每日經濟新聞 2024-04-30 00:58:31
每經記者 杜蔚 丁舟洋 每經編輯 段煉 董興生
3250元一枚的發夾、4750元一條的眼鏡繩、4.22萬元一條的亮片內褲……這些價格貴得離譜又不夠實用的產品都出自奢侈品牌Miu Miu。有網友調侃說，“戴了能成仙？”還有網友發問：“這個夾子是多少克拉的？”客服則回答：材質是漆皮。
推出高價“邊角料”火出圈，這在奢侈品行業中并不罕見，此前，主營珠寶的蒂芙尼就曾推出價值2500多元一支的金屬吸管。但這多被理解為一種噱頭，到底有多少人買不得而知。而Miu Miu推出的單價數千元的發夾則是真的熱賣，甚至賣脫銷。
Miu Miu天貓旗艦店上，單價3250元的羊皮革材質發夾9個顏色均為“缺貨”；漆皮材質共12個顏色，僅黑色、紅色有貨。對于何時有貨，Miu Miu天貓旗艦店的工作人員稱：“目前暫未收到補貨信息?！?/span>
Miu Miu售價3250元的羊皮革發夾均為“缺貨” 圖源：Miu Miu天貓旗艦店
“瘋狂”的Miu Miu助推了母公司業績。Miu Miu母公司普拉達（01913.HK，股價63.8港元，市值1633億港元）2024年第一季度財報顯示，普拉達集團收益凈額約為11.87億歐元，較2023年同期增加16.5%：Prada品牌的零售銷售凈額增加7%，Miu Miu零售銷售凈額增加高達89%。
Miu Miu原本只是普拉達集團的副線品牌，如今卻取得了讓LV、Gucci等一線奢侈品大牌都眼紅的增長勢頭。誰在買Miu Miu？這種“火箭”業績是否只是曇花一現？
一季度銷售額暴增89%
2024年，全球奢侈品大牌似乎都在趨冷。今年一季度，LV母公司LVMH、Gucci母公司開云集團（Kering）業績均為下滑，但時尚圈里體量較小的品牌Miu Miu，竟然逆勢而上，助推母公司普拉達集團業績增長。
4月25日，普拉達集團披露2024年一季度財報。財報顯示，截至3月31日止的三個月，普拉達集團營業收入同比增長16.5%（按固定匯率計算，下同），達11.87億歐元，超市場預期。作為主力品牌的Prada，銷售額同比增長7%至8.26億歐元；而Miu Miu的銷售額達2.33億歐元，同比增長89%。
圖片來源：普拉達集團財報截圖
《每日經濟新聞》記者注意到，包括中國市場在內的亞太地區是普拉達集團的營收貢獻大戶。今年一季度，亞太地區銷售額同比增長16%至3.76億歐元，是普拉達集團的第一大市場，銷售額占比達37%；歐洲地區銷售額為2.59億歐元，同比增長18%；美洲地區實現銷售額1.81億歐元，同比增長5%；日本地區增速最快，銷售額同比增長46%至1.45億歐元。
作為普拉達集團業績最亮眼的板塊，Miu Miu銷售額同比猛增89%，令LV、Gucci等一眾奢侈品牌眼紅。
今年一季度，LVMH集團銷售額同比下降2%至207億歐元，其中LV和Dior所在的時裝皮具部門收入下跌2%至104.9億歐元，為近兩年來最差表現。而從銷售區域來看，亞洲市場（不包括日本）的銷售收入同比下降6%，對LVMH集團的銷售貢獻由36%降至33%。而開云集團今年一季度的收入則較上年同期下降10%（在可比基礎上）至45億歐元，其中Gucci的收入同比下降18%至21億歐元，該品牌在亞太地區的銷售額同比下滑28%。
圖片來源：開云集團財報截圖
相較LVMH集團、開云集團，另一奢侈品集團愛馬仕今年一季度業績實現正增長，期內營收為38.05億歐元，按固定匯率計算同比增長17%。不過，這一增速也“不及”Miu Miu。
“當大家（其他奢侈品）都千人一面的時候，特立獨行的Miu Miu則成為很多品牌平替市場的獲益者?！鄙莩奁沸袠I專家周婷在談及Miu Miu增速超過其他奢侈品品牌時，向《每日經濟新聞》記者指出，特別是當Miu Miu特定的標桿產品在消費者心中確定了“貴”的形象后，其品牌地位被快速提升，銷量自然水漲船高。
不過，盡管Miu Miu今年一季度的銷售額同比增長89%，但其2億歐元左右的體量，與數十億歐元的愛馬仕、Gucci等一線奢侈品牌相比，還相差甚遠。
4.22萬元的內褲全網爆紅
3250元的發夾被搶到缺貨
不同于動輒標榜百年老店的奢侈品牌，“90后”的Miu Miu其實是一個非常年輕的品牌。它誕生于1993年的意大利米蘭，名字取自普拉達集團的第三代傳人Miuccia Prada的昵稱Miu Miu。
如果說Prada是這位繼承人的嚴肅事業，Miu Miu就是供她任性發揮的創意后花園。和姊妹品牌Prada主張經典極簡的設計不同，Miu Miu傾向于活潑、多彩且前衛的風格。其品牌定位是年輕女性，主要經營女士成衣、手袋、鞋履、眼鏡、香水及配飾。
Miu Miu一枚發卡3250元 圖片來源：Miu Miu官網
雖然品牌年輕，但Miu Miu價格并不便宜。記者對比發現，Miu Miu部分熱門的小東西，比如發卡、眼鏡繩等，定價高達數千元，直逼LV等一線大牌。比如，不少短視頻博主都在戴的一款Miu Miu發卡，有人甚至以“集齊多個顏色”為目標，其漆皮、羊皮革材質的發卡售價達到3250元/個，一對樹脂玻璃和金屬發夾也可高達5400元。而LV“Louisa”的發卡套裝，三只的價格為3700元。
實際上，這樣昂貴的發卡，也不是想買就能買。Miu Miu天貓旗艦店上，羊皮革材質的發夾9款顏色均為“缺貨”；漆皮材質共12款顏色，僅黑色、紅色有貨。對于缺貨產品，Miu Miu天貓旗艦店的工作人員稱：“目前暫未收到補貨信息?！钡陠T隨即推薦了5400元一對的樹脂發夾，其中藍色、粉色、灰綠色三種顏色也已售罄缺貨。
《每日經濟新聞》記者又以消費者身份詢問了Miu Miu實體店店員。接待記者的店員表示，該店有現貨的發夾顏色也十分有限，并表示喜歡Miu Miu的消費者“都不太喜歡成熟的東西”。
不只是一枚小小的發夾賣到3250元，Miu Miu的眼鏡繩售價為4750元/條，一款“刺繡絲質和羊毛內褲”的售價更是高達4.22萬元，還曾引發全網熱議。楊冪、趙今麥、董潔等多位女明星都公開穿過，其中趙今麥還是Miu Miu的品牌大使。
圖片來源：《elle》官方微博
“穿香奈兒的不一定有錢，但穿Miu Miu的一定不差錢！”而今，Miu Miu似乎正以“高端”面貌搶占年輕消費者的心智。
“Miu Miu在個別品類和產品上的超高價策略，成功吸引眼球、收獲流量，提高了品牌形象。”對此，周婷向記者分析稱，消費者評價一個品牌最核心的標簽有兩個。“一個是產品標簽，賣什么的；一個是價格標簽，賣的什么價位產品。而價格標簽是消費者認知一個品牌處于哪個層級的最主要指標?！?/span>
Miu Miu一條眼鏡繩4750元 圖片來源：Miu Miu官網
原本只是普拉達集團的副線品牌，Miu Miu為何能逆襲成為重要品牌？“市場是變化的，誰能適應趨勢把握未來，誰就是主導。在消費多元化、個性化的背景下，已具備了新品牌逆襲和老品牌煥新的空間，就看誰能抓住市場變化中的機會?！痹谥苕每磥?，Miu Miu是當前年輕化和高端化消費趨勢下的受益者。
“貴得沒道理，還不保值”
是能持續瘋長還是曇花一現？
在社交平臺上，Miu Miu的爆火已經不只是品牌本身，而是演變成一種穿搭風格。比如把泳衣的設計融入日常穿搭，用芭蕾舞鞋搭配白色長襪，灰色針織衫和超低腰百褶裙……為了形容這種既少女感又怪趣反叛的混搭穿法，時尚圈還誕生了一個新詞——“Miu里Miu氣”。
從奢侈品的角度來看，Miu Miu的單品是公認的“貴得沒道理”，別家要么用狠料花重工，要么用設計品質打動人，Miu Miu隨便一個不起眼的單品就輕松賣到上萬元，而且還不保值。這種松弛任性的消費方式，與“反叛”富家千金的標簽掛上鉤，以至于有網友戲稱，“Miu Miu是富家千金們的名創優品”。
售價19990元的Hobo小號手提包也是Miu Miu的爆款產品，多個顏色均缺貨?
圖源：Miu Miu天貓旗艦店
周婷認為，Miu Miu成功突圍主要依靠兩點，一方面是靠針對年輕人的年輕化產品，另一方面是靠出色的事件營銷策劃。前者是基礎，后者助力品牌形象快速提升。
在國內，Miu Miu與超過80歲的女演員吳彥姝、71歲的退休醫生覃阿姨合作，受到網友熱情點贊。“覃阿姨在退休后迎接新生活，學習如何經營個人社交平臺，分享自己的穿搭和生活點滴，吸引了越來越多的人關注。這種積極向上的生活態度和對時尚的熱愛，升華成一種對自由精神、獨特氣質和不給人生設限的贊美，為品牌帶來了積極的形象和影響。”周婷表示。
在普拉達集團4月25日的財報電話會議上，有分析師提出如何確保Miu Miu發展成為一個擁有真正穩定性的品牌，而不是曇花一現？“畢竟一個品牌不可能永遠保持50%，甚至80%的增長?！?/span>
普拉達集團行政總裁Andrea Guerra坦言，顯然，Miu Miu未來以這種高節奏增長是不現實的。但另一方面，Miu Miu想要在這個行業取得一個合適的地位，他認為這是一個合理的目標。
對于Miu Miu未來增長的關鍵，普拉達集團高管在財報電話會議上回應，將加大投資，重點是線下門店的數量和面積，讓Miu Miu擁有適當的空間。他表示，目前，Miu Miu門店面積的增加微不足道?！拔磥?，我們將為Miu Miu增加門店面積，并凈開設10—15家門店?！?/span>
圖片來源：普拉達2023年年報
在周婷看來，Miu Miu接下來仍然不會差?！爱吘筂iu Miu體量不大，所以仍然具備發展空間，如果能有更好的創新產品推出，有更好的事件營銷策略，Miu Miu仍有較大空間?！?/span>
記者|杜蔚?丁舟洋
編輯|段煉?董興生?易啟江
校對|陳柯名
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