史玉柱叫停網游下鄉 監管難還是意在作秀？

每經記者  曹晟源  發自上海

    近日，巨人網絡高調宣布，將要砸億元打造“網游下鄉”計劃。不過外界尚未來得及領略其戰略意圖時，推廣計劃就被史玉柱叫停。9月6日，在距離《征途2》公測還有10天的時間，史玉柱以內部郵件的形式，向《征途2》項目組發布了以下的內容：“我遺憾地向大家宣布一個最新決定，經過這兩天的深思熟慮，我決定暫停原定于9月16日正式啟動的《征途2》‘網游下鄉’計劃。”

    史玉柱此前高喊“網游下鄉”，最后又因無法解決農村未成年人玩網游的問題無疾而終，正好發生在《征途2》公測前夕。對此，有業內人士稱，“網游下鄉”這一看似鬧劇的舉動，或許不過是史玉柱又在玩兒的一次產品營銷而已。

叫停網游下鄉

    “沒有想到史玉柱的這個‘網游下鄉’計劃這么早就結束了。”在史玉柱發布內部郵件，宣布暫停《征途2》的下鄉計劃之后，有網游公司的高管這樣感嘆。

    9月5日，巨人網絡高調宣布，將推出以新款游戲《征途2》為先鋒項目的“網游下鄉”計劃，同時開拓農村市場。“我們計劃投入上億元將《征途2》拓展進農村市場。”巨人網絡副總裁紀學鋒在接受  《每日經濟新聞》的采訪時如是說。

    億元的巨量資金砸向農村市場，業界對于史玉柱的這一舉動，解讀為“腦白金”模式的游戲版。不過就在人們還沒有完全領略其戰略意圖時，這個計劃就被史玉柱扼殺在搖籃中。

    史玉柱在給《征途2》項目組的內部郵件中表示，“《征途2》團隊之前沒有考慮充分，也是外界最關注的——如何規避農村未成年人進網游?，F在看來，農村的監管環境遠比想像的復雜。”

    “開始以為巨人網絡會在《征途2》公測之后，停止‘網游下鄉’的計劃。畢竟營銷價值大于實際的價值，不過現在看來營銷的意義更純粹了。”易觀國際分析師曹笛在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，“不過就游戲的分類來看，國產游戲的大多數目標人群就是針對二、三線城市，農村區域確實沒有怎么覆蓋到。”

    不過在某上市網游公司高管看來，巨人網絡的“網游下鄉”計劃肯定是在執行的時候受到了阻礙，留守兒童的問題并非其停止推廣“網游下鄉”的真正理由。

    內部人士透露，巨人網絡盡管叫停了“網游下鄉”計劃，但《征途2》仍會在一些農村市場進行試點與開拓。在調研中除了評估農村市場對網游的接受度，還將重點關注對農村未成年人、留守兒童等群體的監管問題。

    史玉柱坦言，在能有效監管農村未成年人進網游之前，“網游下鄉”計劃不會重啟，并且強調要把精力集中到9月16日《征途2》公測上。

尷尬的鄉村市場

    不僅僅是巨人網絡，對于縣、鄉級市場的開發，國內多家網游公司早就已經布局于此。但對于這一市場的開拓，各家公司都保持著低調，同時這些網游公司均向記者表示不想對此做過多評價。

    值得注意的是，此前一些縣級市場已經有網游公司進駐，但是因為三、四級市場的推廣面臨諸多問題，“網游下鄉”很難進行。有網游上市公司內部人士向記者表示，目前布局這一類市場的網絡公司，處境均較為尷尬。如果大肆宣傳，很難不被指責為毒害青少年。另外，國內成熟的大型網游公司都有自己的營銷手段或是營銷渠道，這屬于商業機密，一旦公開會有不少公司緊跟模仿，更有甚者可能遭遇競爭對手搗亂。

    “其實三、四級城市的推廣，網游公司一般都在做。”上述網游企業高管表示，“不過涉及到鄉鎮以下的農村市場，還沒有多少公司去做。推廣到鄉村一級的市場，需要大量的人力，同時鄉村推廣的考核和管理相對來說也非常難。”

    事實上，網游公司在鄉村的推廣過程中正在遭遇上述困難，而網游公司也在通過別的方式解決這一問題。某縣級城市的網吧老板李聰向記者表示：“目前有不少的網游公司都因為推廣新的游戲和網吧談過合作，不過最近推銷人員來網吧的次數沒有以前多了。”

    李聰表示，目前網吧大多數都采用了包括順網等幾家公司開發的網吧軟件管理系統。網游公司不少的廣告也通過這些網吧管理系統，直接推送給來網吧的游戲玩家。跳過網吧這一環節，直接和用戶接觸，無論是推廣成本或是推廣的效率，都要比銷售人員每家網吧上門推廣高得多。

    據李聰介紹，目前在縣級市場的網吧中，以騰訊為主的休閑游戲，和此前一直火爆的盛大《傳奇》、網易《夢幻西游》都是目前縣級網吧中玩得較多的游戲。與此同此，農村市場對于新網游的接受程度并不是很高。

    在目前網游遇到增長瓶頸的情況下，下一步如何突破農村市場令人關注。《2010年文化部網絡游戲市場發展報告》顯示，中國網絡游戲市場規模為349億元人民幣，增長率為26.2%，增長速度連續兩年下滑。增速放緩的原因在于由于連續十年的快速增長，市場和用戶趨于成熟，整個網游市場正面臨結構性調整的壓力。

醉翁之意在《征途2》

    被史玉柱叫停的“網游下鄉”計劃，在巨人網絡營銷團隊的包裝下，成為了“繼汽車下鄉、家電下鄉后又一貼近農村市場，并且旨在改善農村網民的精神文化需求的計劃。”

    根據此前公布的計劃，《征途2》被史玉柱選定為“網游下鄉”計劃的先鋒產品。其實，在巨人網絡今年Q2的財報中，《征途2》成為財報中出現次數最多的關鍵詞，凈營收的上漲，研發費用和市場推廣、銷售費用的增長都和《征途2》有關系。

    年初由巨人網絡推出的旗艦游戲  《征途2》，也成為史玉柱目前最看好的游戲。巧合的是，巨人網絡高調宣布“網游下鄉”計劃的時間點，正好和《征途2》的公測時間比較吻合。如此一來，“網游下鄉”不僅僅是巨人網絡的開拓農村市場之舉，也很難不被外界看成是給《征途2》的公測推廣造勢。有分析人士認為，史玉柱借“網游下鄉”計劃同時推廣《征途2》，一箭雙雕。

    實際上“網游下鄉”僅僅是《征途2》推廣造勢的一個階段而已。2011年初，《征途2》成為史玉柱力推的旗艦網游，還在內測階段就因創新的“公平交易”模式，在業內就掀起一陣激烈的爭論。

    同時，2010年底史玉柱又砸下億元重金，在央視買下2011年的廣告時段，還在地鐵電視等各種媒體為《征途2》推廣造勢，而此次的“網游下鄉”則成為《征途2》至今的第三個炒作話題。

    此前，公布出來的“網游下鄉”計劃透露，將會投入上億元開拓鄉村市場，不過在曹笛看來這也是一種為新游戲造勢，“巨人肯定還是會有選擇性地將費用投入選定的鄉村市場，不可能全國范圍內鋪開投入，一開始投入的費用并不可能很多。”

史玉柱“網游下鄉”事件表

9月5日，巨人網絡高調宣布，將推出以新款游戲《征途2》為先鋒項目的“網游下鄉”計劃。9月6日，史玉柱以內部郵件的形式，向《征途2》項目組發布暫停“網游下鄉”計劃。9月7日，公共學者華中師范大學教授陶宏開公開評判巨人網絡“網游下鄉”計劃。9月10日，巨人網絡《征途2》高管回應稱“網游下鄉”不應該被妖魔化。9月16日，巨人網絡《征途2》將進行公測。

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