專訪周生生集團副總經理周允成：國內珠寶行業仍處于起步階段

每經編輯 每經記者 羅倫 發自上海    

每經記者 羅倫 發自上海

“到今天為止，周生生已經不再只是大家印象中的黃金銷售商，從整個集團來看，黃金貢獻的盈利大概占到四成，其余大部分是鉆石、手表，和其他彩寶、珍珠。”五一小長假銷售旺季前期，周生生集團副總經理周允成在接受《每日經濟新聞》記者專訪時的這番話，道出了許多珠寶業品牌商的心聲——這個行業的新戰略目標：集中力量開拓珠寶銷售。

事實上，不僅僅是周生生，對于珠寶終端的多數上市公司，雖然受益于內地消費者日益增長的珠寶需求，但躋身銷售排行前10名的珠寶品牌目前幾乎都受限于黃金飾品的銷售價格，并紛紛開始從傳統金店的定位實現產品的戰略轉型，進行結構調整。

不過，珠寶品牌商的挑戰遠不止于黃金利潤受限。

以周生生、周大福為首的幾家大型品牌商為代表，這兩年以來，除了在上游資源與全球最大的鉆石壟斷組織開始進行鉆石行業上的戰略合作以加強源頭供給，在零售下游方面，國內幾家知名黃金珠寶品牌與百貨業主之間，也正發生著一場“拉鋸談判”：前者或正面臨被要求挪至二樓、甚至三樓，讓位于國際奢侈品牌的尷尬境地。

另一方面，環顧國內珠寶行業本身，鉆石、珠寶經營渠道的多元化也是當今品牌商的又一大課題，包括周生生等高端品牌據守的傳統經營渠道直營店、傳統百貨和大賣場平臺，以及新興的網絡渠道正尋找著各自的發展。

“商業競爭就是這樣。”面對上述種種，周允成表示，從宏觀來看，零售業態的轉變，是行業進步的過程。周允成坦言：“國內的珠寶行業仍處于起步階段。進入市場的時候要找好自己的定位，無論是哪一種方式，都會面臨不同的挑戰。”

傳統黃金銷售商轉型

“2011年（公司）銷售總額是171億港元，珠寶銷售就達126.45億港元。其中，香港市場的業績攀升了48%達到79億港元，內地市場攀升64%達到45億港元。”周允成在回顧周生生2011年度業績時說。

事實上，不僅僅是周生生，多數珠寶品牌商這幾年的業績都開始顯現出黃金飾品的銷售遠遠落后于鉆石銷售的態勢。此外，利潤率低也是黃金首飾難以讓上市公司業績突飛猛進的原因之一。

據周允成透露，由于多年競爭，黃金飾品的價格基本已經被金價固定。在內地，周生生的金飾毛利大約是20%，但刨去消費稅等毛利只剩下5%~6%，只能依靠量取勝。

為了改變這一現狀，3月末，剛剛與全球最大的鉆石壟斷組織戴比爾斯聯合礦業公司翻新了合約的周生生，再次增加了鉆石的采購量。據周允成透露，這份自2005年開始達成的戰略合約翻新后，供量再次得到了提升，“從戴比爾斯獲得的量基本是周生生內部所需的三分之一。”

除了戴比爾斯，公開資料顯示，周生生自去年起，還與另外一家礦業巨頭必和必拓也保持著戰略合作。

瑞銀證券分析師陳彪告訴記者，品牌商之所以現在不惜血本地與礦業合作，除了礦業巨頭的看貨資質極難獲得外，更多緣于鉆石行業激烈的競爭環境——成本的擠壓、新興渠道的出現，行業透明度的增加，導致行業利潤率大幅下降。

也正因此，眼下珠寶品牌都在經歷著結構調整的洗禮。

據周大福高層人士透露，在該公司產品線中，對包括鉆石、紅藍寶石等在內的產品線有額外的興趣。眼下，周大福甚至開始進軍高端表業市場，截至2011年9月30日，周大福珠寶零售店為1421個，鐘表零售店也達到了85個。另一家國內黃金品牌龍頭公司老鳳祥也在2011年底提出了渠道擴張及結構性調整。

無獨有偶，周允成告訴記者，在周生生香港新開的尖沙咀加拿芬道旗艦店中，消費者可以看到店內鉆石的比例已經超過黃金飾品，“未來在毛利更高一些的珠寶領域將著重發展，全新品牌InfiniLove(全愛鉆)將是其主推產品。黃金占比會降低一點。”

對此，陳彪對記者分析稱，過去，傳統品牌賣一顆大眾產品能獲利200%，甚至300%，但是現在再沒有這么高的利潤。除了鉆石以外，“翠、珠、玉、寶”新四大類的市場潛力也十分龐大，“新四大類毛利率達30%以上，遠高于黃金首飾”。

銷售渠道之爭

不僅僅是產品本身所帶來的挑戰，珠寶品牌的危機感從2011年下半年也已萌發。

這場拉鋸戰起源于上海百貨業主與國內幾家知名黃金珠寶品牌之間。為讓位給國際奢侈品牌，已經有珠寶品牌從一樓大門邊的位置挪至一樓靠里面的位置。接下來，這種店面的競爭可能演化成：一起搬到樓上去，而一樓或完全偏向奢侈品牌。

對此，周允成的看法是，把黃金珠寶品牌從一樓趕到二樓這個問題，現在為止還不是很嚴重，關鍵是要看整體零售業的發展如何。

“對單個品牌商來說，把精力放在好的產品、好的服務上最重要。一些百貨公司將部分本土品牌，或經營不太理想的品牌，或形象不太適合的品牌，挪到樓上，甚至三樓、四樓。同時，還是會保留好的品牌在一樓。”周允成說。

在周允成看來，從宏觀上說，零售業態的轉變是行業進步的過程。商場如果可以引進頂級國際品牌，也正說明了商場的吸引力，對珠寶品牌來講，也可以吸引一批更有購買潛力的消費群。

隨著全城熱戀鉆石平價商場等模式的崛起，在各大珠寶品牌商紛紛投身的鉆石行業，其經營渠道已經變得越來越多元。

面對各種零售業態的沖擊，周允成認為，最根本的方法是選擇好最適合自己的定位、最適合自己的渠道，集中投資去發展。“內地的市場非常大，不同的經營模式都有自己的特點”，周允成則坦言，周生生一直很關注在線業務，且已有相關團隊在針對這個項目進行推動。

尋找高毛利增長點

與新興的網絡渠道相比，同樣是上市珠寶公司的競爭對手周大?；蛟S更讓周生生感受到了壓力。

去年12月才上市的周大?，F在已經擁有超過1500家以上的門店，且計劃在2016年將門店數量增加至2000家，每年大概新開門店200家。而周生生的門店數量僅為250家，每年的開店計劃只是50家左右——這樣的發展速度不得不讓周生生選擇品牌定位的改變。

“我們正在做品牌，與其他珠寶商做大眾消費區分開來。”周允成表示，“除了集團自己推出的InfiniLove系列鉆石品牌，周生生還與GUCCI、MarcoBicego和StefanHafner等奢侈品牌合作，提高我們的品牌定位。”

事實上，上述這種與合作品牌使用代售模式的銷售模式已經成為業內許多品牌商尋找增長點的另一條出路。然而，該方式實踐下來的結果并不盡如人意，主要原因是代售模式占品牌本身的業績份額非常小。以周生生為例，該部分只占其業績的3%。

那么，還有什么其他方法可以增加利潤？一位業內人士告訴記者，如果代售模式對品牌拔高并不明顯，弱化金飾加重珠寶的趨勢則更將日趨明朗。

根據周允成透露的周生生下一步計劃，2012年，在內地周生生的開店數目將依然維持在50家，且全部選擇自營。在香港，開店的模式則側重能夠提升單店投資回報，如某個店面租約到期，若能找到租金更便宜的店面，即會搬過去。還有就是增加營業面積，廣東道和旺角的兩間店面今年都增加了營業面積。不過，在內地，周生生的金飾毛利大約是20%，但刨去稅等只剩下5%到6%，只能依靠量取勝。

然而，今年第一季度情況顯示，周生生因金價低于去年，即便在總量不變的情況下營業額依然降低，周允成解釋說：“這正是這個行業被動的地方”。周允成表示，目前在整個集團，黃金對營利的貢獻占據四成多。

顯然，周生生已經找到了一條高毛利的產品路徑：不僅員工培訓都會集中在鉆石業務上，在各門店中有七成是統一的貨品，另外三成則是根據各地消費者的不同喜好有不同設計。

“內地消費者的消費能力很高，市場很大，而實現國際品牌的關鍵就是產品品質與品牌落腳。”周允成說，“品牌商與行業正共同成長”。