搶跑、對壘??Temu、Shein、TikTok“黑五”多重夾擊，亞馬遜卷入低價漩渦

每經記者 李卓    每經實習記者 張梓桐    每經編輯 張海妮    

與國內的“雙11”類似，“黑五”的戰線正在被拉長。

作為海外最重要的購物節之一，今年亞馬遜“黑五”的促銷活動從11月21日持續至12月2日，共計12天，成為史上最長的“黑五”。與此同時，Temu（拼多多旗下的跨境平臺）在10月20日就開啟了預熱，持續至12月5日，共47天。Shein（希音）和阿里巴巴旗下的全球速賣通（AliExpress）也分別提前開始大促，延長了購物節的時間跨度。

盡管大促周期延長，但商家們感受到的壓力卻與日俱增。

《每日經濟新聞》記者在與一線賣家的交流中獲悉，過去一年全國的低價廝殺趨勢已經蔓延至全球，很多賣家逼近利潤紅線，商家們開始“向上卷”，在高價值產品上“開疆拓土”，同時注重產品的差異化和嘗試不同的廣告打法。

Adobe Analytics數據顯示，2024年美國消費者在“黑五”當天的在線消費達到了108億美元（約合人民幣788億元），同比增長10.2%，但增速顯著低于2020年。

賣家在遵循原有大促思路的同時，也更加注重精細化運營工具。

亞馬遜全球開店業務相關負責人接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，旺季是一年之中最關鍵的“大賣”時機之一，很多賣家為了把握好流量高峰，正在從更多維度優化運營思路，比如：在眾多品牌運營工具中，找到真正適合自己的增長“神器”；聯動付費廣告和免費運營工具，進而實現更優ROI（投資回報率）等。

不過，在拉長的大促周期里，價格仍是競爭的核心。Temu、Shein、TikTok等平臺紛紛推出高達90%的折扣。多重夾擊之下，亞馬遜毫無懸念地被卷入了低價漩渦。

圖片來源：每經記者 鄭雨航 攝（資料圖）

銷售高峰期縮短、流量下滑

經過史上空前漫長的預售期后，2024年的“黑五”和“網絡星期一”分別在11月29日和12月2日到來。

大促日當天，劉峰（化名）卻并不開心，劉峰是國內某家電動雙輪車配套商品廠商，同時在亞馬遜、Temu、獨立站上都有覆蓋。他告訴《每日經濟新聞》記者，雖然預售期被拉長，但今年“黑五”銷售高峰期卻明顯縮短。去年銷售高峰期能持續到“黑五”開始的前兩天（預售期），但今年原本應有的高峰期流量下滑了一半。這種現象并非個例，記者在某社交平臺上發現，許多做跨境生意的賣家都反映今年的銷售高峰期比去年短了幾天。

流量下滑也是今年“黑五”的一大特點。劉峰表示，與往年相比，今年店鋪的流量和訪客量明顯不足。

他對記者分析稱，導致銷量下滑的原因是多方面的。首先，美國許多消費者在購買商品時更加謹慎，選擇減少非必需品的購買。其次，今年“黑五”期間，電動自行車等品類的價格戰異常激烈，許多賣家為了搶占市場份額而不斷降價。這種價格戰不僅影響了電動自行車品類的利潤，還對與之相關聯的品類造成了沖擊，使得消費者在購買其他商品時更加關注價格因素。

對此，知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林對記者分析稱，上述現象背后一方面是歐美消費者收入下滑，尤其相對物價而言購買力減弱，另一方面是中國產品性價比高，而“黑五”的主要電商忽視和中國品牌的合作，造成主要電商客戶流失。

在消費者整體熱情不足的情況下，各大平臺也是使出“渾身解數”。為了吸引更多賣家參與，亞馬遜降低了入駐門檻，并對一些政策進行了調整。亞馬遜針對賣家推出了“優惠券限時減免”福利。亞馬遜優惠券（Coupons）是一個促銷工具，賣家可以通過優惠券為單個商品或一組商品創建折扣，通過設置優惠券，賣家能夠借助旺季的流量，觸達精準的目標客戶群，增加商品被發現的可能。

具體來說，上述亞馬遜全球開店負責人告訴記者，2024年11月21日至2025年1月31日，針對新發布的亞馬遜物流（FBA）商品推出的優惠券，賣家將自動獲得優惠券費用補償。該活動適用于亞馬遜美國站和加拿大站，且在11月2日之后首次上架銷售的亞馬遜物流（FBA）商品均符合資格，無需注冊。這項優惠政策將幫助賣家在旺季期間更好地吸引流量、精準定位潛在買家，同時刺激買家消費欲望，從而提升銷售業績。

在海外電商中，亞馬遜目前仍占據領先地位。根據網站流量和市場分析工具SimilarWeb的統計，2024年5月，亞馬遜在全球B2C電商和購物網站中占據了超過8%的流量份額。然而，Temu、Shein、全球速賣通、TikTok等中國跨境平臺的出現，正在打破這一格局。

盤和林表示，亞馬遜的售后、物流體系更加完善，但產品流通渠道成本較高，而TikTok和Teum則有較高的產品性價比。對低收入者吸引力較大。

根據SimilarWeb對iOS和Android合計的估計，在美國，Temu今年8月份的月活躍用戶（MAU）為1.856億戶，而亞馬遜為2.376億戶。盡管兩者仍有5000多萬戶的差距，但Temu在過去一年中已將亞馬遜的領先優勢縮小了3000多萬戶。

此外，TikTok作為短視頻平臺的電商分支，憑借其龐大的用戶基礎和強大的流量入口，吸引了大量賣家入駐。

與此同時，TikTok延長了退貨期限，買家可在2025年2月10日之前退回在2024年11月13日至12月31日期間購買的商品。

“低價”兇狠 商家：廣告費用翻了一倍多，銷量卻沒有明顯提升

盡管今年“黑五”不少跨境電商平臺沒有頻繁提及“低價”概念，但“低價”理念仍然無處不在。亞馬遜作為最大的跨境電商平臺之一，在今年“黑五”期間仍然強調了低價策略的重要性。

在拉長的大促周期里，價格仍是競爭的核心。Temu、Shein、TikTok等平臺紛紛推出高達90%的折扣，并附加各種促銷活動。亞馬遜也推出了10%~70%的折扣力度，并在移動端上線了低價商城Haul，與Temu、Shein等平臺的熱銷品類相似。

面對激烈的市場競爭和銷量下滑的壓力，賣家們紛紛開始尋找應對策略。劉峰表示，今年“黑五”期間他們開始“向上卷”，在高價值產品上“開疆拓土”，同時注重產品的差異化和嘗試不同的廣告打法。

隨著消費者對品質生活的追求不斷增加，高價值產品逐漸成為市場的主流。劉峰希望通過推出高品質、高附加值的產品來吸引消費者，提升銷售業績。

需要指出的是，今年“黑五”期間，廣告費用的增加成為許多賣家的一大負擔。劉峰表示，今年“黑五”的廣告費用翻了一倍多，但銷量卻沒有明顯提升。這使得他對廣告投入的效果產生了質疑。

劉峰指出，他發現今年參加促銷活動后的銷量反倒不如平時。他認為這可能是由于市場競爭激烈、消費者購物習慣變化以及廣告投入回報率下降等因素導致的。

在營銷費用外，大促帶來的庫存周轉也是賣家面臨的一大挑戰。

對于以劉峰為代表的賣家來說，“黑五”雖然已經結束，但隨著年末圣誕季的到來，新一輪電商戰又將打響，在越來越豐富的電商平臺選項中，如何相互借力獲得更多銷量，成為其需要長期思考的問題。

封面圖片來源：每經記者 鄭雨航 攝（資料圖）