數字化營銷引領渠道變革 強勢品牌優勢漸顯

4月24日，《每日經濟新聞》攜手搜狐汽車、新華信聯合發布了“汽車網絡營銷生態環境”的調查報告，特別邀請了梅賽德斯－奔馳（中國）汽車銷售有限公司銷售副總裁蔡公明、東風悅達起亞汽車有限公司銷售本部副本部長蔣玉濱，新華信CEO林雷，共同討論汽車營銷渠道變革的演化模式。

主持人：在網絡營銷上，奔馳品牌一直走在業界前沿。奔馳曾經通過網絡做過非常精彩的秒殺（SMAS）活動，請蔡總介紹一下當初奔馳在設計這些活動時對于網絡消費趨勢是怎樣把握的？

蔡公明：實際上奔馳兩年前就開始嘗試網絡營銷了。我們第一次做得比較大、比較轟動的事就是（SMAD）的團購，當時在一個小時之內就賣出了200多輛車；第二次就是剛才主持人提到的，今年二月份做了一次（SCLAS）的原購。當時我們的考慮就是為了擴大影響、吸引潛在客戶。我們認定，一方面網絡媒體傳播速度快；另一方面訴求人群也比較合乎我們這兩款車目標群體的特征。剛才林總在報告中也屢屢使用“年輕”、“網絡媒體”這兩個詞；第三，奔馳堅信將來網絡和電商是汽車營銷的一個大方向。

對于奔馳品牌這樣的高端品牌來講，我覺得更應該走這條路，雖然現在很多高端品牌還在糾結是否應該這樣做。調查已經證明，實際上大家是愿意通過網絡購買產品的，消費者對網絡營銷是信任的。所以奔馳在這方面的考慮是從長遠出發，先積累一些經驗。

主持人：謝謝蔡總的分享。東風悅達起亞這個品牌一直有非常好的月銷記錄，請蔣總介紹一下當初做網絡營銷推廣方式的時候，對于用戶和目標人群的捕捉和引導作用。

蔣玉濱：對于網絡營銷，東風悅達起亞目前還在試探和研究過程中。網絡的目標客戶群的特點是年輕、有文化。最近我去了一些很偏遠的地方，包括湖南永州，我發現那些地方的網絡很發達，人們在網上獲取信息的渠道都非常清晰。這個現象讓我覺得要加快網絡營銷方面的進程。針對K2上市，我們主要是通過網絡發布信息、網絡試乘試駕、網絡招募客戶以及結合情人節等在網上搞活動。

我們也對用戶進行過調查，發現客戶獲取第一信息有可能是通過戶外廣告或電視，但是他購車前一定會上網，基本上90%以上都會上網了解更深刻、更詳細的商品信息。網絡購買是全國性的、不分地域的，而購車則存在地域性的問題，所以網絡購買一定要跟地域相結合，才能更好地進行交車這個環節的處理。

我們平時會在網上獲取大量的試乘試駕數據，然后到分店獲取真實的購車信息，我們發現每年的網購成功率能夠占到12%到14%，這非常令人振奮。

主持人：剛才您講到汽車的消費是有地域性限制的，所以在推出這個網絡營銷和電商業務時，也會考慮到本地經銷商的實際交車和使用情況。當網絡營銷和電子消費持續影響人們的生活方式時，汽車廠商和其定點的經銷商、集團之間的合作方式也會發生一些微妙的變化。請二位也給我們分享一下這方面的經驗。

蔡公明：實際上網絡和實體的疆界應該是一種配合和互補的關系。比如一些偏遠的、不發達地區不一定有經銷店，這個時候網絡勢必就會彌補這方面的劣勢。反過來，網絡需要線下的服務，這方面自然還需要一些時間來跟進。

另外，網上客戶的要求、期待非常之高，而且他們的要求幾乎都存在差異性。如果說網絡營銷和傳統媒體營銷差不多，絕對是誤區。這方面我們有切身體驗。網上客戶對產品、質量、服務都有特殊要求，他不一定買你的賬，比如他們可以要求退貨，但線下買一臺車要退貨就不那么容易了，當然實行“三包”后可能會好一些。

經銷商也要明白網絡購買的這個特點，我認為網絡一定會拓寬經銷商的潛在客戶數量和影響，但同時也對其提出了很高的要求。所以廠商要做好管理、激勵經銷商的工作，促使其提高服務水準，做好網絡營銷。

蔣玉濱：近來我們在網上開展了一系列活動，得到了很多數據資料。對于經銷商來說，如果可以利用網絡在短時間內獲取大量有效的數據，并能設法將數據中的客戶轉換為有效客戶的話，銷售會相當可觀。網絡試乘試駕、網絡廣告以及網絡活動留下的數據，如果把它們浪費掉，就等于用于網絡營銷的這部分資金沒有得到回報，所以未來我們都要有效地利用網絡數據。

另外，隨著網絡的成熟，我相信我們一定能實現網上交車、購車，我們也在積極探索中。

主持人：謝謝蔣總。最后一個問題，我也想問一下林總，您從事汽車咨詢類的工作這么多年，您在向媒體用戶或汽車類廠商用戶提供解決方案的時候，客戶端在網絡營銷等方面的需求主要集中在哪幾個方面？

林雷：網絡營銷是一個漸進的過程。在中國，營銷經過了很多階段，最早我們認為有一個好的產品就算成功了；接著大家認為有好的產品還不夠，還應該有一個好的網絡，于是有了4S店；后來有了對傳播的需求，于是有了體育營銷、事件營銷等。這都是通過一步步的實踐、探索，然后學習、提升，進而推廣的過程。

中國汽車高速增長的時代和歐洲、美國是不一樣的，我們正好是碰到了和網絡時代緊密結合的一個時代。我們的生活不僅是在現實的實體空間中，我們還生活在網絡空間中。因此所有的實體銷售和營銷工作，如果不能和網絡結合在一起，就等于脫離了主流生活方式。

現在我們需要做的就是實踐、探索。比如我們現在主要是從營銷方面進行探索實踐，隨后肯定會著眼于交易方面。目前電商已經開始改變生產方式，因為有些電商認為傳統的方式已不能夠滿足客戶的高度個性化需求。電商網絡不再只是個渠道，已進入了真正以網絡為核心的生產模式，開始實現真正的變革。比如在鞋或家具行業，生產模式改變后，既可以滿足個性化的鞋的定做，同時成本又和規?；瘯r是一樣的。

汽車行業要和網絡搞好結合。我認為推進的速度會很快，因為在某些領域電商已經探索成功了。而且，在汽車領域，其生產環節是高度標準化的，甚至可以做到在生產線上對不同的顏色、配制進行柔性化的調度。只是，打通這個環節還需要時間，對此我的態度很樂觀。 （王政楠 整理）

圓桌嘉賓：

新華信聯合總裁和CEO 林雷（右一）梅賽德斯-奔馳（中國）銷售副總裁 蔡公明（中）東風悅達起亞銷售本部副本部長 蔣玉濱（左一）