碧生源一包茶原料幾分錢 “廣告轟炸”模式或到天花板

每經編輯 每經記者 李亞蟬 發自廣州    

每經記者 李亞蟬 發自廣州

一直以來，不少保健品企業都沿用著一個屢試不爽的模式：一些原本功效并不特別的產品，卻可以用廣告轟出一條“血路”。但現在，這種模式正在遭遇巨大的挑戰。

一個典型的例子是：減肥保健品行業的“常青樹”碧生源（00926，HK）正面臨業績下滑的危機。

《每日經濟新聞》記者深入研究碧生源多年財務數據發現，這家從一開始就依賴廣告轟炸的保健品企業，多年來一直沿襲著增加廣告投入拉動銷售增長的規律。而到了今年上半年，盡管廣告投入繼續大幅增長，但碧生源的營業額和毛利卻雙雙大幅下跌，并出現嚴重虧損。

如果說去年的營業額和毛利雙雙小幅下滑及首次虧損只是危機初露的小小裂縫，那么碧生源多年來維持相對平穩的財務曲線今年則已經出現明顯的背離危機。

收入、廣告數據趨勢現背離

多年來，碧生源以大量的廣告“轟炸”為人關注，并成為營銷界人士經常討論的一個案例。

研究碧生源多年的運營曲線，也可以看出廣告對其之意義。

碧生源2007年到2011年的數據顯示，在短短的5年時間里，其廣告投入一路上揚，從2007年的4910萬元到2011年的3.433億元，漲了近6倍，占營業額比例基本在30%以上，2011年占比達到40.9%，銷售及市場營銷總開支占營業額的比例則更高。

與此相呼應的是，2007年到2010年，碧生源營業額從1.631億元增至8.74億元，漲幅436%，毛利則從1.154億元增至7.83億元，漲幅578.5%。

不難看出，這種大規模的廣告投入也給了碧生源很好的回報，碧生源的營業額和毛利曲線與其廣告投入曲線趨勢一直保持著同一方向。

然而，這樣的平衡正在被打破。

財務數據顯示，今年上半年廣告投入和業績曲線已經開始出現嚴重方向背離。在廣告成本達2.324億元（同比增40.5%，占營業額比例71.5%）的情況下，今年上半年，碧生源營業額和毛利雙雙大降36.5%和39%，分別為3.252億元和2.795億元，同時凈利虧損1.676億元，同比直降248%。

記者發現，今年1月起碧生源贊助了著名婚戀交友節目“非誠勿擾”，成為其上半年度最大的單一廣告贊助活動。

與此相對應的是，碧生源低銷售成本和占比微乎其微的研發成本。數據顯示，在大舉投放廣告的同時，碧生源2007年的研發成本為0，到2008年才以90萬元起步，此后2009年、2010年和2011年分別為194.6萬元、818.5萬元、1945.1萬元，占營業額比例分別為0.3%、0.9%和2.3%。

碧生源將凈利大幅虧損的原因歸咎于經濟形勢的困難，然而這一說法對此前一直依賴廣告拉動增長的碧生源來說顯得有些勉強。食品和飲料行業營銷業內人士徐雄俊認為，碧生源龐大的廣告開支拖累使其凈利大降。

低成本原料引發爭議

碧生源上半年交出了一份難看的財報，但就這樣的數據仍離不開其低廉的產品成本所作的“貢獻”。

碧生源今年上半年的財報顯示，碧生源上半年的銷售成本為4561.9萬元，占營業額比例14%。這個銷售成本里包含原材料成本、包裝材料成本、勞工成本、制造成本。

在2010年的年報中，碧生源對這幾項成本更具體地進行羅列，其中原材料成本為2971.9萬元，占營業額比例3.4%；包裝材料成本為3841.6萬元，占比4.4%；勞工成本717.2萬元，占比0.8%；制造成本1582.8萬元，占比1.8%。

碧生源2010年IPO時的材料顯示，碧生源常潤茶的“專有配方”包括綠茶以及土茯苓、沙參、淮山藥、草決明及番瀉葉等中草藥，碧生源減肥茶配方則包括綠茶、蜂蜜以及金銀花、決明子、荷葉、山楂、番瀉葉及絞股藍等中草藥。

《每日經濟新聞》記者近日走訪市場看到，目前碧生源兩款主力產品仍是這兩劑配方。以減肥茶為例，記者看到目前市面上已經有多個品牌減肥茶，既有名不見經傳的品牌，也有知名大藥房出品的，而金銀花、決明子、荷葉、山楂則成為很多減肥茶所共同使用的原料。

中山醫科大學附屬三院中醫科主任楊鴻志告訴記者，這幾味藥都是常用的具有清熱解毒作用的中藥。

相對其他減肥茶產品，碧生源的配方中使用的相對獨有的中草藥是番瀉葉。記者在廣州一藥房咨詢了解到，番瀉葉一斤只需10元，在中藥材里是非常便宜的，而相關中藥報價網站顯示的價格則更加便宜。碧生源減肥茶使用的幾味中藥中，除了綠茶和蜂蜜價格難以確定，金銀花價高外，其他幾味中藥價格均不高。

碧生源去年到今年的原材料成本不得而知，但以其2010年的原材料成本，以及2010年常潤茶6.639億包的銷售量計算，碧生源平均每包產品的原材料成本不到0.045元，2009年的數據計算出來同樣是4分多錢。

對于低廉的原材料成本，碧生源在接受媒體采訪時簡單地以“原料成本低，不代表產品質量差”來解釋。

楊鴻志說，番瀉葉屬于中等程度的瀉藥，具有一定刺激性。對于減肥保健品中使用番瀉葉，楊鴻志表示困惑。他告訴記者，瀉藥簡單地將人體的水瀉掉，可能暫時輕下來，但是長期服用瀉藥，人體大腸會產生黑變病，而黑變病是一種癌變早期的情況。

盡管衛生部2002年的《衛生部關于進一步規范保健食品原料管理的通知》中將番瀉葉列入“可用于保健品的物品名單”中，但這仍無法解除消費者和公眾輿論對碧生源使用瀉藥入配方的質疑。

記者近日咨詢多名曾服用碧生源常潤茶和減肥茶的消費者，被告知使用后明顯的反應是拉肚子。或者由于停止使用后失效，或者由于腹瀉造成的疲憊，不少人選擇放棄該產品。

值得注意的是，楊鴻志說，在適宜人群問題上，番瀉葉不適宜大多數人群，即使在治療便秘問題中，醫生也很少在藥里使用番瀉葉。而在中醫學中，瀉藥不宜在孕婦中使用則是一個臨床原則。記者走訪市場看到，包括碧生源減肥茶在內的減肥茶均在“不適宜人群”中提示兒童、孕婦及哺乳期婦女不宜使用。但盡管也是中藥配方并且含有番瀉葉，碧生源常潤茶此欄則是“無”，僅在食用方法和食用量中標注少兒及孕婦用量酌減。

“在‘減肥風’盛行的情況下，減肥保健品如左旋肉堿、中藥減肥產品等層出不窮，碧生源減肥產品經過十幾年的銷售時間，在消費者心目中逐漸失去了初始時的新鮮感。”中投顧問醫藥行業研究員蔣華陽總結。

徐雄俊說，“碧生源知名度有了，美譽度尤其品牌忠誠度、老客戶滿意度需要調整。”當想嘗試的人向這些人尋求意見時，則可能在這個環節放棄。

楊鴻志告訴記者，其實醫學界至今并沒有研究出可以有效減肥的藥品。在減肥問題上醫生一般會建議病人采取限制飲食、增加運動、合理飲食比例、避免轉基因食品等自然原則。

對于某些減肥茶的配方，一名資深中醫直言部分研發者是“很初級的研發人員”。“他們對醫院臨床經驗、醫理的研究分析不透徹，研發的人對這些道理不明白，以為泄了人就會瘦下來，但往往最終會導致身體紊亂，會導致反彈，會變嚴重。這種思路解決不了根本問題，長期使用肯定有問題的。”

末路還是轉折？

事實上，碧生源可能也早已意識到重廣告輕研發的隱憂。

在2010年IPO時的風險提示中，碧生源坦言“本集團產品能否成功及長期暢銷，相當依賴本集團市場營銷活動的成效。”碧生源表示，其持續的成功相當程度上有賴功能保健茶的流行程度及需求，亦有賴于對中草藥配方保健品的整體需求。

左思右想品牌營銷策劃機構營銷顧問王鵬輝告訴 《每日經濟新聞》記者，其對部分有減肥需求消費者訪問后發現，一些消費者在減肥方法的選擇觀念已經發生變化，在尋求減肥茶減肥無果的情況下，開始將運動、借助器械減肥等選擇納入考慮范圍。而記者近日暗訪幾家減肥機構，均表示不建議顧客使用減肥茶。

碧生源表示，鑒于2012年上半年度其經銷商的需求恢復遲緩，加上中國經濟增長持續低迷，對集團下半年度的銷售表現仍持謹慎態度。預計下半年度將繼續凈虧損，進而導致2012年整個年度嚴重凈虧損。

碧生源表示將致力推進營銷。

記者了解到，碧生源目前正在致力新品延伸。除常潤茶和減肥茶，碧生源表示有意打入茶包飲料市場，擴大產品組合。今年6月，仍以碧生源為品牌，該集團推出一系列茶包飲品。

這一舉動被認為是在常潤茶和減肥茶銷量下滑的情況下碧生源分散單一產品經營風險的舉動。

王鵬輝認為，碧生源品牌目前已經被消費者與常潤茶和減肥茶聯系在一起，且品牌目前具有一定爭議，如果碧生源仍以此品牌為名開發新品將會很難。

蔣華陽也認為，減肥保健和茶飲料的市場經營模式存在很大的不同，碧生源在這一領域缺少經驗，也不利于其走出困境。

徐雄俊則直言碧生源延伸品類不能從根本上解決問題。

一名有意投資減肥保健品的人士向記者直言，據其所知，國內保健品尤其減肥品行業至今仍非?；靵y。不少企業采取 “游牧式”品牌經營方式，采用簡單的廣告刺激方式樹立產品品牌，進而促進產品銷售，而當這一品牌下滑或被市場拋棄之后，就直接放棄該品牌，重新打造另一新品牌。

徐雄俊認為，保健品尤其減肥保健品行業“廣告打雞血”模式最終肯定將被淘汰。“現在的廣告成本非常高，錢從哪里來？可能就是產品成本被降低，那就很難保證品質。”

“銷售者通過廣告宣傳夸大了療效，忽略了減肥產品的副作用，消費者前期盲目購入后往往達不到預期，甚至影響了身體健康，從而產生了對減肥保健品的不信任。”蔣華陽也認為，“未來發展到一定程度，這一市場會在消費者選擇中實現優勝劣汰，而獲得新一輪洗牌。”

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