PSA欲高端化破局 DS豪華定位挑戰大于機遇

劉旭每經記者祝賀發自北京 面對整體汽車市場的放緩和豪華車市場的高增長，PSA選擇了后者作為發力對象。在剛剛結束的北京車展上，來自PSA的雪鐵龍DS品牌首次明確了自己豪華車的定位。 “PSA集團很早就來到中國，之所以沒有得到很快發展，和對于細分市場的覆蓋不全直接相關。”標致雪鐵龍集團（以下簡稱PSA集團）亞洲運營部商務部總監竇賽爾向《每日經濟新聞》記者表示。 雖然PSA進入中國合資已有20年時間，但目前國產產品線主要是A0、A、B級車市場，產品數量較之對手大眾、豐田、通用、日產等少之又少。 據了解，PSA集團看到了中國豪華車市場的高速發展，與長安集團的合資企業——長安PSA制定了針對豪華車市場的發展路線。但從目前PSA旗下車型的品牌積淀來看，沖擊豪華車市場無疑是一招險棋，據統計，2011年標致508和雪鐵龍C5僅占國產B級車市場份額的3.1%。 可以說，無論是標致還是雪鐵龍品牌，在B級車市場尚有很長的路要走，而橫空出世的DS想直接從奔馳、寶馬和奧迪的嘴里分得一杯羹，挑戰或遠大于市場機遇。 豪華定位存劣勢 “對于DS來說，最大的挑戰無疑來自品牌?！逼囆袠I分析賈新光告訴記者，在一線城市，品牌忠誠度已經很高，尤其是在豪華車這一細分市場，新品牌的進入成本難以估算。 在這種情況下，在中國豪華車市場從未有過嘗試的法系品牌欲進入德系的陣地。“我們不好評價其他品牌。但從我個人角度來講，叫審美疲勞也好，可能在創新這塊，我認為他們可能絕對沒有DS做得好?！遍L安PSA執行副總裁應展望告訴《每日經濟新聞》記者。 對于DS品牌而言，優勢來自其在歐洲市場取得的上佳表現。資料顯示，2010年全新DS品牌在歐洲面世，先后推出了DS3、DS4、DS5三款豪華車型。到目前的兩年時間內，DS取得了累計銷售20萬輛的業績。 顯然，DS品牌希望借此契機打開中國豪華車市場的銷量機會。從品牌角度而言，本次北京車展，成為第一次戰役。在本次車展上，毗鄰奔馳、寶馬以及捷豹路虎等豪華車品牌的長安PSA展臺略顯突兀，種種安排無疑是欲向市場傳遞其高端化的市場形象。 長安PSA總裁阿博德一再強調DS品牌的市場定位，“可以說我們競爭對手包括所有的一些國際的豪華的汽車品牌，其中肯定就是包括德國的三大品牌，還有像沃爾沃、雷克薩斯等，我們也非常清楚這樣一個目標定位，DS詮釋了法國奢侈品牌的眾多特點?！? 但是在大背景層面，豪華車市場和進口車市場增幅的共同收窄成為其必須面對的市場環境。“比肩奔馳、寶馬，DS的定位顯然是有些過高了”，業內分析人士告訴《每日經濟新聞》記者。 此外，在車型方面，分析認為，DS系列以兩廂車為主，率先國產的DS5是一款介于MPV和跑車之間的跨界車型，這樣的車型在中國市場屬于個性化窄眾車型，對銷量貢獻不大。 國產化路徑暗藏網絡隱憂 “DS目前來說是作為我們重中之重，首先要確保今年的整個進口車計劃”，應展望告訴《每日經濟新聞》記者，此后，合資自主品牌以及新能源車型都將提上日程。他說，“所有的工作我們都在不斷推進。對于自主品牌和新能源方面的進展，我們會在適時的時候做正式的發布”。 據悉，2013年生產工廠落成后，第一款車型DS5隨即開始國產。一旦進入國產化之后，一期產能為20萬輛，之后在經銷渠道、零部件配套等諸多方面，長安PSA品牌就將隨即大規模擴張。 “國產化之后，才是DS品牌真正沖擊銷量的時候。先期進口車型顯然最為重要的是建立品牌知名度?！辟Z新光建議，“先講品牌，再談產品，對于企圖切入豪華車市場的DS品牌應該是個有效方案?！? 在DS品牌國產之后，經銷網絡隨即擴張。此前關于長安PSA渠道擴展面臨“無人入網”的種種困擾還未消散，應展望也在本次車展上公開“辟謠”，他告訴記者，“已經收到130家經銷商申請，經銷網點今年達到24家?！? 對于經銷商布網進度晚于預期，他解釋稱，“畢竟它是個豪華品牌，我們也有一個很高的要求，尤其對所在地域的選址要求非常高”。 根據規劃，DS品牌經銷商將覆蓋到11個城市，首先布網一線城市，如北京、上海、廣州、南京等。此后逐步在20個城市當中再進行經銷商網絡的開展。 按照長安PSA此前規劃，到2013年，長安PSA經銷網點將達到80家。在銷售區域選擇上，一線城市的全面覆蓋成為其主要特點。 此外，在零部件配套體系上，率先國產的DS5國產化率不足50%。分析認為，這一國產化率顯然難以支撐長安PSA在中國市場沖量的要求。對此，應展望解釋，“我們在國產化選點上非常非常小心，所以我們第一個車的國產化率沒有超過50%。”但是他告訴記者，本土化生產和零部件供給是必然趨勢，經過一系列選擇，長安PSA在其國產的第二個車、第三個車的零部件選點都已經開展了一部分工作。 PSA高端化難題 在中國市場，法系車型一直難以占據較高的市場份額，在細分市場上則以中低端車型為主。數據顯示，2012年第一季度，法系乘用車銷量共計10.89萬輛，占全國乘用車銷售總量的2.89%。與日系、德系15%以上的銷量占比無法比肩，甚至與韓系乘用車銷量占比7.81%也有較大差距。 以PSA集團為代表的法系車企顯然急于求變，細分市場全面覆蓋與車型高端化成為主要突破方向。已經走過20合資歷程，在B級車陣營尚沒有站穩腳跟的PSA，希望用在歐洲也不是豪華車定位的DS品牌，在中國比肩奔馳、寶馬和奧迪，這或成為PSA進入中國20年以來的最大難題。 此前，在中國豪華車市場爆發式增長之時，日系豪華車曾試圖集體叫板德系豪華車陣營，但是隨著市場環境的變化，以及自身品牌積淀的原因，日系豪華車陣營一度出現了銷量大幅下滑、經銷商退網、被迫縮減車型等一系列問題。時至今日，以雷克薩斯為首的日系豪華車都回歸了理性，在不斷推動本土化的過程中，也謹小慎微地調整著市場步伐。 即使在B級車市場深耕多年的廣汽本田，利用雅閣的雄厚基礎也未能實現3.5升歌詩圖的旺銷，最終不得不重新定位，推出2.4升版本車型，將價格從近40萬下拉至25萬元區間。 本次車展上，長安PSA公布了兩款車型的價格區間，豪華5門轎跑進口DS4的價格區間為25萬~30萬元，豪華跨界車進口DS5預售價格為30萬~35萬元。 對于這一定價，應展望坦陳，并非隨意而為，而是“我們對全球豪華車市場做了一個總結，這一定價能夠在現有的豪華車市場里面打開一個局面”。 但品牌積淀并不是一朝一夕的事情，DS品牌沖擊豪華車市場的勇氣可嘉，但并沒有過多傳播技術亮點，而是重點講述法國奢華設計理念，這或許并不一定適應今天的中國市場。 竇賽爾告訴《每日經濟新聞》記者，在PSA集團的規劃中，到2020年要在中國取得8%的市場份額。他認為，“唯一辦法就是要開發很多的產品。我們開發一些能夠使這個市場的覆蓋面越來越大的產品，所以我們決定建立三個相互之間獨立的專賣店銷售網絡，三個不同品牌的形象?！? PSA一直試圖重返中國市場主流地位，DS已經成為PSA品牌高端化的唯一擔當，根據長安PSA的規劃，今年6月份，這兩款以奔馳、寶馬、英菲尼迪等豪華品牌為競爭對手的豪華車型將正式進口至國內銷售，但其豪華車的定位還有待市場檢驗。