五糧液副總經理章欣：推動形成國際標準 將極大賦能中國白酒出海

每經記者 謝振宇    每經編輯 文多    

“白酒出海正面臨關稅壁壘、技術標準等問題”“五糧液全系列產品已覆蓋全球100余個國家和地區，構建了亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心”??

白酒“出海”，已是擺在當下各大酒企特別是龍頭企業們面前的“必答題”。但白酒企業如何更好、更快地走出去？中國白酒“出海”又將面臨哪些新挑戰？

12月5日，由每日經濟新聞主辦的“2024第八屆中國上市公司董秘年會”在成都舉行，五糧液副總經理、董事會秘書、財務總監章欣參加了會議，并就中國白酒的全球化之路與五糧液的出海實踐進行了分享。

五糧液副總經理、董事會秘書、財務總監章欣 圖片來源：主辦方提供

談企業出海：五糧液持續打造全球化的渠道布局

中國白酒出口潛力巨大，龍頭企業的實踐也能為行業內其他企業提供一些借鑒和參考。

章欣表示，五糧液作為最先走出國門的民族品牌之一，具備深厚的國際化底蘊。

具體而言，章欣透露，從產品端來看，五糧液產品始終追求極致品質、創新國際化產品打造、積極實施國際渠道布局，為白酒出海打下了堅實基礎。

其中，在國際化產品打造方面，五糧液不斷嘗試產品創新：錨定國際化趨勢，推出經典五糧液和39度新品“紫氣東來”；通過與全球知名烈酒集團金巴厘集團合作共創的雞尾酒“五谷羅尼”，將中國白酒首次帶入西方主流雞尾酒標準體系，目前已在美洲、歐洲、亞洲三大洲7個國家、700多家酒吧首發上新；同時，“五糧HighBall”氣泡酒已于今年在韓國上架包括商超、便利店在內的近2萬個銷售網點，受到韓國消費者追捧。

圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

渠道方面，目前，“五糧液正在持續發力打造全球化的渠道布局”，五糧液全系列產品已覆蓋全球100余個國家和地區，構建了亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心；在中國香港、日本建設兩個“五糧液大酒家”，以中國餐桌為切入點，營造中國美食+中國美酒的全天候消費體驗場景。

據章欣介紹，另一方面，在品牌文化上，五糧液致力于構建“和合共生，美美與共”的文化理念，凝聚開放合作最大合力。例如，公司通過持續深耕五糧液“和美全球行”文化IP、與米其林“頂級美食”跨界合作等活動，創新“和美”文化表達范式。

談白酒出海：國際標準的制定至關重要

當前白酒整體出口量占比小，白酒出海尚有哪些痛點需要解決？

談及此，章欣首先提到了關稅壁壘，“這是大家共同的問題”。

其次，是技術標準差異的問題。據悉，由于技術標準的不適配，白酒出海面臨著推廣障礙。因為各國對烈酒管理政策法律存在較大差異。但中國白酒風味物質、活性成分多樣性高，不同品牌白酒風格和口感差異大，當前缺乏適應中國白酒酒體成分和風味特點的國際檢驗標準，簡單執行其他烈酒的進口檢驗和技術標準，顯然無法體現中國白酒的獨特品質優勢，還無形中為白酒出口增添了障礙。

“中國白酒的優勢（現在）體現不出來，證明技術標準差異問題非常重要，所以我們打破頭都要去切入和參與國際標準的制定和規范。”他說，五糧液希望有朝一日能形成中國白酒的國際標準，這對五糧液、對中國白酒的出海都是非常大的賦能。

五糧液方面介紹，公司已在樹立文化自信、推動中國白酒標準國際化兩方面持續發力，探索中國白酒走向世界的新路徑、新模式。

一是創新價值表達，深入踐行“和美”價值主張。“我們將通過和美文化、和美體驗、和美生活方式的本土化表達，創新白酒飲用方式和產品開發。”章欣表示。

二是推動中國白酒標準國際化。目前，公司正持續深化國際標準交流與合作，聯合中國標準化研究院、中國酒業協會等共同推動中國白酒標準國際化，希望最終能夠形成一套與國際接軌、完整準確的中國白酒國際標準。

除了上述問題，海外消費群體文化存在差異，白酒出海還面臨培育海外消費者存在一個過程的問題。

“消費習慣的培育，是一個相當長的過程，這里邊包含文化、地域等因素。比如說‘和美’，怎么去把‘和美’的文化、飲酒、生活方式實現本地化，去實現屬地化。（未來）如果我們能做到這一點，我們的酒不愁賣。”他最后說道。