國產品牌智能手機風起云涌行業“大亢奮”再現？

每經記者謝曉萍吳文坤陶力趙鵬發自北京上海 當前，國內千元智能機市場可謂風生水起。繼華為、中興等技術廠商進入后，為搶食移動互聯網市場，盛大、阿里巴巴、百度、奇虎360、騰訊等紛紛通過與專業手機廠商合作、自主研發等方式“攻入”這一領域。昨日，更是有消息稱，小米的估值達到40億美元，相當于諾基亞的40%，直追黑莓。 面對現狀，我們不禁想問：這又是一場“集體亢奮”？在上世紀末本世紀初，夏新、波導、TCL、康佳、海信、海爾、金立等品牌手機如雨后春筍般面世，而如今，部分品牌已經從我們的視野中消失，消費者的關注點也由諾基亞、摩托羅拉轉向了蘋果、三星等品牌。那么，國產手機品牌如何才能塑造出自身的品牌特征、突破自身的瓶頸并同國際巨頭抗衡，是各相關企業必須深思的問題，否則國產品牌智能手機的“集體亢奮”或將再次演變成慘烈的價格競爭。 /案例剖析/ 小米高估值爭議：是否值40億美元 每經記者謝曉萍發自北京 7個月出貨270萬臺的小米手機成功地“蠱惑”了投資者的心。 近日，有關小米再融資的消息傳來，據報道，俄羅斯DST集團已完成對小米的新一輪投資，在此期間小米的估值已經上升到40億美元。 對此，《每日經濟新聞》記者了解到，小米方面稱新一輪的融資的確已完成，但拒絕透露融資細節。 除此之外，市場上更有傳聞稱騰訊將斥資60億美元收購小米，上演一場“企鵝吃米”的商業大戲。 雖然小米創始人雷軍、騰訊執行董事兼首席技術官張志東雙雙在第一時間否認上述傳聞，但是，這也讓外界對這個剛剛崛起的互聯網公司產生了疑問：在手機產品、軟硬結合盈利模式等還屬于探索階段的小米，是否真有如此高的估值？ 疑問：40億美元值不值 上述報道稱，小米日前已完成C輪融資，融資規模達到數億美元，其中俄羅斯投資集團DST（DigitalSkyTechnologies）為領投方，但具體融資金額組成尚不清楚。此前，DST在全球范圍內投資過多家互聯網公司，如Facebook、京東商城等。 在本次融資中，小米B輪六家投資機構均進行了跟投。2011年12月，小米公司完成9000萬美元B輪融資，估值達到10億美元，投資方分別為啟明創投、順為基金、IDG投資、晨興資本、高通投資和淡馬錫六家投資機構。 相關資料顯示，2010年底小米公司完成A輪融資，金額為4100萬美元，投資方為晨興資本、啟明和IDG，估值達2.5億美元。 這也意味著，不到兩年的時間，小米的估值從2.5億美元躍至40億美元，已是老牌手機廠商諾基亞市值的四成，并即將追上黑莓手機生產商ResearchinMotion的54億美元市值。 一位不愿意透露姓名的投資界人士對《每日經濟新聞》表示，高估值在于小米增長確實喜人。 小米官方數據顯示，從去年10月20日正式出貨以來，截至目前，已經售出270萬臺小米手機，其中每個月營收額超10億元人民幣，2012年以來，月均出貨量大約50萬臺左右。 “即便如此，我也覺得小米的估值被嚴重透支了?！鄙鲜鐾顿Y界人士表示，這主要取決于DST的投資風格，豪賭的投資心態也愿意溢價投資一些項目，這在一定程度上吹高了公司的估值。 以facebook為例，DST以2億美元入股，持有2%的股份。以當時100億美元的估值為基準，按照以此前外界普遍看好的facebook千億的市值來計算，投資回報率高達10倍。 據上述投資界人士介紹，一般投資者估值考慮很多因素，未來幾年的增長情況、利潤情況、上市后的回報和同行業公司的比較，以及要投進去必須付出的溢價等?！拔矣X得小米現在的估值不是多家競價、詢價、談判后的一個結果，而是DST覺得值得賭，不給溢價投不進去，所以就談成這個溢價了?！? 小米的挑戰：如何擴大用戶量 “對于上市公司而言，市值由市場決定，而對于像小米這樣的公司，估值多少是投資者愿不愿意買單?！辟Y深互聯網人士洪波對《每日經濟新聞》表示，小米創造了輕資產的手機制造模式，這樣的模式怎樣估值卻沒有可以參照的樣本，小米的資產不僅包括手機硬件設計，還包括軟件、服務、電子商務部分。 創建至今，小米已經向外界展示出米聊、MIUI操作系統、小米手機三大核心業務，事實上，小米的開發、用戶互動、商業模式和生態鏈建設已經全面貫徹雷軍的互聯網思維。 小米科技CEO雷軍此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在移動互聯網時代小米要完成“鐵人三項標準”：軟件、硬件和移動互聯網三種資源的高度匹配；且這種組合必須在公司的最高層融合?！叭N基因如何融合得更好，是小米公司當下最大的挑戰?！? 而對于外界最關注的盈利模式，雷軍稱，在手機沒有一定量的時候，成本都是天文數字，只有把手機做好，銷量自然上去。 同時，一位手機廠商表示，按照目前小米手機的價格，大概有400元~500元的毛利，而雷軍的目標是硬件維持不虧錢，通過互聯網應用與服務盈利。 但是，小米的盈利模式依然在探索之中。小米內部人士向《每日經濟新聞》記者表示，雷軍曾在內部表示，小米的盈利模式正在探索，目前自己也沒想太清楚，“現在是一個培育市場，擴展用戶基數的階段，我們可能在3、5年內都不盈利，目前首要任務是保證手機硬件不賠錢。” 另據小米內部人士透露，這款基于安卓系統深度二次開發的手機操作系統，也深刻地卡位移動互聯網的入口，為自己預留盈利空間。目前已經從百度移動搜索以及各種互聯網應用獲得一定的收入。 不過，此前被外界最看好的小米整體戰略中相對布局長遠的一顆“棋子”——米聊則遇到了麻煩。 雖然米聊已擁有1500萬用戶，并持續穩定增長，但是，依然面臨著強大的競爭對手騰訊微信的沖擊。 “在雷軍的戰略地圖中，小米系列現在才打到第三張、第四張牌，這條產業鏈中，還有很多牌未出?！币晃唤咏总姷闹槿耸繉Α睹咳战洕侣劇繁硎尽? 互聯網專家謝文則表示，小米手機這條路能不能走通，還是未知。小米手機至少要達到1000萬臺才初步站得住腳，如果能夠突破5000萬臺，才有更多的想象空間。 謝文進一步表示，未來的移動互聯網時代，是一個基于社交關系的時代，而小米目前還不具備與facebook、騰訊這種擁有數億用戶的平臺化產品相抗衡，小米如何創造出一個平臺的概念出來，并成為大數據的生產者、擁有者和使用者至關重要。 /行業狀況/ 互聯網巨頭入局國產品牌陷高銷量低利潤怪圈 陶力每經記者趙鵬發自上海 昨日（6月6日），盛大手機終于面世。至此，除騰訊、新浪、搜狐外，互聯網巨頭們均攜定制終端加入智能手機戰場，國產手機市場也將迎來爆發潮。 不過，各大手機品牌不得不面對一個尷尬的事實，即高銷量低利潤。日前，據《每日經濟新聞》記者了解，賽諾報告顯示，今年4月國內智能手機市場，國產品牌整體份額已超過50%。但是，高市場份額并沒能掩飾他們集體利潤低下的弱勢。 對此，業內人士表示，國內手機品牌僅有知名度而不具備美譽度，如果仍以拼價格、炒作及打口水仗等作為主要的市場推廣手法，那么國內手機品牌仍然很難有大的起色。 互聯網：先圈地后掙錢 籌備1年多以后，盛大正式發布自主研發的Bambook手機，售價為1299元/部，在目前公布的低價智能手機中居于中間位置。 負責盛大手機項目的果殼電子CEO郭朝輝表示，盛大做手機目的是在“新互聯網運動”中占據一席之地，目前并不急于探索能掙錢的商業模式，“現在談利潤時間太早，盛大手機基本以成本銷售，目前處于微虧狀態，至于何時盈虧平衡取決于市場策略?！? 針對激烈的移動互聯網入口之爭，他還表示，盛大手機跟小米手機等競爭品牌的目標基本一致，互聯網公司做手機的趨勢叫“圈地運動”不如叫“新互聯運動”，盛大手機會在占據繁華地段之后再考慮賺錢。 據《每日經濟新聞》記者了解，在該手機平臺上，盛大旗下游戲、文學、創新院等各個業務移動互聯網產品都將統一植入，盛大集團未來也將主要聚焦在移動互聯和原創互動內容兩個層面。 當然，各大巨頭進軍手機領域的形式各不相同。阿里巴巴、百度、奇虎360等選擇與專業的手機廠商合作，并融入自己特色，盛大、小米則選擇了自主研發。 此前，奇虎360董事長周鴻祎坦言，手機硬件靠銷售獲益的模式會被放棄，他也并未打算從手機上賺錢，而是用低價手機圈住用戶，然后利用360移動產品的流量分成，游戲等內置收費。 同樣，百度移動互聯網事業部總經理岳國鋒也表示，初期主要是做好用戶體驗，擴大百度在移動互聯網領域的市場份額，至于盈利模式，主要依靠移動搜索廣告。 手機商：高銷量低利潤 由于互聯網企業擁有動輒過億的用戶群，他們的加入也使得國內手機市場迅速升溫。酷派、華為、聯想、中興等國產手機品牌也是頻頻發力，先后發布了各自的最新產品。 賽諾報告顯示，內地智能手機銷量排行榜前10名中，華為、中興、酷派、聯想和海信占據了前五名中的四個席位，總市場份額超過50%。 不難看出，借助與運營商綁定的銷售和低價策略，國產品牌已經借智能手機重新崛起。但國產手機高份額低利潤、品牌影響力不夠的狀態依然難以改變。放眼全球手機市場，競爭要激烈得多。 在高端機市場，蘋果、三星的霸主地位仍無人能撼，其中蘋果iPhone的毛利率超過50%，國產手機大部分毛利率尚不到15%。咨詢機構Asymco最新發布的數據更是讓業內汗顏，2012年一季度，全球手機行業73%的利潤流向了蘋果公司，剛剛榮登全球最大手機廠商的三星占據了另外26%的利潤，余下的國產品牌和其他國際品牌手機公司只能去爭奪僅剩的1%。 對此，知名IT觀察人士陳永東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示，國內手機品牌僅有知名度而不具備美譽度，往往只注重眼前利益而沒有長遠積累。最近幾年這種現象已經有所改觀，但是如果不在品牌塑造、產品質量、服務水平及合作特色方面有所突破，只是以拼價格、炒作及打口水仗等作為主要的市場推廣手法，那么國內手機品牌仍然很難有大的起色。 /市場觀察/ 安卓陣營份額超七成4G時代市場將再度洗牌 每經記者吳文坤發自北京 憑借開源性吸引眾多制造商的參與，安卓（Android）陣營在智能手機市場上的份額進一步提升，其在中國市場上的優勢進一步顯現。 昨日（6月6日），《每日經濟新聞》記者從易觀國際獲得的《2012年一季度中國移動終端市場季度監測》發現，在中國智能機市場上，安卓系統手機終端銷量的市場份額連續五個季度上升，其2012年一季度銷售量為2390萬部，市場份額達76.7%。 對此，業內人士認為，安卓陣營份額的進一步擴大，也使得智能手機行業的隱憂增大。同時，4G時代的到來，將使得移動終端市場再度洗牌。 安卓陣營優勢進一步擴大 數據顯示，2012年一季度智能手機銷量為3117萬部。其中，在智能機市場上搭載安卓系統的智能手機終端的市場份額達76.7%，平均每季度的市場份額提升10%。 “安卓系統手機的市場份額不斷提升，得益于眾多制造商的參與?！币子^國際分析師王穎在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，近兩年中國智能手機市場以及3G業務正處于增量期，安卓系統由此獲益。 IT專家丁道師認為，由于軟件開源的優勢使得安卓系統的終端價格不斷下滑，這反過來也有助于安卓陣營的持續擴張。當前，市場上“千元智能機”的熱銷正是其具體表現。 數據顯示，2012年一季度中國市場上搭載安卓系統的智能手機，1500元以上價格的市場份額進一步縮小至35.7%。其中，1500元~2000元的機型，由去年二季度所占市場份額的22.3%下降至13.56%。相反，700元~1500元價格段的市場份額繼續擴大，達64.18%。其銷售量為1534萬臺，約占智能手機總銷量的一半。 不過，安卓陣營份額的進一步擴大，也使得智能手機行業的隱憂增大。王穎認為，傳統廠商為擺脫智能系統帶來的產品同質化影響，紛紛在安卓系統上進行二次開發，導致應用程序版本隨之調整，應用程序開發者研發成本逐步提高。此外，當前互聯網企業紛紛進入，使整個市場競爭日益劇烈，傳統企業在渠道內的議價能力受到威脅。 市場分化格局進一步顯現 除安卓陣營的優勢擴大外，蘋果搭載自有ios系統的手機所占市場份額繼續保持穩定，2012年一季度銷量為203萬部，市場份額為6.51%，略高于上一季度。 值得注意的是，隨著安卓陣營和蘋果陣營份額的進一步擴大，搭載WindowsMobile操作系統的手機市場份額進一步被擠占。其2012年第一季度的銷量僅為23萬部，持續四個季度下滑，市場份額由2011年二季度的3.8%下滑至當前的0.74%。“被放棄”的消息日益流傳使諾基亞Symbian系統市場份額驟降至11.77%，2011年第二季度還高達31.8%。 “包括傳統巨頭諾基亞在內的市場份額無疑會受到侵蝕。”丁道師認為，在軟件“得用戶，得天下”的今天，各大廠商為安卓積聚了超一億的用戶量，成為其增長的強勁后盾，加上蘋果手機的穩定增長，WindowsPhone當前的優勢并未完全顯現，諾基亞的市場份額或將繼續下降。 數據顯示，諾基亞智能手機市場份額已經由2011年二季度的30.43%驟降至2012年一季度的11.1%，銷量則由511.68萬臺降至346萬臺。摩托羅拉智能手機份額在這期間也由7.63%降至4.75%。 從品牌來看，三星已經穩坐了中國市場第一的寶座。其2012年一季度的銷量達775萬臺，市場份額為24.86%。 昨日，三星旗下GALAXYS系列第三代智能手機GALAXYSⅢ正式在中國上市。三星電子IT和移動通信部總裁兼負責人申宗鈞對《每日經濟新聞》記者表示，三星GalaxySIII涵蓋三大運營商網絡制式的對應機型同步上市，包括線下和線上渠道。 對此，業內分析稱，三星迫切推出新手機產品是為了應對愈發激烈的競爭，不僅是來自老對手蘋果，還包括了來自我國的華為科技和中興科技等。 “蘋果的產品更新屬于停滯期，且WindowsPhone的定價低于它?！蓖醴f認為，三星選擇在當前將GALAXYSⅢ放在中國上市，時機比較恰當。此外，選擇三大運營商合作，渠道運作范圍非常大，也填補了TD產品的高端市場空白。 借助新機型的發布，三星也計劃在今年售出智能手機2億臺以上，并將其全球市場份額由去年的21.1%提升至23%至24%。 “現在的手廠商都在拼手機的硬件?！蓖醴f認為，三星和蘋果當前的優勢比較明顯。此外，雖然老牌的國際品牌手機市場份額不斷下降，但并非沒有翻身的機會。后者將產品線縮短，把自己的研發生產精力放4G產品的研發上，“隨著4G時代的到來，移動終端市場將重新洗牌?！? （實習生郭夢儀對此文亦有貢獻）