我在巴西“復制”中國數字貨運：平臺很少補貼 從決定拓城到完成第一單用時一個半月

每經記者 趙雯琪    每經編輯 文多    

在巴西，“Lalamove”相關貨車上也帶著顯眼的車標 圖片來源：企業提供（下同）

Helena Lizo至今都記得團隊接到第50單的時候有多么激動。

“當時我們的業務非常新，甚至前期有不少訂單都是團隊自己下的，但當第50單彈出在電腦屏幕上的那一刻，我們還是非常興奮，大家專門買了披薩來慶祝這個特別的日子。”Helena Lizo向《每日經濟新聞》記者回憶。

這一幕發生在5年前（2019年）巴西圣保羅的一處街頭簡易辦公區內，數字貨運品牌“Lalamove”（貨拉拉海外品牌）在這一年走出遠征亞洲之外市場的第一步，他們組建了一個15人的初始團隊來到圣保羅。

這個團隊中有曾經參與過菲律賓宿務、越南河內地區“開城業務” （開拓某座城市的市場）的骨干，也包括一些在巴西招募的更熟悉葡萄牙語、巴西文化和市場的當地人。Helena Lizo，就是一位巴西女性。

這兩年來，隨著中國企業出海步伐加速，菜鳥、極兔、Lalamove成為物流出海“三劍客”，為國內的出海企業提供基建服務，同時也在海外市場尋找更多的增量空間。而不同于前兩家公司前期起家時主要依賴于電商，Lalamove作為數字貨運平臺更需要深入當地市場，與當地的司機、中小企業貨主建立密切的聯系。

本期每經未來商業智庫“物流出海·一線樣本”（點擊直達專題鏈接）策劃，采訪到了Lalamove首席運營官（COO）盧家培和巴西市場負責人Helena Lizo，復盤Lalamove的巴西出海之路，了解中國物流企業的出海優勢、經驗以及國外市場的機遇和挑戰。

招募當地營銷“鐵軍”

用最顯眼的廣告車貼迅速覆蓋市場

足球、桑巴、沙灘??從茂密的亞馬孫雨林到熱情洋溢的里約熱內盧狂歡節，巴西在很多人眼里是熱情的代名詞。

隨著近年來經濟結構的不斷調整，以及對外開放日益加深，巴西正逐漸成為全球投資者關注的熱點地區之一。對于那些渴望尋找新市場、拓展業務版圖或是追求個人夢想的人來說，巴西無疑是一個充滿吸引力的選擇。

Lalamove從決定要拓展巴西市場到在當地完成第一單，只用了一個半月的時間：2019年6月中旬，團隊確定拓展巴西市場，7月初巴西“開城團隊”全部抵達巴西圣保羅，對當地的貨運市場、交通狀況、服務資源等進行調研分析，8月1日即完成第一單。一個月后，公司在里約熱內盧開辟巴西第二市場。

“巴西人普遍慵懶，享受慢生活，當地最新款智能手機普及率也沒有中國國內高，這給完全依賴線上交付的Lalamove前期運營帶來了不小的困難。此外，巴西擁有獨特的支付環境，‘ PIX’（一種在線即時支付）和信用卡是當地人的首選支付方式。這也迫使Lalamove為了迎合當地的習慣不斷進行調整和適應。”Helena Lizo表示。

Helena Lizo向記者透露，Lalamove進入新市場的第一步是招募足夠數量的合作伙伴司機。只有這樣，當地的業務才可以慢慢運轉起來，當司機招募到一定的規模，團隊就會用數字營銷和大量線下曝光的方式繼續向用戶推廣。

“無論市場成熟度如何，我們始終追求‘線下曝光’和‘大量運力’的良性循環。”Helena Lizo表示。因此，在市場開拓過程中，團隊會在司機車輛上貼滿巨大的Lalamove車貼廣告，提高知名度，讓Lalamove的標識無處不在。

此外，Lalamove在每個新市場都采用著相似的運營策略：由具有豐富海外開拓經驗的員工在當地尋找來自一流企業的優秀員工負責市場推廣，并將在其他地區運營的經驗復制到新市場。

以里約熱內盧為例，其首批當地員工主要來自另一家全球化頭部公司，這些員工擁有豐富的市場推廣經驗。在這樣的市場營銷“鐵軍”帶領下，一個多月的時間，Lalamove在里約熱內盧就吸引了1000多位司機認證加入。

不過，相比于無論是地理、還是心理距離都離中國更近的東南亞市場，巴西的語言、時差、文化和社會環境等與國內有明顯的不同，這也給當地團隊帶來了不小的挑戰。

巴西是Lalamove海外開城團隊第一次在聯邦制國家“開疆拓土”，團隊也在前期密集走訪了律師事務所、金融機構、本地企業和當地居民等，盡快理解本土法律政策。由于圣保羅與總部的時差有11個小時，出海團隊經常要和國內開會到凌晨，第二天仍準時起來投入到工作中。

前文提到的巴西智能手機普及率問題，也給Lalamove團隊帶來了不小的挑戰。“我們在巴西的多年運營中，經常遇到司機和貨主的舊智能手機無法支持App應用程序等挑戰。很多當地客戶也需要團隊不斷進行市場教育，讓他們明白線上按需交付的概念。這對我們銷售團隊的能力要求很高。”Helena Lizo表示。

Helena Lizo還特別介紹了一點：“我們在平臺上設置的大多數路線都盡量避開了危險區域。在Lalamove平臺上，我們還限制了每個城市的覆蓋范圍，以確保用戶和合作伙伴司機的安全。”

很少補貼、大量即時配送訂單

新冠疫情改變巴西“最后一英里”消費習慣

在Lalamove內部看來，巴西當地數字貨運市場的發展階段和移動互聯網浪潮來臨前的中國大陸市場類似：巴西互聯網普及范圍較廣，但滲透率卻較低，這是一個充滿想象力和增長潛力的市場。

在Lalamove進入巴西市場之前，巴西同城四輪車貨運市場相對零散。司機多數還停留在路邊舉牌子、在專門市場招攬生意的階段，導致物流成本較高。當中國特有的“互聯網+物流”模式進入巴西市場，迅速吸引了不少的司機和商家。

不過，Helena Lizou也向記者表示，Lalamove在巴西最大的業務轉折點發生在新冠疫情期間，這場疫情直接改變了當地人的消費習慣和物流運輸習慣。

“那時Lalamove在巴西仍處于啟動階段，我們已經接觸到一些有周期性需求的企業客戶，但后來整個國家的大部分物流需求都轉向即時需求和最基本的生活服務，如即食食品配送、雜貨配送、藥品以及其他主要的線下消費物品，這直接導致了我們競爭策略發生變化。”Helena Lizo向記者回憶道。

這兩年來，不少巴西大型線下連鎖店開發了自己的應用程序，消費者從網上下單，然后由物流平臺直接配送到消費者家里。此外，由于需求的不確定性，與物流公司簽訂大額固定合同的傳統模式對不少當地零售公司的現金流造成了不小的負擔，許多公司因此放棄了“從頭到尾”的全流程運營模式，專注于第一階段，將“最后一英里”留給本地商店、較小的配送中心（城市中心）或合作伙伴商店和市場。

“無論是對巴西當地的‘黑色星期五’‘網絡星期一’，還是母親節和圣誕節等其他線下熱門節慶，消費者都更喜歡即時交付的新消費模式，這也為Lalamove帶來了更多‘最后一英里’的配送單量增長。”Helena Lizo向記者表示。因此，不同于國內以數字貨運業務為主，Lalamove在巴西市場還有大量的食品、水果等即時配送訂單。

不過，Lalamove在巴西并非沒有競爭對手。

巴西本地市場非常大，包括“Loggi”這樣的當地品牌，還有“Uber”和滴滴（在巴西以“99”的名稱運營）這樣的全球性玩家，以及像“Mottu”這樣專注于摩托車送貨的同城/跨城配送平臺，都是最后一英里配送的主要玩家。雖然業務模式不完全相同，但也多少會和Lalamove形成競爭。

甚至是巴西當地的乳制品分銷商車隊、自主搬家司機、當地披薩店雇傭的兼職司機以及巴西官方郵政局，都被Lalamove團隊視為在當地的競爭對手。

“我們這兩年也看到一些新入局者涌入數字貨運市場，但是他們往往一進來就燒掉大量的現金，競爭策略側重在線上營銷和推廣，最終被迫退出。”在Helena Lizo看來，市場競爭愈發激烈，Lalamove最大競爭力就是通過貨運數字化、人工智能連接零散運力和中小企業，幫助他們降低物流成本。

不同于國內“O2O”（線上到線下）時代“燒錢大戰”的慘烈，Lalamove在海外市場很少通過補貼的方式獲取市場份額。在Helena Lizo看來，巴西市場仍有許多發展機會，如逆向物流、新能源汽車以及貨車租賃等領域。“我們擁有來自全世界不同市場的經驗，Lalamove已準備好駛向這些潛力市場。”Helena Lizo表示。

考察市場時看需求、基建、手機滲透率

海外競爭力看模式和本土化

作為一家數字貨運平臺，貨拉拉于2013年10月誕生在中國香港，注定了其從一開始就和相當一部分企業的發展策略不一樣。2014年，也就是其誕生的第二年，貨拉拉確定了雙向擴張的戰略——既向內地，又向海外。

根據公開數據，貨拉拉和Lalamove的業務如今已覆蓋全球11個大市場的超過400座城市，包括中國內地、中國香港、泰國、菲律賓、新加坡、印度尼西亞、越南、馬來西亞、墨西哥、巴西及孟加拉等。其最新披露的招股書顯示，2024年上半年，貨拉拉境外市場收入合計占其總收入的9.3%，同比增長0.4個百分點。

當被問及Lalamove選擇開拓海外市場的邏輯時，Lalamove首席運營官盧家培坦言，公司在考察國際市場時主要看三個關鍵因素，即市場需求（該地區的中小企業數量）、基建發展（道路建設是否完善）和手機滲透率（因為需通過手機App下單）。如果這三個維度都能滿足要求，開拓市場的成功率就會很高。

Lalamove首席運營官盧家培

如今，隨著“出海”成為關鍵詞，盧家培也特別談起了中國公司開拓海外市場的關鍵競爭力。他認為這在于兩點：一方面，是國內及其他市場的成功經驗和模式能否在大多數海外市場復制；另一方面，是公司在海外市場的本土化能力夠不夠強。這個本土化需要團隊在人才、業務場景以及季節時令等方面的全面本土化，公司也要從團隊、營運?略到平臺服務方面都高度重視本土化。要做到這些，對于任何一家公司來說都不容易。

以巴西市場為例，國內市場上常用于城市貨運的面包車，在巴西是用來載人的，摩托車才是巴西同城貨運市場上的主要運力。Lalamove在巴西的運力以摩托車為主，但是巴西市場依然存在很多對四輪貨車的貨運需求，因此平臺也一直在大力推進四輪貨車的司機招募。這就需要結合東南亞的摩托車運營經驗、結合中國的四輪車市場開拓經驗，以此優化巴西市場的運力構成。

在同樣的市場開拓邏輯下，Lalamove今年分別正式進駐日本及土耳其。“我們也期待不久將來再開拓新市場，通過科技物流促進當地企業和勞動人口共享共贏，為中小企業提升競爭力，為司機伙伴創造就業與創業機會，助力各地經濟增長。”盧家培表示。

盧家培同時強調，全球物流行業正向數字化、智慧化轉型，中國物流企業在激烈競爭中積攢的經驗和創新商業模式在海外有著明顯的競爭優勢。不過，對于要出海的企業來說，初創團隊的眼光要放得夠遠夠廣，持樂觀的心態，具有迎難而上的準備。

“出海團隊必須有耐心地等待收獲期，切忌急功近利，要有長期部署才能得到穩定和可持續發展的回報。”盧家培說。