十房企明年策略 大起底

每經記者  朱玲  葉書利  楊羚強發自廣州、北京、上海

　　在調控政策下，有多少房企完成了今年的銷售目標？明年，它們又有怎樣的應對措施？《每日經濟新聞》進行了調查統計。

恒大地產：三線城市將成利潤增長點

        終于還清“對賭協議”債務的恒大地產，僅10個月就超額完成全年目標。近期，該公司高層表示，三線城市將成為公司未來營業額和利潤的重要增長區。

        在今年10月的業績會上，公司主席許家印就表示，今年公司正式進入三線城市，其土地成本低且利潤更高。據悉，今年10月新開盤的三線城市項目就有4個，當月貢獻銷售達7.3億元。

        恒大相關高層表示，“應對調控期，還會有大量的三線城市樓盤在未來的幾個月乃至明年推出，三線城市將會成為公司的盈利點。”

        恒大10月業績數據顯示，今年1~10月，恒大累計實現合約銷售額411.6億元，完成原定合約銷售目標的102.9%。是去年同期303億元銷售總額的135.8%。

        上述高層表示，9月底的第二輪樓市調控后，恒大采取比較靈活的定價銷售策略，當月實現業績55.6億元，再度刷新單月歷史記錄?！敖衲晷麻_盤20多個，估計年底還有10個新開樓盤。”

        盡管有高達超7000萬平方米的土地儲備，但恒大依然在不停地尋覓項目。11月29日，許家印瞄準昆明，預投資打造城市綜合體項目等。此前，許家印就公開表示，明年業績將會在2010年的基礎上增長20%~30%，由此初步估算，2011年該公司銷售或達500億~600億元。

萬達：換擋減速  掘金旅游地產

每經記者  葉書利  發自北京

        萬達地產上半年實現合同銷售額334.4億元，同比增長超過200%。對于下半年的銷售業績，萬達地產方面表示“不便透露”，但稱從8月到12月，全國新增15個萬達廣場、7家五星級酒店，同比皆成倍增長。

        萬達地產上半年334.4億元的銷售額是在“全年有約280萬平方米的持有物業不進行銷售的情況下取得的，且銷售額的一半以上來自商鋪、寫字樓等非住宅類物業的銷售收入”。

        對于2011年的規劃，日前萬達宣布，明年將在全國范圍內新增17座萬達廣場，從而將萬達廣場的總數量推升至59座。

        某國際商業地產咨詢公司的一位分析師向  《每日經濟新聞》記者說，萬達模式是通過銷售項目上的住宅、公寓及寫字樓以獲取現金流，然后反哺產品組合中的持有物業，實現資金鏈的平衡。這種模式對住宅行業的依賴度極高。鑒于目前住宅調控的背景，萬達已準備換擋減速前行。

        這種判斷在近日已得到初步證實。日前，萬達集團董事長王健林透露，明年將放緩拿地節奏，重點放在對現有土地儲備的開發上。

        為了降低地產調控對自身帶來的影響，目前萬達除了減緩在商業地產上的拿地節奏外，還大肆增加地產調控的盲點——旅游地產的開發。

        自2008年至今，萬達已投資近1700億元于旅游地產，目前已占據旅游地產業近50%的市場份額，在商業地產之外開辟了另一片戰場。萬達的首個旅游地產項目、投資額高達200億元的長白山國際旅游度假區，目前已開始對外預售。

龍湖：提前達標  受益產品及營銷創新

每經記者  楊羚強  發自上海

        早在11月初，龍湖就提前宣布已完成了今年的銷售目標?？偨Y今年創造佳績的原因，龍湖地產相關負責人說，營銷領域的多重創新，令他們受益匪淺。

        今年，龍湖在成都推出了兩個新產品系列。一是首個超高層豪宅建筑——成都龍湖世紀，另一個是首個度假產品——成都小院青城。龍湖今年還購進了云南玉溪和山東煙臺兩幅地塊，發展生態旅游產品。在龍湖高層眼中，在不同市場階段，對地產業態的需求也不同，“多業態”的戰略經營可有效平衡龍湖的銷售重心，應對頻繁變化的市場。

        龍湖認為，持續的調控必將對市場產生深刻影響，但這對于能夠提供好產品的品牌開發商來說，反而是體現競爭優勢的好時機。只要順應市場，再加上產品好，相信為數不多的需求就能被抓住。因此，龍湖一直堅持“快速開發高周轉”戰略，依靠快速開發高品質產品贏得市場份額，這種方針能保證龍湖具有更強的抗跌性。

        除了產品，龍湖還注重對營銷模式的創新：異地整合營銷、大客戶營銷、體驗式營銷的進一步提升。

        龍湖內部總結今年的市場時，提到了新拓展的市場為龍湖今年熱銷奠定的基礎。新進入的城市，如無錫、杭州、常州今年都取得了非常不錯的銷售業績。而明年，這些城市還將有大量新的房源入市，來自長三角等地區的新增銷售額，有望讓龍湖在明年取得更高的銷售額。

保利：增加商業比重  尋找利潤增長點

每經記者  朱玲  發自廣州

        緊隨龍頭萬科的保利地產，在前10月以超500億元的銷售完成全年業績目標。在當前的通脹形勢下，該公司高層對記者表示，調控已經成為樓市的常態，明年將加大商業地產投資，增加新的盈利增長點。

        今年1~10月，保利地產實現簽約面積560萬平方米，同比增長25%，實現簽約金額達503億元，其中10月單月銷售達89.24億元。

        “公司到第三季度就已完成年初擬定的年度目標，最后1個月公司銷售節奏不會改變?！鄙鲜龈邔尤耸勘硎荆诜康禺a市場調控的整體形勢下，公司憑借剛性需求的準確定位，隨行就市的定價策略，各項目仍保持持續旺銷，推售率達90%以上。

        “明年公司仍以住宅開發為主，有計劃增持中心城市的商業地產項目?！鄙鲜鋈耸客嘎?，在廣東區域，保利將重點打造廣州城中村改造項目和陽江旅游地產項目。

        去年開始，從保利的土地儲備就可以看出，其商業比重在逐漸加大。保利高層人士表示，公司已基本完成全國化戰略布局，穩步加大商業地產投資，增加持續性經營收入占公司營業收入的比重；開拓旅游地產、養老地產和城市綜合運營等業務，增加新的盈利增長點?！?br/>
萬科：調控成常態  探索商業地產

每經記者  葉書利  發自北京

        前10月，萬科銷售金額達到869.3億元。若以目前單月過百億元的銷售進度計算，萬科今年銷售額破千億元已無懸念。

        萬科銷售額的猛增，主要得益于下半年的強勢表現。財報顯示，上半年，萬科的銷售額只有367.7億元，而7~10月，銷售額達501.6億元。

        萬科相關人士表示，下半年業績高速增長主要有兩個原因：首先，6月起，萬科提供適銷對路的產品，隨行就市積極促進銷售。6月單月實現銷售87.7億元，環比增長71.6%。另外，萬科大量推盤也為銷售額上升提供了基礎。

        對于2011年計劃，萬科方面表示將繼續堅持長三角、珠三角、環渤海、中西部的城市經濟圈聚焦戰略。

        萬科董秘譚華杰表示，萬科目前的學習對象已由帕爾迪轉向了匯豐銀行，“學習匯豐銀行對各種市場環境的適應能力”。

        這或許間接透露了外界對萬科尋求在住宅調控常態化背景下轉型的猜測。目前萬科在商業地產領域的探索步伐不斷。10月22日，成都萬科與南充市順慶區政府簽訂投資合作框架協議。根據該協議，萬科將在南充投資60億元打造一個國家4A級旅游景區，涉足旅游地產。

碧桂園：加速“入城”瞄準經濟帶靚地

每經記者  朱玲  發自廣州

        在天津、東莞經濟核心城市試水嘗到甜頭后，一向走“郊區”路線的碧桂園加速“入城”的步伐。

        11月25日，碧桂園以11.4億元購得杭州一地塊；11月26日，碧桂園以9.21億元斬獲無錫某地塊。僅兩天時間，碧桂園在核心經濟帶土地儲備增加約25.5萬平方米，加速布局長三角、珠三角等經濟帶的意圖明顯。

        “碧桂園將關注經濟發展潛力好的區域，策略性地選擇一些規模適中的地塊發展。”碧桂園高層負責人對記者透露。

        碧桂園前10月銷售認購金額達288億元，實現簽約合同銷售金額達269億元。

        “目前，房地產行業的重心已經逐步朝二三線城市轉移?！鄙鲜鋈耸空J為，與上半年相比，碧桂園在今年下半年新推項目較多，明年公司將深耕二三線城市，占據發展先機，主力抓度假市場和常住市場?！?br/>
雅居樂：2011年提速20%  加大高端比例

每經記者  朱玲  發自廣州

        省外項目銷售遭遇瓶頸，近期陷入“引資入伙”緋聞中的雅居樂對明年的市場頗有信心。公司投資部高層近日向記者表示，明年公司銷售目標或將在本年247億元銷售目標的基礎上增長20%。

        據悉，今年前10個月雅居樂實現合同銷售金額226億元，銷售面積205萬平方米，分別同比增長66%及17%。上述人士表示，“我們今年的銷售目標是247億元，如今已完成91%，剩下的11月、12月完成20億元的業績應該不難?！?br/>
        若雅居樂銷售目標在247億元的基礎上增長20%，意味明年雅居樂銷售將沖300億元大關。上述人士透露，今年雅居樂共計64個項目，其中在售的有33個，不是靠提價提高銷售，而是靠擴充新項目。今年以來，雅居樂在廣州、中山、重慶等地推出6個全新的項目盤，預計明年起碼會推出8~10個全新項目。

        截至10月底，雅居樂土儲3309.37萬平方米，其中300萬平方米預計今年內竣工。

        “今年開始我們逐步加大豪宅、高端市場的比例，預計未來豪宅產品、高端產品以及中高端以上的產品各占三分之一比例?！鄙鲜龈邔油嘎?，這是雅居樂產品未來定位的方向。

富力：50億元購地  逆勢拓展一線商住地

每經記者  朱玲  發自廣州

        當華南諸家標桿房企陸續展示靚麗業績時，在商業和一線城市布局眾多的富力地產卻有些遜色。前10月，富力地產合同銷售額達239億元，完成年度銷售目標80%。盡管業績平平，但富力地產11月仍在上海、北京和太原等城市購入地塊，斥資高達50億元。

        有分析人士認為，去年富力拿地謹慎，地王頻出時，該公司支付購地款項僅30多億元，而今年，富力頻頻出手。截至目前，公司地價款已超百億，看得出富力想搶回市場份額。

        高額地價的支出，也為富力帶來高的負債。有機構指出，富力今年凈負債率將超120%，遠高于其他房企。

        記者注意到，富力今年多次購地，均集中在大型的商住項目或純商業地塊。在廣州市場上，10月、11月富力地產商鋪聯展中心的大宗成交金額再創新高，達5億元。

        在目前住宅市場遭遇政策深度調控、通脹加劇的市場環境下，投資客早已瞄準商業地產，該區域也成為資產升值的投資“洼地”。

        “本年度富力商鋪的成交金額比2009年同比增長近200%，預計公司在明年將繼續推出珠江新城鋪皇、社區商鋪以及專業市場鋪?！备涣Φ禺a商鋪相關人士透露。

華潤：業績不佳  住宅為轉型“背債”

每經記者  葉書利  發自北京

        10月31日，華潤置地公布了公司截至10月28日的銷售狀況。1~10月，公司實現銷售額為187億元。

        鑒于樓市調控及加息的影響，華潤置地主席王印判斷，2010年最后2個月的市場主要會以觀望為主，公司將爭取全年房地產銷售額達200億元。  而此前公司曾預估2010年合約銷售額可達270億元。

        華潤置業的“頹勢”在上半年便開始呈現。

        房產新政后的5月，華潤置地的銷售額同比大降68%，環比下降64%。前5月，公司僅完成66億元的銷售額，同比大降近24%。

        對于華潤置地的表現，一位證券業人士指出：“在樓市蕭條、成交低迷的情況下，恒大、萬科、綠地等紛紛調價促銷，華潤置地一方面新盤開售較少，另一方面并未及時調整價格迎合市場，銷售業績不良可想而知?！?br/>
        在8月底舉行的公司中期業績會上，面對投資者的質詢，王印曾高調回應道：“寧可調計劃，也不調價格”。

        除了應對調控不力外，華潤置地銷售不佳也有為公司轉型“背債”的因素。

        自2004年始，華潤置地便致力于擺脫單一的住宅開發模式。經過幾年的摸索，2009年公司開始了“住宅開發+持有物業+增值服務”的全新模式探索，積極增加持有物業的比重。比如在10月31日的香港股東大會上，公司重申，5~6年后，持有物業盈利量將占到公司總盈利量的40%。在香港股東大會上，王印就公開表示，公司一直在物色新的商業地產項目，目前正在濟南、石家莊等省會城市洽談購物商場項目。

        鑒于樓市調控的常態化，王印近日表示，目前的一些政策對一線城市影響較大，對二三線城市的影響并不顯著。因此，華潤置地正在積極增加鄭州等二三線城市的土地儲備，以減少調控對業績帶來的波動性影響。

綠城：銷售目標難完成  仍上調售價

每經記者  楊羚強  發自上海

        去年排名前十的房企中，綠城是唯一一家目前銷售額距年初目標完成不到70%的開發商。中原地產研究院提供的統計數據預計，截至11月底，綠城僅完成原定目標的69%。

        在中原地產研究院高級研究經理劉淵看來，造成綠城未能實現銷售目標的根本原因是年初制訂的銷售目標太高，難以完成。

        2009年年底，綠城董事長宋衛平曾為綠城制訂了3~5年超過萬科，銷售額達到800億~1000億元的目標，而今年的銷售目標是670億元。因為2009年的經歷曾證明，這家主要開發中高檔樓盤的開發商是有能力實現這一目標的。

        但是，在今年連續兩次宏觀調控下，房地產市場的熱點和去年有了很大不同。剛性需求成為了市場的主流，改善性需求則受政策限制，一定程度上給以中高檔產品為主的綠城帶來了影響。

        而與其他開發商不同，綠城很少采取靈活的定價策略。當萬科在武漢降價促銷時，綠城卻在北京上調了售價，每平方米的價格漲幅超過了1000元?！霸谌f科降價的情況下，綠城依然上調了售價，說明他們仍然很看好后市?！眲Y感嘆道。

        不過，綠城的銷售表現已贏得了資本市場的認可。瑞銀發表研究報告指出，因為預期綠城今年的銷售業績可以達到520億元，將綠城中國的評級由“沽售”調高至“買入”。



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