增幅領先,分別為22.8%和20.3%。美洲地區和法國同比增幅接近,分別為13.4%和13.1%。亞太區域(剔除日本)同比增幅僅為1%。

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    2024年第三季度業績(分區域) 圖片來源:愛馬仕財報

    本季度,愛馬仕在歐洲(剔除法國)、日本和美洲的銷售收入均超出預期,而包括中國在內的亞太地區銷售收入僅增長1%,低于分析師此前預期的2.3%,去年同期該區域銷售增幅為10.2%。

    愛馬仕首席財務官埃里克·杜·阿爾古艾(éric du Halgouët)表示,盡管自今年年初以來,愛馬仕中國門店的客流量有所放緩,但愛馬仕的業績仍保持穩定。因為其最忠實的客戶仍然在奢侈品上大筆消費,如珠寶、手袋和成衣。

    得益于新設計、新定價和等候名單,與大多數競爭對手相比,愛馬仕本季度業績相對穩健。

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    “配貨比”下降?

    為何愛馬仕能逆行奢侈品“寒冬”

     

    今年第三季度,愛馬仕王牌產品“鉑金包”所在的皮具和鞍具部門銷售收入增幅高于其他部門,按固定匯率上漲14%至15.73億歐元。但其絲綢紡織部門的業績,依舊未有明顯提振。

    財報顯示,在第二季度絲綢紡織部門錄得4%增長至2.1億歐元,雖較第二季度下滑5.6%有所好轉,但對比上年同期6.3%的漲幅,還有一些差距。從今年前9個月的整體業績表現來看,絲綢紡織部門整體收入按固定匯率僅增長2.2%,而上年同期則為大幅增長16.7%。

    “奢侈品牌不再像之前那么有吸引力,愛馬仕其實也在‘降價’。”時尚產業分析師唐小唐在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,據他觀察,前些年購買一個愛馬仕的鉑金包(Birkin)入門款的工價大概不到10萬元,但消費者需要大致總體支出30萬元,才能買到。“但現在,整體拿到包的價格已經降到15萬元~18萬元的水平。”

    唐小唐所說的情況,便是一直存在于愛馬仕身上的“配貨潛規則”?!睹咳战洕侣劇酚浾咴鴮Υ诉M行過采訪調查,愛馬仕在中國市場的配貨比通常在1∶1.15到1∶2之間。即,如果想買到某一款10萬元的愛馬仕包,就得先購買11.5萬元到20萬元的其他愛馬仕商品。這讓不少中國“養馬人”直呼“傷不起”。不過,愛馬仕的工作人員表示:“我們沒有‘配貨’這一說法。”

    “通過這樣的調節,在過去幾個季度,愛馬仕依舊能夠保持增長。”在唐小唐看來,愛馬仕通過調整配貨比來降價,自然能提升包的銷量,但這種變相降價,恐對曾因“配貨潛規則”而銷售旺盛的其他部門造成一些影響。

    《每日經濟新聞》記者了解到,消費者配貨時,絲巾、披肩等愛馬仕產品往往是大家選擇較多的一個品類。而從今年前9個月愛馬仕七大部門的漲幅來看,除其他部門外,剩余六大部分的增速均低于上年同期。

    今年,Gucci、LV等多個奢侈品牌都在“歷冬”,愛馬仕發布2024年三季報的前一天,Gucci母公司開云集團也發布2024年三季報,開云集團實現營收同比下滑15%至37.9億歐元,其主力品牌Gucci同比下滑25%;而在前一周發布三季報的LV母公司LVMH集團,營收同比下滑3%至190.76億歐元。相較而言,愛馬仕是奢侈品行業中能逆行“寒冬”的品牌。

    “消費者還是希望能買到愛馬仕的高端皮具產品。而愛馬仕也是幾大奢侈品集團中,唯一一個可以通過‘調節’來穩健業績的。”唐小唐向《每日經濟新聞》記者分析。

    記者|孫宇婷 杜蔚

    編輯|何小桃 張海妮 蓋源源 

    校對|王月龍

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