一汽-大眾全系產品發力 高質量產品鑄就高品質營銷更進一步

2012年，一汽-大眾再度成為業內最受矚目的企業之一。這一年，一汽-大眾旗下產品集中發力，在各細分市場占據品質與銷量共同鑄就的高端地位；這一年，高品質營銷效果顯現，經銷商利潤與消費者權益得到前所未有的保障。

在產品上，隨著一汽-大眾全系導入藍驅車型，使得產品譜系更為完善的同時，一汽-大眾旗下車型的節能表現與燃油經濟性再次得到行業認可。

在市場上，以“雙騰”為代表的一汽-大眾旗下車型市場全面發力，在品質成為行業標桿的同時，銷量和利潤同樣成為行業翹楚。

在品牌上，以打造高品質車型為品牌特色的一汽-大眾，更安全、更環保的品牌形象更加深入人心，一汽-大眾經銷店門庭若市便是最佳印證。

時至年末，坐擁“主場優勢”的一汽-大眾，在廣州車展上承前啟后，全系車型的華麗亮相體現著2012年一汽-大眾的驕人業績，全新寶來的全球首發展現了2013年一汽-大眾更加蓬勃的產品深度，正蓄勢待發。

“雙騰”齊發鑄就40%銷量提升

由于充分考慮了中國消費者的購車需求，全新速騰自今年3月上市以來便持續旺銷，繼8月、9月銷量連續突破2萬輛后，10月再度以單月銷量20941輛、同比增長103.4%的市場表現，領跑國內A+級市場，11月，全新速騰更近一步，單月銷量達到2.29萬輛。

作為今年上市的重量級產品，全新速騰的市場表現可謂是可圈可點。自3月投放市場以來，全新速騰實現了市場銷量的“三級跳”。上市不到一個半月訂單數量就超過了3萬輛，一改德系車慢熱的市場表現；此后，全新速騰連續多月終端銷量超過2萬輛，以細分市場近30%的市場占有率成為一汽-大眾第三款進軍“2萬輛俱樂部”的車型。

同為一汽-大眾戰略車型的邁騰在2012年的表現同樣可圈可點。憑借卓越品質、創新科技和越級豪華，邁騰真正滿足并引領了國內B級車用戶對高品質產品的需求，持續保持熱銷態勢，成為一汽-大眾又一款有望突破2萬輛月銷量的車型，展現出“B級車領導者”的雄厚實力。

在多款熱銷車型中，邁騰2012款無疑是一汽-大眾大眾品牌最耀眼的明星。在全新邁騰強大的品牌優勢和“重新定義B級車”的產品力基礎上，邁騰2012款新增多項人性化配置，獲得了消費者的充分認可，上市以來屢次奪得細分市場月度銷量冠軍。

此外，捷達、寶來、高爾夫、CC的表現也十分出色，分別以18520輛、17079輛、11135輛和3763輛的銷量領銜各自的細分市場。

“與單純的銷量提升相比，一汽-大眾更在意旗下產品的品質口碑及終端渠道能力的長遠規劃?！币黄?大眾銷售公司總經理胡詠曾表示。這句話轉化成實際的工作正是胡詠近三年來主推的“高質量銷售”。

高質量銷售樹立行業口碑

“高質量銷售”重要的一環體現在產品銷售結構的優化上，在產能一定的情況下，必須持續優化產品結構，強化更高級別產品的市場引導和銷售。通過三年來的切實推進，一汽-大眾“高質量銷售”成效凸顯。

從“一款捷達打天下”到四款產品晉級“2萬輛俱樂部”，從緊湊型轎車市場的領軍者到A、B級轎車市場的全面開花，一汽-大眾真正完成了從“量”到“質”的轉變。

保守估計，到今年年底一汽-大眾大眾品牌年度銷量有望達到95萬輛，銷售業績堪稱驕人。同時截至10月底，一汽-大眾的大眾、奧迪兩大品牌已經實現了1080300輛的銷量，可以說今年有望超額完成120萬輛的全年銷售目標。

卓越的品質和優良的口碑是制勝市場的基礎，而高質量的銷售與服務、營銷渠道與體系的不斷完善，也對速騰的熱銷起到了極大的推動作用。今年以來，一汽-大眾深入推進“高質量銷售”，持續優化產品結構，強化更高級別產品的市場引導和銷售。

高質量的銷售當然應該包括高質量的服務。2012年，一汽-大眾新開業100家一級網絡，20家二級網絡，實現80%的地級市覆蓋率。與此同時，以提升經銷商服務能力及盈利水平、提高客戶滿意度為目的的服務升級項目也將在今年全面完成。無論展廳形象、服務車間的設計，還是銷售流程和服務標準，一汽-大眾都已經成為行業的領先者。

在大力推進高質量銷售的同時，一汽-大眾還通過多元化的營銷手段，促進品牌形象的提升和銷量的增長。通過路演、產品體驗、主題活動等方式，走出展廳，主動與用戶溝通產品銷售政策、金融政策、售后服務等信息，提升市場熱度及消費者購買意向。

為拓展二三線市場，一汽-大眾結合“大篷車”概念與形式，在車內設立功能體驗區、功能展示區、品牌文化區、客戶互動區等，打造流動式體驗營銷平臺。不少消費者表示，通過這種豐富且創新的互動體驗科目，對一汽-大眾企業和產品技術優勢有了更深的了解。

全系車型的持續熱銷，得益于產品和品牌上的突出優勢，更源于營銷體系能力的持續提升。2009年，一汽-大眾在分析了未來幾年企業發展戰略和市場形勢后提出了以“經銷商合作發展計劃”和“銷售公司的體系能力提升計劃”為核心的兩大計劃。

經過3年來的不斷推進，“兩大計劃”的實施已漸入佳境。一汽-大眾通過行之有效的市場策略、龐大健全的營銷網絡和銷售服務體驗上的提升，為其營銷體系帶來了綜合能力的全面上升。

與此同時，以提升經銷商服務能力及盈利水平、提高客戶滿意度為目的的服務升級項目也在今年全面完成。目前，大眾品牌4S店單店服務面積提高57%；單店工位總數量由升級前的31個提高到44個。無論展廳形象、服務車間的設計，還是銷售流程和服務標準，都已經成為行業的領先者。

最新的J.D.Power調研數據顯示，2012年一汽-大眾銷售滿意度達到873分，較2011年提高4分，位居國內車企領先行列。

產品布局再次發力

2013年，一汽-大眾旗下多款明星產品將再度成為行業明星車型，12月12日，全新寶來上市將為一汽-大眾在2012年帶來完美收官。2013年，一汽-大眾還將導入全新捷達、第七代高爾夫等多款車型。

在廣州車展上，一汽-大眾帶來了全國首發的全新寶來。這一次全新寶來的改進，一汽-大眾花了很大的精力，做了大量全新的設計。無論外形的設計還是內飾的打造，一汽-大眾可以說是精益求精。

胡詠表示，一個產品能不能受到消費者的認可，實際上是一個綜合的結果。平臺技術、制造工藝，以及從外觀到內飾的設計等等，都是起作用的因素。獨特的設計風格，是選擇產品的一個重要方面。

他認為，大眾的系列產品，擁有一個非常獨特的設計語言，或者說設計的DNA，讓大家一眼就能識別出來這是大眾的車。同時，由于產品定位的差異，我們的每一款產品又都是不同的。但我們還是堅持一汽-大眾的DNA，這是我們的一種嘗試。

從產品投放、到市場營銷再到產能布局，一汽-大眾始終堅持以成為“高品質汽車的代名詞”為目標，走出一條適合企業可持續發展的道路。隨著成都工廠全面投產和佛山工廠即將落成，屆時一汽-大眾將形成長春、成都、佛山三大生產基地的全國性戰略布局，真正實現從 “做大”到“做強”的轉變。

正如胡詠所說，作為國內最成熟的汽車合資企業，一汽-大眾擁有能夠生產出最好產品的工廠和提供最好服務的經銷商，正是基于此，一汽-大眾必須持續推進 “高質量銷售”和“兩大計劃”，最終使“高品質汽車代名詞”的印記牢牢刻在每一位用戶的心中，并不斷推動一汽-大眾朝著成為中國最優秀的汽車合資企業的方向前進。

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