盈利乏力創新不足 上?！袄献痔枴苯舆B撤離核心商圈

每經編輯 每經記者 鄭佩珊 發自上海    

每經記者 鄭佩珊 發自上海

與國際知名品牌加速攻城略地相反，國內“老字號”品牌正陷入不斷退守的窘境。

一度家喻戶曉的本土“老字號”品牌，如 “三槍”、“雙妹”、“盛錫福”等，如今在滬上繁華商圈已難覓蹤影。隨著商圈的不斷升級，這一情況愈發嚴重。

不久前，上海市政協對這一情況進行了調研，調研結果并不樂觀?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾剑环矫胬献痔栕陨淼挠芰εc國際知名品牌相比存在差距，另一方面，上海一些商業街區、大型商場在轉型過程中將“老字號”品牌拒之門外。

記者在此次調研結果中發現，一度成為南京路商業街當家品牌的“老鳳祥”也遭遇了這一尷尬。上海第一八佰伴在商場升級過程中要求“老鳳祥”從一樓遷至六樓，但由于老鳳祥認為搬遷會對品牌造成負面影響，雙方協商未果，老鳳祥最終撤離第一八佰伴。

老鳳祥撤離八佰伴

調研剛剛曝出的老鳳祥撤離八佰伴，反應了國內大多數“老字號”的尷尬。

上海市政協的調研結果顯示，上海市一些商業街區、大型商場在進行調整升級、“騰籠換鳥”過程中，過于強調對國際一流品牌的引進，對本土傳統品牌存在一定的歧視。據老鳳祥負責人反映，第一八佰伴商場在進行各類品牌專柜調整時，以引進國際一流品牌為由，要求“老鳳祥”專柜從一樓遷到六樓。鑒于搬遷可能對銷售造成較大負面影響，“老鳳祥”與第一八佰伴進行協商未果，退出該商場。

《每日經濟新聞》記者從上海第一八佰伴獲悉，雖然目前第一八佰伴仍有“老鳳祥”在經營，但該門店是一樓“老鳳祥”撤離八佰伴近兩年之后再度入駐的，人員已經全部更換。該門店店長稱，“原來一樓的店確實關掉了，具體原因我不清楚，是公司內部決策的問題。”

上海老鳳祥有限公司由創始于1848年的老鳳祥銀樓發展沿革而來。然而，悠久的歷史內涵仍未能幫助老鳳祥在國內一流商圈里坐穩自己的位置。

從老鳳祥的布點來看，老鳳祥目前擁有60余家連鎖銀樓、1000多家經銷商。東方證券報告顯示，估算老鳳祥在2011年底擁有近600家專賣店，共計2300多家銷售網點，黃金珠寶首飾在全國市場占有率達15%。

老鳳祥的盈利模式或許是其進駐國內一流商圈的“硬傷”。

據老鳳祥的年報顯示，該公司加盟連鎖專賣店和總經銷代理的銷售收入所占比例分別約為44%和50%，而自營銀樓的收入占比很小，僅6%左右。且老鳳祥正以每年新增100家連鎖加盟商的速度拓展與提升其品牌知名度和市場占有率。

然而，年報顯示，無論是加盟連鎖專賣店還是總經銷代理的模式，其盈利能力遠遠低于自營銀樓。“由于自營銀樓比例較低，導致了老鳳祥在國內一流商圈布點較少這一問題。”一不具名證券分析師稱。換言之，加盟模式以及經銷商代理模式削弱了老鳳祥的競爭力，為老鳳祥守住一流商圈埋下了隱患。

目前，老鳳祥在國內一級大城市分布點依然不多。與老鳳祥相比，近幾年橫掃內地城市的周大福、周生生、金至尊等品牌珠寶店數目正越來越龐大。

豫園商城負責人對 《每日經濟新聞》記者說，“老廟黃金”、“亞一金店”等本土品牌在上海一些商業街和大型商場布點時，也同樣遇到了難以入駐繁華商圈的困難。

商圈虧損權作“廣告費”

隨著 “老字號”的退出，LV、GUCCI、ARMANI、ZARA、GAP等 國際品牌卻開始跑馬圈地，南京路、淮海路已經趨向國際一線商圈，卻不見蘊涵歷史文化的本土“老字號”的身影，盛錫福帽子、小花園鞋子、東海咖啡館、龍鳳旗袍、雙妹、三槍……一個接一個消失在繁華商圈。

這些老字號在繁華商圈的銷聲匿跡與不斷飆漲的商業租金不無關系。商業租金的上漲，逐漸擠出一部分品牌，“商業成本的價格已超過本土‘老字號’品牌力的承受范圍。”某商業地產研究中心業內人士指出，由于上海商圈的定位向著國際一線商圈目標發展，本土“老字號”品牌撤離已成趨勢。

“本土‘老字號’品牌要在南京路商圈盈利幾乎是不可能的。”上述業內人士指出，大多數本土品牌將南京路商圈的虧損視作“廣告費”，更看重其宣傳作用。“但是現在商圈的升級換代，讓這些品牌已經難以承受這些商業成本，他們適時應該考慮性價比更高的商圈。”

中投顧問房地產行業研究員殷旭飛指出，“隨著上海逐漸成為全球矚目的大都市，作為最為繁華的南京西路商圈，其消費特色也在逐漸改變，目前已經有向高端奢侈品轉變的傾向。淘汰老字號商場、引進國際品牌的步伐加快，傳統消費類品牌所需支付的成本也逐年遞增，很多上海老字號品牌已經開始虧損，面對難以承受的商業成本，他們紛紛退出，選擇性價比更高的商圈。”

“老字號”品牌在面臨商圈升級的時候，自身影響力開始下滑。隨著大量國外知名品牌進駐上海，本土老字號自身品牌影響力及技術創新能力在國際大牌面前相形見絀，與此同時，面對資金雄厚的國際大品牌，本土老字號在品牌營銷及店面擴張方面也顯遜色，這些都導致本土老字號品牌在與國際大品牌競爭中處于劣勢，殷旭飛說。

老字號創新是關鍵

由于商圈的市場化運作，“適者生存”讓老字號品牌的生存環境更為嚴峻。但是，撤離一級商圈，只是老字號品牌衰落的一個側面而已。

易居（中國）高級分析師薛建雄對《每日經濟新聞》記者表示，很多老字號的影響力不足和產品附加值低，無法隨著這些商圈一起快速提升，在面對國際一線品牌的競爭時自然走下坡路。除非給老字號注入新內涵，提高產品的設計以增加時尚感和質感后，重新引領社會消費潮流，這些老字號才有可能重返上海一線商圈。那樣，老字號與國際一線品牌在國際上也會有同樣的競爭力。

殷旭飛也稱，“老字號品牌是我國彌足珍貴的民族品牌，但在現代市場競爭的強烈沖擊下，許多老字號品牌面臨資金、人才以及技術創新的瓶頸，漸漸失去和現代化企業相抗衡的競爭力。”與此同時，政府也要扶持老字號品牌的發展，對資金短缺的老字號品牌給予一定的資金扶持。

記者獲悉，上海市政協的調研結果認為，上海市商圈在處理引進國外一流品牌與扶持發展本土品牌的問題上應該更為穩妥，“商業街和大型商場雖然都實行市場化運作，但從維護本土品牌權益、營造本土品牌發展環境等方面考慮，希望政府有關部門通過規劃布局、統籌安排等多種方式加強市場引導，為扶持本土品牌尤其是傳統老品牌的發展營造公平的市場環境。”

上海徐家匯港匯廣場招商部李經理對記者說，“如果本土老字號品牌能在自身產品上有創新，煥發新的生命力我們也很愿意與之合作。”作為上海一線商圈之一的港匯廣場，云集了國際一線大牌，如今也向“老字號”回力鞋伸出了橄欖枝。

（實習生王霞對本文亦有貢獻）